Caso Levis

Análisis Situacional

Levi Strauss es un icono estadounidense. Durante dos generaciones, ha vestido al mundo en sus pantalones de mezclilla. Sin embargo, en los últimos años, el brillo de la empresa se ha empezado a extinguir rápidamente. El mundo de rápidos cambios de la moda parece estar dejándola atrás. Después de llegar a su máximo punto en 1996, con ventas e 7.1 mil millones de dólares, éstas cayeron durante los siguientes cinco años, a 4.1 mil millones de dólares, en 2001 Los problemas de Levi´s tienen diversos orígenes.

En primer lugar, una combinación de buen diseño e inteligente mercadotecnia ha ayudado a sus competidores a apoderarse de parte del mercado de Levi´s. La empresa perdió por completo la tendencia de pantalones de pierna ancha de inspiración urbana. La marca Dockers de Levi´s, adecuada para vestirse casual, también parece haberse vuelto repetitiva. Además, por tradición, Levi´s se ha centrado en pantalones de mezclilla para caballero, donde las ventas se han desplomado en toda la industria, a diferencia de lo que ha sucedido con los pantalones de mezclilla para dama, donde las ventas de la industria son al menos estables. En segundo lugar, algunos vendedores al menudeo afirman que la empresa ha tenido una actitud de ventas de “tómalo o déjalo”. En tercero, los jeans de Levi´s eran sencillamente demasiado caros. A diferencia de la mayoría de sus competidores que hace mucho tiempo desplazaron la mayor parte de su manufactura a Asia o a Centroamérica, Levi seguía con un importante volumen de manufactura en Estados Unidos. Pero el elevado costo de la mano de obra en este país significa que tiene que cargar precios más altos para recuperar sus costos, y los clientes no parecían dispuestos a seguir pagando un precio mayor por los pantalones Levi´s.

La solución de Levi´s a este problema tiene tres vertientes. Por un lado, la empresa dejó abiertas solamente ocho de las veintidós plantas que operaba en Estados Unidos en 1996, con lo cual ha despedido a 6,500 empleados de nacionalidad estadounidense, y ha mudado la fabricación a ubicaciones en el extranjero, donde los costos son menores. Por otro, intenta adelantarse a las tendencias de la moda en lugar de seguirlas. Ahora la empresa está prestando mucha más atención a las mujeres. Ha reconocido que debe prestar especial atención a las tallas junior, petite y de mujeres grandes. Los nuevos diseños, tales como los de la línea Superlow, pretenden ser femeninos y sensuales y no adaptaciones de la ropa de caballero.

A diferencia de los diseños anteriores que en su mayor parte han surgido dentro de la empresa, la idea para los Superlow se adaptó del fenómeno de personalidades famosas. Después de realizar pruebas con los pantalones en boutiques y en tiendas importantes, la empresa comenzó a comercializarlos masivamente en tres meses en vez de doce, como hacía en lanzamientos anteriores. La nueva imagen parece haber dado en el clavo. Para fines de 2001 , las tasas de ventas totales semanales de pantalones de mezclilla Superlow estaban entre 15 y 22 por ciento, muy por encima de 5 por ciento típico de Levi´s. Hoy en día, Los Superlows integran la mayor porción de ventas a juniors.

Finalmente, la empresa anunció que aceleraría su programa original Spin para proveer pantalones de mezclilla hechos a la medida de clientes individuales Levi´s considera que si puede adaptar sus pantalones a la forma de cuerpo de cada individuo , podrá pedir un precio superior y con ello cubrir los costos de continuar con una presencia importante de manufactura en Estados Unidos. En el núcleo del programa Original Spin está la intención de utilizar tecnología basada en Internet y equipo de producción controlado por computadora para implementar una estrategia de adaptación a las masas que tiene como objetivo el deseo de darle a cada cliente un par de pantalones de mezclilla que le ajuste mejor en su estilo preferido. La idea es que con la ayuda de un vendedor, los clientes crearán la prenda que desean y escogerán seis colores, tres modelos básicos, cinco distintas abertura de pierna y dos tipos de zipper. Luego se medirán su cintura, su trasero y la costura interior. El cliente probará un par de pantalones de prueba para asegurarse de que le agrada el ajuste. Si es así, el pedido se alimentará a una terminal de computadora basada en Internet y enlazada con las maquinas de cosidos en una fabrica de Levy Strauss. Los clientes inclusive pueden darle a los pantalones un nombre. En la fábrica, herramientas controladas por computadora cortan los pantalones, se les identifica con el código y se les envía a la casa del cliente. El proceso completo no toma más de dos a tres semanas. La etiqueta con el código de barras almacena las medidas para que el levantamiento de un nuevo pedido se facilite.

En la actualidad, una tienda Levi´s con existencias completas cuenta con aproximadamente 130 pares de pantalones de mezclilla listos para usarse. Con el programa Original Spin, la cantidad de alternativas disponibles se incrementará a 750. Sanjay Choudhuri, director de adaptación masiva de Levi´s, considera que 750 es un número adecuado para las opciones. Una cantidad ilimitada de éstas ocasionaría ineficiencias en la planta manufacturera. La estrategia de Levi´s consisten en ofrecer una cantidad saludable de opciones que le den a los clientes la ilusión de una variedad infinita y que puedan producirse con poco o ningún incremento en precios. Levi espera obtener un sobreprecio de aproximadamente 20 por ciento por este servicio. Sin embargo, en opinión de la empresa, el verdadero beneficio del programa es que modifica la naturaleza de la relación entre Levi Strauss y sus clientes. En lugar de una relación anónima en la que el cliente salga de la tienda con un par de pantalones de mezclilla tomados de un estante, Levi Strauss busca convertirse en el “asesor personal” de pantalones de mezclilla “de cada cliente. Si el programa funcióna, Levi puede muy bien ampliar su abrazo a otros artículos, como su línea Dockers de pantalones para hombre, además de lanzar el programa en los mercados internacionales.

Más adelante, Levi puede utilizar un dispositivo que escanee todo el cuerpo. La máquina, que ha desarrollado una empresa independiente, proyecta 300,000 puntos de luz de la cabeza a los pies, luego fotografía el cuerpo desde seis ángulos para producir una especie de fotografía en tres dimensiones. Estos datos resultan en un patrón a la medida que se puede transmitir a la planta de producción para fabricar unos pantalones de mezclilla. Una camisa o cualquier otra prenda de ropa. En cinco años, es posible que se encuentre equipo de escaneo corporal en las tiendas Levi.

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