CASO THE BOEING 777

THE BOEING 777

El Boeing 777 se establecerá un nuevo estándar para los aviones en todo el mundo. Con la introducción de la 777, vamos a ser capaces de ofrecer a nuestros clientes de aerolíneas una familia completa de aviones Boeing que cumpla cualquier requisito de estar aproximadamente entre 100 y 500 pasajeros. Creemos que el 777 va a permitir que nos permite ofrecer el producto adecuado a las necesidades cambiantes del mercado de la década de 1990 y más allá.

Shrontz dice que su misión es elevar el ROE de Boeing de la media de los últimos de aproximadamente 12%. Aunque Boeing gana dinero mientras que sus principales competidores no lo hacen, Shrontz no está satisfecho. "Tenemos que mejorar nuestras ganancias", dice

Se necesita mucho coraje para poner en marcha un programa industrial en este entorno económico incierto.

En octubre de 1990, Frank Shrontz ha anunciado oficialmente el lanzamiento de la última incorporación a la familia de Boeing, el 777. Este avión podría encajar en un nicho de mercado de los fuselajes de pasajeros de media a grande y llevaría a entre 350 y 390 pasajeros hasta 7.600 millas náuticas (14.000 kilómetros; por ejemplo, de Sydney a Tokio o Los Ángeles a Frankfurt). Se espera que los primeros planos para ser entregado en mayo de 1995 a United Airlines, que había anunciado pedidos en firme para el 777 el 15 de octubre de 1990. No hay otras órdenes sin embargo, como se habían recibido.

Analistas de la industria tuvieron opiniones encontradas sobre la decisión de Boeing para seguir adelante con los 777. Los pesimistas señaló que Airbus Industrie y McDonnell Douglas ambos ya habían anunciado la aeronave específica para este nicho y tenía la cabeza de tamaño considerable se inicia en pedidos en firme. Esta competición, que creían, sería reducir los precios de la aeronave. Por otra parte, los gastos de investigación y desarrollo sobre el 777- estimada en $ 4 mil millones a $ 5 mil millones de serían más de dos veces mayor que para los 757 y 767 proyectos. Si este nuevo producto ha fallado, la pérdida financiera podría agotar sustancialmente el valor en libros de Boeing de la equidad. Por último, la invasión de Kuwait por Irak y la crisis internacional que siguió habían dado lugar a un fuerte descenso en los viajes aéreos. Las condiciones políticas y económicas parecían haber vuelto en contra del proyecto.

Los optimistas creían que el 777 podría superar a sus competidores y ganar al menos la cuota de mercado del 54% histórico de Boeing. Boeing cree que el transporte aéreo se duplicará para el año 2005, creando una gran demanda de nuevas capacidades. Por otra parte, el envejecimiento de los aviones grandes de pasajeros significaría una demanda de sustitución de 640 nuevas unidades. Algunos analistas también señalaron la alta tasa de crecimiento esperado en las rutas dirigidas por el 777, lo que resulta en particular de crecimiento en el mercado asiático. Además, muchos analistas creían que el R&d gasto  de Boeing en el 777 podría ser utilizado para desarrollar otras aeronaves (por ejemplo, un nuevo derivado de la 747), a un costo mucho más reducido. Por último, el 777 aerolíneas ofrecen la mayor flexibilidad en el diseño del interior del avión y la mejor rentabilidad de todos sus competidores.

En octubre de 1990, tal vez la cuestión principal fue si el proyecto Boeing 777 seguía siendo una inversión sensata para Boeing. Dos de uno y medio años habían transcurrido desde el inicio del esfuerzo de diseño preliminar. Las condiciones políticas y económicas habían empeorado. Value Line señaló:

Las acciones de Boeing ha sido golpeado desde la invasión de Kuwait [ver gráfico de precios de las acciones] de Irak, lo que refleja, creemos, el aumento en el costo del petróleo y combustible para aviones, que ha enviado el aumento de las tarifas aéreas y debilitado las economías globales. Como resultado, los recuentos de pasajeros están bajo presión y muchos inversores están preocupados de que el auge de la demanda avión de pasajeros se disipará.

Fue la reciente caída en el precio de las acciones de Boeing resultado estrictamente de la crisis del Golfo, o fue el mercado de valores dando una señal de avance de su evaluación del Boeing 777? Los pedidos anticipados para los modelos de aviones de la competencia que se puso en marcha en este segmento habían demostrado que existía demanda de una nueva generación de aviones, sino que el nuevo modelo sea rentable en cualquier nivel de la demanda? Por último y lo más importante, sería el proyecto Boeing 777 cumplir la misión última de Frank Shrontz de mejorar ROE de Boeing?

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INDUSTRIA DE LA AVIACIÓN COMERCIAL

Tres compañías dominaban el gran mercado de la armadura de avión en 1990, con una cuota de mercado combinada del 90%: Boeing (53%), Airbus Industrie (18%), y McDonnell Douglas (19%). Boeing fue de lejos el actor más importante, no sólo en términos de entregas de aviones actuales, sino también en términos de ingresos, ganancias y pedidos de aviones.

Airbus Industria: Establecido hace 20 años, Airbus había desplazado al segundo lugar en el mercado de aviones del mundo, a pesar de que todavía tenía que obtener algún beneficio. Con la introducción de los modelos A330 y A340 en el año 1992 a 1993, Airbus afirmado que tendría una familia completa de aviones. Anteriormente, Airbus compitió principalmente en la pequeña -a media-carga útil y segmentos a distancia. El A330 / A340 aumentaría la oferta de Airbus en ambas dimensiones. Estos aviones competirían directamente con la McDonnell Douglas MD-11 propuesto y el Boeing 777.

McDonnell Douglas: Históricamente, McDonnell Douglas (MD) había sido principalmente un contratista de defensa, con aviones comerciales produciendo sólo un tercio de los ingresos. En consecuencia, la gama de productos de chorro comercial de la empresa era limitada y se había mostrado poco desarrollo. La disminución de los gastos de defensa EE.UU. y la entrada de Airbus en segmentos clave del mercado se había debilitado gravemente la situación financiera del MD. La deuda corporativa se situó en $ 4.9 mil millones (lo que representa una proporción de la deuda con la equidad libro de 1,5 veces). Participación en el mercado de MD había caído en los últimos años a menos del 13% de los pedidos totales en 1989. En 1989 la compañía tuvo ingresos de $ 14.6 mil millones, ganancias de $ 219 millones de dólares, y los pedidos pendientes de aviones comerciales por valor de $ 21 mil millones.

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