Caso Ice Fili

CASO - ICE FILI

Preguntas del Caso (Según documento en Word de la materia)

1) ¿Cuán atractiva es la industria de helados en Rusia y cómo espera que evolucione?

• Se trata de una industria de helados esta cada vez más competitiva, las ventas se habían reducido en torno a los 500 mill. de durante los últimos años.

• Observando los últimos 5 años de la producción y consumo de helados (ver anexo 1b) pag. 18; se puede apreciar un comportamiento cíclico con respecto al volumen de producción (miles de Ton), volumen de consumo (miles de Ton), consumo percapita (en kg); que a partir del 2001 y 2002 han mantenido en crecimiento entre 3.5 y 4.5%.

• Otro aspecto a tomar en cuenta es el crecimiento de la exportaciones a partir de la crisis de 1998 de 5.7 Mil ton, creció a 11.1 Mil ton en el 2001.

2) ¿Cómo compiten Nestle y los fabricantes regionales?

• Nestle compite con grandes inversiones en producción y el desarrollo local de productos alimenticios y de bebidas que se adecuaban a los gustos y tradiciones de Rusia.

• Nestle tiene sus propios centros de almacenamiento independientes, además de sus propias redes de distribución y mercadeo.

• Nestle; Realiza inversiones en formación y desarrollo de su personal.

• Nestle; Sus marcas están orientadas al mercado ruso.

Fabricantes Regionales compiten con:

• Nuevas instalaciones de producción, la calidad de sus productos variaba enormemente, además de contar con unos menores costes laborales y de alquiler.

• Estrategias de crecimiento especialmente agresivas no sólo respecto a sus mercados locales, además de Moscú y otros mercados metropolitanos.

3) ¿Cómo esta posicionado Ice Fili respecto de sus competidores?

• Posicionada como la primera empresa fabricante de helados tradicionales del país. Además lanzó primer helado en Rusia con sabor y consistencia americana.

• Ice-Fifi con vasta experiencia en la industria de los helados, superó con éxito en régimen soviético y la crisis del 98.

• Posicionada como empresa de calidad (única empresa que recibe una medalla de plata en la categoría de "Producto del año).

• Empresa con innovaciones de productos, cada año, añadía alrededor de 20 nuevos productos. En el 2002 ofrecía 170 productos distintos de helados (Anexo 12).

• Empresa de costos bajos, helados baratos y populares, que utiliza principalmente la distribución de helados a través de quioscos y minimercados.

4) ¿Qué alternativas de estrategia recomienda a ICE Fili para garantizar su sustentabilidad?

• Orientar a cambiar sus actividades hacia un grupo de consumidores mucho mejor definido (aumentar el consumo de helados en el hogar).

Resumen: Caso ICE FILI

Aspectos relevantes - Pag. 1.-

Año 2002

• Ice-Fili, compañía rusa - tamaño medio - ventas superiores a los 25 millones de $us.

• Primera empresa fabricante de helados del país. Superó a varias empresas internacionales como Ben & Jerry's y Unilever.

• Ice-Fili pasó con éxito el riguroso régimen soviético a la naciente economía de libre mercado 1992 y salió adelante de la crisis financiera rusa (1998).

• Industria de helados de Rusia, se había reducido en torno a los 500 millones de $us. en ventas.

• Nestlé, realiza grandes de campañas publicitarias, era el competidor más agresivo de Ice-Fili.

• La mayoría de los fabricantes de helados a competían en un sistema de ventas ya saturados.

• Productores, como Baskin & Robbins y Haagen¬Dazst, posicionados como proveedores de helados de primera calidad a través de redes de cafés y restaurantes – (funcionaban mediante franquicias).

Aspectos relevantes: El consumo de Helados en Rusia - Pag. 2.-

• Estadísticas de la industria, consumo ruso de helados - punto máximo - los meses de verano – con grandes diferencias estacionales (Anexo 3).

• Año 2001: rusos consumieron 2,5 kg de helados por persona, EEUU 16 kg, Francia 17 kg y Canada 18 kg.

• Año 2001: helado considerado producto barato - de mayores compras espontáneas en quioscos, puestos callejeros y menor en supermercados o tiendas de alimentos (Anexo 4).

• Analista económico ruso: " fabricantes nacionales rusos han hecho muy poco para que el helado se convierta en un producto de consumo familiar - se conforman con su consumo espontaneo e impulsivo.

• Al contrario - más de la tercera parte del mercado EEUU de helados – (Vtas. 20.000 millones $us.) provenía del consumo en el hogar.

