Cocacola Company

UNIVERSIDAD JOSE CARLOS MARIATEGUI

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CASO PARA EL APRENDIZAJE ACTIVO

Coca-Cola asume el control

Coca-Cola es la más grande empresa refresquera del mundo; Pero las ventas varían mucho en

cada país. El estadounidense común consume anualmente casi

190

refrescos de 12 onzas Coca-cola,

mientras que en Islandia el consumo llega a la extraordinaria cifra de 215 refrescos. En cambio, los europeos

no toman mucha Coca-Cola. En Alemania Occidental el número promedio anual de porciones de "12 onzas

es 111; en Gran Bretaña es de 61, y en Francia apenas si llega a 35. Sin embargo, posiblemente todo esto

cambie: la compañía emprendió una vigorosa campaña para aumentar considerablemente el consumo en

Europa.

Una de las primeras medidas estratégicas consistió en sustituir a los franquiciatario locales que se

habían vuelto poco dinámicos y otorgar las franquicias a vendedores más activos y orientados al mercado.

En Francia, Pernod, que es una franquicia de Coca-Cola, se había visto obligado a devolver la franquicia y un

nuevo director de marketing había sido nombrado para ese país. Empiezan a disminuirse los precios del

refresco y se incrementó su publicidad. Gracias a tales medidas la demanda ha tenido un incremento

extraordinario.

En Inglaterra, Beecham y Grand Metropolitan eran los embotelladores nacionales, pero ahora esa

labor pertenece a Cadbury Schweppes, empresa famosa por sus mezcladoras Schweppes la nueva

embotelladora realiza concursos y patrocina eventos deportivos en todo el país. En apenas 3 años, el

consumo de Coca-Cola se ha triplicado en Inglaterra.

En Alemania, el refresco obtuvo aceptación en menos tiempo. Cuando los habitantes de Alemania

Oriental cruzaron la frontera y se internaron en Alemania Occidental fueron saludados por representantes de

Coca-Cola que les obsequiaron muestras gratuitas; la compañía planea invertir 140 millones de dólares para

fundar embotelladoras en Alemania Oriental que envasarán y venderán el refresco en esa parte del país. Se

prevé que las ventas en la región superarán los 1 000 millones a mediados de los años noventa. En el resto

del país, las actividades del marketing han sido más impresionantes aún. Una nueva planta embotelladora

reemplazó la ineficiente red de embotelladoras que inhibía el crecimiento, y las actividades de marketing

empiezan a pagar magníficos dividendos. Ahora Aleman

ia es el mercado más grande y rentable, y la

compañía tiene la participación más importante del mercado de refrescos en todas las naciones de Europa

Oriental.

A algunas dependencias gubernamentales y empresas les preocupa la forma en que Coca-Cola

ha ido desplazando a los rivales que no pueden reducir los costos ni generar más ventas la British

Monopolies and Mergers Commission está investigando una posible anti-competitividad en la empresa

conjunta creada por Coca-Cola con Schweppes en Inglaterra. En Italia, San Pellegrino -compañía de agua

mineral presentó una demanda ante la Comisión de las Comunidades Europeas, argumentando que Coca-

Cola abusa de su posición dominante al dar descuentos a los detallistas italianos que prometen vender

exclusivamente su producto.

Ninguna de estas medidas y retos hará que Coca-C

ola desista en sus esfuerzos por establecer

una sólida base en Europa. A medida que la Comunidad Europea vaya eliminando todos los aranceles

internos, una cadena de tiendas con sucursales en Francia, Alemania, Italia y los Países Bajos podrá

comprar refrescos al proveedor más barato del continente, sin tener que preocuparse por pagar impuestos

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