Caso Trader Joe’s

Trader Joe’s

En julio de 2013 la empresa Market Force Information publicó los resultados de un nuevo estudio en el que les preguntaron a más de 6.000 estadounidenses si podían clasificar sus supermercados preferidos en diversas categorías. Trader Joe’s quedó en el primer lugar general.1 Consumer Reports lo calificó como el segundo mejor supermercado en el país en 2012.2 Un año antes, Fast Company la nombró la 11ma firma más innovadora en Estados Unidos.3

El 22 de marzo de 2013, cientos de personas hacían fila esperando a que abrieran las puertas para la gran inauguración de Trader Joe’s en Columbia, Carolina del Sur. La policía local dirigía el tráfico, y la gente buscaba dónde estacionarse en los negocios cercanos porque no encontraban lugar en el estacionamiento de Trader Joe’s.4 El 29 de junio de 2012, los clientes llegaron a las 3:00 de la madrugada para formarse para la apertura de la nueva tienda de Trader Joe’s en Lexington, Kentucky.5 Esa misma escena se repetía en la inauguración de nuevas tiendas en todo el país. Los que buscaban empleo inundaban la empresa con solicitudes cuando se enteraban que abrirían una nueva tienda. Mientras tanto, los expertos en ventas al menudeo se maravillaban que esta cadena de almacenes de abarrotes un tanto excéntrica generase ventas por pie cuadrado mucho más elevadas que cualquiera de sus competidores.

Con todo ese éxito, Trader Joe’s había atraído a imitadores. Tesco, la tercera empresa de autoservicio más grande del mundo, había lanzado una cadena de pequeñas tiendas de vecindario en el oeste de Estados Unidos. Con sus tiendas Fresh & Easy, la firma británica, al parecer, adoptaba características del concepto de Trader Joe’s de manera extensiva. En abril de 2013, Tesco anunció que se retiraba del mercado estadounidense; esperaba encontrar un comprador para sus aproximadamente 200 tiendas. El detallista británico registró una pérdida de $1.800 millones de dólares asociada a su fracaso en el mercado estadounidense.6

Los problemas de Tesco no desalentaron a otros minoristas de introducir tiendas con superficies más pequeñas. Walmart, la empresa de ventas al menudeo más grande del mundo, había experimentado con su concepto Neighborhood Markets [Mercados de vecindario] desde 1998. Estas tiendas de abarrotes, más pequeñas, diferían de los tradicionales supercenters de Walmart en cuanto a su tamaño y variedad de productos. Tenían una superficie de aproximadamente 38.000 pies cuadrados [3.530 m2] y ofrecían sólo artículos de abarrotes y farmacia. El concepto de Neighborhood Markets evolucionó con el paso de los años y recientemente empezó a mostrar resultados prometedores. En 2011 la firma lanzó Walmart Express, una tienda de 12.000 a 15.000 pies cuadrados [1.115-1.394 m2] que la empresa describía como “un especie de híbrido entre tienda de abarrotes, farmacia y de conveniencia.” Las primeras diez tiendas lograron utilidades en el primer año.7

En mayo de 2013 Walmart anunció un fuerte crecimiento en ventas en tiendas existentes en estos locales más pequeños, y la firma indicó que 40% de la apertura de nuevas tiendas en el próximo año sería en la categoría de formato pequeño. Durante 2013, planeaba abrir más de 100 tiendas de formato pequeño. El jefe de negocios de Walmart en Estados Unidos, Bill Simon, declaró en una conferencia de la industria: “Verán que nos mudaremos cada vez más a formatos más pequeños. Compiten bastante bien con múltiples canales.”8 Muchos otros minoristas, incluyendo Target, Kroger, Giant, Tops y Publix, también habían lanzado experimentos en formatos más pequeños. Mientras tanto, Amazon seguía incursionando en el negocio de los abarrotes. En junio de 2013 expandió su servicio de venta en línea de abarrotes fuera de Seattle por vez primera, e ingresó en el mercado de Los Ángeles. Los expertos pronosticaban que Amazon introduciría el servicio en San Francisco más tarde ese mismo año y en hasta 20 ciudades adicionales en 2014.9 A medida que surgían estos ataques de nuevos competidores, Trader Joe’s tenía que pensar en cómo necesitaría adaptarse hacia el futuro para enfrentar estas amenazas.

Historia de la empresa

Joe Coulombe se crio en San Diego, California, durante la Gran Depresión. Después de terminar su MBA en Stanford, en 1954, Coulombe aceptó un empleo con Rexall, cadena de farmacias en Norteamérica. Mientras trabajaba ahí lanzó una cadena de tiendas de conveniencia llamada Pronto Markets. Coulombe finalmente le compró la pequeña cadena a Rexall y amplió sus horizontes por su propia cuenta. Consiguió financiamiento de Adohr Milk Farms. Sin embargo, 7-Eleven adquirió a Adohr Milk Farms en 1965. El participante dominante en la industria de las tiendas de conveniencia era ahora dueño de su fuente de capital; la situación resultó insostenible. Coulombe cambió su estrategia y fundó Trader Joe’s en 1967. Así explicó los orígenes del concepto:

Scientific American publicó una nota que afirmaba que de todas las personas que reunían los requisitos para asistir a la universidad, un 60% asistirían. Pensé que a esta clase de personas recién instruidas —no más inteligentes, pero más cultas— les gustaría tener algo distinto, y ese fue el origen de Trader Joe’s. Todos los Trader Joe’s se ubicaban cerca de centros de estudios. Pasadena, donde abrí el primer local, fue porque esta ciudad es el ideal de una población culta. Reformulé el concepto: Trader Joe’s es para las personas demasiado cultas y mal pagadas, para todos los músicos clásicos, curadores de museos, periodistas: ¡Por eso siempre hemos tenido buena prensa, con toda franqueza!10

Trader Joe’s ofrecía productos dirigidos al consumidor sofisticado, interesado en encontrar buenas ofertas. La tienda trató de ofrecer productos (como cafés de granos enteros, pan de germinado de trigo y arroz negro) que no se encontraban comúnmente en los supermercados. Durante esos primeros años, a Coulombe le llamó la atención el movimiento ecologista y, por lo tanto, decidió vender muchos alimentos naturales y orgánicos. Pronto, la empresa empezó a ofrecer artículos de marca propia. El primer producto de marca propia, la granola, se lanzó en 1972.11 En los años subsiguientes, Trader Joe’s ofreció una extensa línea de artículos de marca propia, como Trader Joe’s, Trader Ming’s, Trader Jose, Trader Giotto, y así por el estilo. Resulta interesante que Coulombe también experimentó con una variedad de artículos no alimentarios, desde álbumes de música hasta pantimedias. Con el fin de satisfacer a ese cliente culto y de mundo, Coulombe decidió ofrecer una amplia selección de vinos de California. El vino se convirtió en un elemento central en los siguientes años, mientras que los álbumes y las pantimedias desaparecieron de los anaqueles de la tienda.

Las tiendas tendían a ser bastante pequeñas, menos de 10.000 pies cuadrados (930 m2) en muchos casos. Trader Joe’s tenía en existencia mucho menos artículos que un supermercado típico. Las tiendas adoptaron un ambiente de los Mares del Sur. Coulombe recordó: “Leí que el 747 [el jumbo jet de Boeing] reduciría radicalmente el costo de viajar, y di con el término ‘Trader’ [traficante] para evocar los Mares del Sur. Las primeras tiendas estaban atiborradas de artefactos marinos.”12 Vistió a los empleados con camisas hawaianas. El gerente de la tienda llegó a conocerse como “Capitán” del local, y tenía a un “Primer Oficial” como su asistente.

Coulombe creía firmemente en pagarles un buen sueldo a sus empleados. Decidió que el promedio de sus empleados de tiempo completo debía ganar el ingreso familiar medio para el estado de California: $7.000 dólares al año en la época en que se fundó la empresa. Comentó: “Lo que les repito a las personas [es] olviden las mercancías; lo importante es la calidad de las personas en las tiendas.”13 Se enorgullecía de que a muchos empleados les encantaba trabajar allí y se quedaban durante años.

La compañía evitaba la publicidad tradicional de los supermercados, como los volantes llenos de cupones en los periódicos del domingo o los anuncios televisivos. En lugar de ello, distribuía un boletín informativo a los clientes, que llegó a conocerse como el “Fearless Flyer” [El volante temerario], el cual proporcionaba la información sobre ciertos productos e introducía nuevos artículos. No contenía ofertas ni promociones. La compañía adoptaba una filosofía de precios bajos todos los días. Coulombe también grababa muchos anuncios radiofónicos cortos en los que contaba historias entre bastidores de diversos productos. Los primeros anuncios se transmitieron por KFAC, estación de música clásica.14

La adquisición de Aldi. Coulombe siguió una estrategia de crecimiento muy cauteloso y premeditado. Durante los 20 años que fungió como CEO, abrió casi siempre una tienda al año. Jamás se alejó de la región del sur de California. En 1979 el abarrotero alemán Theo Albrecht se enamoró del concepto de Trader Joe’s. Albrecht era dueño de una de las cadenas alemanas de abarrotes más exitosas: Aldi North. Albrecht adquirió Trader Joe’s en 1979. Coulombe aceptó seguir como CEO, puesto que ocupó hasta 1988. Albrecht administraba una operación austera y de bajo costo, con costos fijos mínimos. Sus tiendas de abarrotes de descuento tenían una fuerte semejanza con el modelo de negocios de Trader Joe’s, sin la temática de los Mares del Sur y el enfoque sistemático en consumidores cultos y cosmopolitas. Aldi North vendía principalmente mercancías de marca propia a precios bajos, tenía en existencia muchos menos artículos que un supermercado típico y mantenía una superficie relativamente pequeña. Tampoco tenían grandes cantidades de fruta y verduras frescas. El hermano de Theo, Karl, era propietario de una cadena hermana, Aldi Sud, que con el tiempo abriría tiendas de abarrotes de descuento, de pequeña superficie, en Estados Unidos. En julio de 2013, Aldi Sud operaba más de 1.000 tiendas en 31 estados.15 Juntas, las dos cadenas Aldi operaban aproximadamente 10.000 tiendas en todo el mundo.16 Muchos expertos atribuyeron la salida de Walmart del mercado alemán en 2006 a su fracaso para igualar la combinación de habilidad mercadotécnica y eficiencia operativa de Aldi.

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