• Los helados tradicionales rusos, contenían 15% materias grasas lácteas (sabor único, ingredientes naturales sin conservantes) – frente a un 10% en las primeras marcas occidentales EEUU y Europa(véase el Anexo 5).

• Venta de helados (Publicidad 5 Mill $us. 1% de Vtas) - los productos que competían por los $us de los consumidores rusos – Ej. cerveza (Vtas. 4500 Mill $us. Publicidad 90 Mill 2% de Vtas), los refrescos (Pepsi y Coca Cola – Publicidad 200 Mill 7 % de las Vtas), además de yogures, chocolates otros dulces y golosinas.

Pag. 3.-

• En el 2000: la producción de helados disminuyó un 3,5% respecto al año anterior - industria de fab. de dulces se incrementó 8% por ciento, de refrescos un 25% y de las cervezas 23% (creciendo a ese ritmo desde 1997). Rusia contaba con más 300 fábricas de cerveza que satisfacían al 99% de la demanda nacional total de ese producto.

Aspectos relevantes: Los nuevos desafíos del mercado Ruso - Pag. 3.-

• Año 1990 (Prod. Max. Helados) la industria rusa de helados produjo 468.000 ton - frente a un total de casi 800.000 ton. del conjunto de la URSS.

• Año 1991: Rusia economía de libre mercado – creación de empresas independientes – hubo fuerte caída de producción de helados - Las empresas extranjeras fabricantes de helados (Ben & Jerry's, Baskin & Robbins, Nestlé y Unilever), se volcaron todas en el mercado ruso - objeto sacar el máx. partido de la liberalización del mercado.

• Ice Fili: los cambios provocaron parálisis temporal – además obligaron a realizar inversiones de capital para modernizar sus tecnologías, actualizar infraestructuras, elaborar mejores campañas de mercadeo y soluciones de empaque más adecuadas, crear redes de distribuidores y vendedores.

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• Crisis financiera del 1998 – afecto a las fábricas de helado reduciendo la dependencia de bienes importados. Las importaciones de helados en Rusia cayeron de 19.000 a 6.000 ton., las exportaciones empezaron a crecer (Anexo 6). En el año 2000, Rusia exportó más de 11.000 ton. de helados.

Aspectos relevantes: ICE FILI - Pag. 4.-

• Creada en 1937 y en 1992 Soc. Anónima a nombre de ICE FILI – 1er fabricante industrial soviético – producción 25 Ton diarias. La fabrica sufrió 3 grandes modificaciones – Año 2001 producción 200 Ton diarias (Anexo 7).

• 1992: ICE FILI debería cambiar todo: tecnología, empaque, la manera de hacer negocios y poder enfrentar un mercado libre, competitivo y desconocido.

Pag. 5.-

• Los fabricantes rusos elaboraban únicamente 240 productos distintos relacionados con los helados, mientras que la compañía Baskin-Robbins, sólo en EEUU, ofrecía 650 variedades.

• Año 2002, Ice-Fifi ofrecía 170 productos distintos de helados (Anexo 12). Cada año, añadía alrededor de 20 nuevos productos. Además lanzó primer helado en Rusia con sabor y consistencia americana. Tambien recibe una medalla de plata en la categoría de "Producto del año".

• Año 2002, los helados Rusos de los más baratos del mundo, en torno a los 6 rublos. Precios iban de 2,5 rublos (8,5 centavos de dólar) hasta 15 rublos (alrededor de 50 centavos) por unidad. Nestlé tenía algunas de sus marcas dentro de la categoría superior, con un precio de diez rublos (o más) por unidad.

• En el 2002, cada vez más popular en las principales zonas metropolitanas las venta de helados en cajas, recipientes y cubetas. El segmento de los helados para consumo en el hogar se hacía más importante.

Aspectos relevantes: Fabricación - Pag. 6.-

• Año 2002, la capacidad de fabricación estimada de la industria rusa de helados en su conjunto iba de 500 mil a 880 mil ton./año. Volumen de producción podía variar entre 10 y 150 ton./dia. Proceso de fabricación de helados en Rusia (anexo 8).

• Margenes de Ganancia de fabricación; año 1998 de 30 a 40%; 1999 de 15 a 20%. A principios del año 2000, fueron sujetos a un impuesto IVA que subió del 10 al 20%; reducidos nuevamente a 10% los helados de base leche y manteniendo el 20% los de base frutas y polo.

• Año 2000; caída de la demanda en Rusia, Ice fili, fabricó 20 mil ton./helado frente a 27 mil ton. del año 1998. (anexo 1c). En el 2001, las exportaciones de Ice-Fili aumentaron ligeramente hasta 12 ton./helados.

• Nomina Ice fili: 560 y 600 empleados en su fábrica

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