Caso above the line

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¿Te gusta conducir?

Nombre: Susana

Años: 26

Año: 2018-2019

Estudios actuales: Máster Marketing y Dirección Comercial, EUDE

Estudios realizados: Grado en C. Políticas, UAM y Máster en Comercio Exterior, URJC

1- ¿Por qué crees que BMW decidió realizar ese cambio de imagen de marca?

A mi parecer, BMW tuvo que cambiar de imagen de marca porque el fin de la primera guerra mundial condujo a la primera crisis de esta empresa, cuyo únicos productos eran los motores de aviación. Así mismo, BMW decidió diversificar su gama de productos, fabricando la primera motocicleta, R32 en 1923. Cinco años después, BMW tuvo la oportunidad de adentrarse en el mercado del automóvil, fabricando así el primer automóvil llamado “Dixi”. A partir de aquí, sus hazañas fueron creciendo exitósamente. Especialmente su filosofía basada en la innovación tecnológica y en la ingeniería. Y se culminó con la creación del Centro de Investigación e Ingeniería de Munich.

Sin embargo, la crisis de principios de los noventa provocó un cambio radical en los valores de la sociedad de consumo, por lo que la actitud hacia los productos de lujo también cambió.

En el caso de España, BMW junto con el resto de importadores decayeron puesto que la moneda se devaluó y el precio de los automóviles importados creció un 15%, conllevó a una bajada masiva de la demanda. Fue una situación financiera insostenible, que condujo al cierre o reestructuración para muchos de ellos. Lo que produjo un gravísimo deterioro en la marca, asociandola con ella a valores obsoletos y una difícil situación comercial.

En esas situaciones, BMW se puso en marcha y creó estrategias nuevas para España. Vió el potencial de mercado a largo plazo que contendría España en el ámbito automovilístico, así también como un análisis estructural del sector mostraba un gran número de oportunidades que se podía explotar, tales como un número de coches por hogar muy bajo a diferencia de otros países, alquiler a largo plazo, parque de automóvil antiguo...etc.

2- ¿Qué valores fundamentales deciden transmitir a partir de ese cambio de imagen de marca y por qué crees que lo hacen?

A partir de ese momento, decidieron cambiar los valores antiguos y la idea de “lujo”. Llevaron el significado de lujo a disfrutar y sentir más que en demostrar y tener. Por eso lanzaron el claim: [pic 3]

En sus anuncios ya no salían coches, sino se mostraban experiencias y sensaciones. Consiguió apropiarse del valor “placer de conducir” como algo exclusivo para la marca y para los consumidores.

Desde mi punto de vista creo que lo hicieron y dieron en el clavo porque realizaron una exhaustiva investigación de mercado en el consumidor español. Supieron que después de la crisis, los valores y comportamientos de compra iban evolucionando y desarrollándose de diferente manera, por eso tendrían que cambiar su imagen de marca y lo que querían transmitir con ella, especialmente mantener fuerte ese valor de exclusividad y lujo en conducir un BMW.

3- ¿Por qué crees que 14 años después BMW lanza una campaña tan similar y sigue manteniendo el mismo claim? ¿Se mantienen los mismos objetivos? Argumenta tu respuesta.

Se podría decir que BMW sigue lanzando una campaña similar porque ha conseguido apropiarse del concepto de la carretera. Sacaron una estrategia de marketing anticipándose con varios años de diferencia a su competencia, por lo que todavía tienen tiempo para seguir con el mismo claim y que no sea monótono.

Según Nicolás Cicuéndez, marketing communications manager de BMW, explica que “cuando otras marcas hablan de llevarte a lugares insospechados y paisajes idílicos, nosotros preferimos hablar de carreteras” porque ahí es donde se conduce este tipo de vehículos en un alto porcentaje de ocasiones.

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