Caso Philip Morris

Caso Philip Morris: El viernes de Marlboro

Estrategia y Teoría de Juegos

25/05/2015

Integrante:

- Carlos Muñoz

Philip Morris y su marca Marlboro ha sido por largos años uno los más importantes cigarrillos Premium del mercado norteamericano y también mundial.

Así mismo, su posicionamiento correspondía a la importancia en su trayectoria. Philip Morris tenía la mayor participación de mercado, con Marlboro en el segmento Premium llevando el estandarte. Sin embargo, con el paso de los años y la introducción de los cigarros con descuento o económicos al mercado, a un precio menor, estos comenzaron a robar participación a las marcas Premium, en especial Marlboro, que también era la que entregaba mayor rentabilidad.

Fue así que como primera jugada estratégica, Philips Morris y algunos otros productores como RJ Reynolds, utilizaron el llamado “trade loading”, donde hacia anuncios de subidas en el precio para que los mayoristas compraran y se abastecieran por adelantado, asegurando la compra y un cierto nivel de ventas. Luego de cierto tiempo, muchas dejaron de operar con este sistema y mientras que Marlboro insistió, pero aún así perdiendo participación gracias a las marcas de descuento que, frente a precios menores, seguían siendo cada día más preferidas.

Por lo mismo, a modo de reacción Marlboro decide tomar un compromiso estratégico duro como complemento estratégico, donde decidió por medio del llamado “Viernes de Marlboro” hacer bajas en sus precios netos para los consumidores detallistas en un 20%, además de llevar a cabo un programa de continuidad para los clientes, sumado a otros movimientos en los precios de las marcas de descuento, donde aumento el precio para así acercarse más al precio de Marlboro.

Este movimiento produjo uno de las mayores caídas en la bolsa en un largo tiempo, y consumió $13.400 millones en capital accionario.

Ahora bien, asumiendo la posición de Brand Manager de Marlboro, sin lugar a dudas hubiese tomado otra decisión. Esto es porque, el tomar un compromiso duro en una segunda etapa cuando se habla de complementos estratégicos, normalmente se desata una guerra de precios entre los jugadores, ya que siempre la competencia actúa de forma más agresiva. Ante esta situación me recomendación es tomar un compromiso estratégico BLANDO para el juego de tipo Bertrand que siguen Marlboro y sus competidores.

Esto se haría por los siguientes motivos:

En primer lugar, el tomar un compromiso blando significa que la competencia va a actuar de forma mucho menos agresiva que si es un compromiso duro. De este modo, se evita caer en guerra de precios, por ejemplo. Ahora bien, para definir el tipo de compromiso, se podría bien haber reafirmado la marca, realizando una inversión en la imagen, tal como se hizo en el pasado, donde se invirtieron más de 2.000 millones de dólares, reforzando el estilo de Marlboro. Un cigarro para un hombre independiente, con personalidad, fuerte y que le gusta la aventura. El clásico vaquero, re-estilizado a la época contemporánea. Esto es sin duda, una estrategia que ya le había dado resultado en el pasado, al cambiar completamente de imagen, pasando de ser un cigarro para mujeres al de hombre del cual ya se hablo. Con ello, se espera un efecto menos agresivo, y con ello Marlboro no solo fija o mantiene su precio alto, debido a esta re-invención en términos de imagen, sino también no sigue el juego de la competencia bajando los precios. Esto se puede apreciar claramente en el GRAFICO 1.

Sin embargo, esa no es la única opción disponible, también podría haberse diferenciado, como lo hicieron otros cigarros, con el claro ejemplo de Lucky Strike y los famosos “Lucky Click”, que han llegado a instalarse con un nuevo

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