Comercio Electronico

CASO DE ESTUDIO

Priceline.com

Priceline es una de las compañías mejor conocidas den Web. Su sistema de fijación de precios de subasta invertida estilo “Ponga su propio precio” es un modelo de negocios único que utiliza el poder de compartición de información y comunicaciones de Internet para crear una mueva forma de fiar precios en los productos y servicio. En Priceline, los consumidores pueden introducir una oferta de viaje, hoteles, automóviles de renta e incluso financiamiento de casa. Priceline consulta a sus distribuidores (aerolíneas, hoteles y empresas de servicio financieros) para ver si alguien oferta. Priceline ofrece una proposición de valor irresistible a los clientes, permitiéndoles ahorrar dinero al concederles flexibilidad en cuanto a marcas, características de los productos y vendedores, a cambio de precios más bajos. Los distribuidores también pueden un ingreso adicional al vender productos que tal vez no podrían vender de otra manera al aceptar ofertas con precios por debajo de las ventas al detalle, sin interrumpir sus canales de distribución existentes ni las estructuras de precios de ventas al detalle. Priceline es un ejemplo de cómo usar el servicio Web para lograr una discriminación de precios eficiente: cobrar algunos consumidores mucho mas que a otros por el mismo producto. En 2006, Priceline vendió aproximadamente 2.8 millones de boletos de avión, 18.6 millones de noches en cuartos de hotel y 7.4 millones de días de renta de automóviles.

La visión original de Gay Walker, fundador de Priceline, se llamaba “colección de demandas”, Walker invirtió millones en el concepto de un centro de compras de una sola visita para artículos y servicios que van desde camiones, pasando por pasta dental, hasta viaje de vacaciones. Pero durante gran parte de su historia inicial, Priceline no era rentable. En 1999 perdió cerca de $1000 millones. Para 2001 solo perdió $15 millones pero entonces al disminuir los viajes después de la tragedia del de septiembre, tuvo una regresión en con una perdida del $23 millones de dólares. Los ejecutivos clave renunciaron. Los encabezados como “Priceline en la cuenta” y “Cae el telón para Priceline.com” predominaron.

Sin embargo, en 2003 Priceline registro su primera ganancia anual con $10.4 millones en ingresos netos. Las buenas noticias han continuado desde entonces. En 2004, Priceline registro ingresos de operación 8ingresos antes de ajustar impuestos) de $30 millones, en 2005 fueron $35 millones y en 2006 $61 millones (durante el periodo entre junio del 2003 y diciembre del 2006, las acciones de Priceline se mantuvieron relativamente estables en el rango promedio de $20 a $30, un gran cambio de comparación con sus primeros años, cuando cayo estrepitosamente de un máximo de $160 a un mínimo de $1). En 2007, Priceline continúo excediendo las expectativas de los análisis, con ingresos totales de operación para el segundo trimestre del 2007 de $47 millones, en comparación con $19 millones durante el mismo periodo en 2006. Wall Street ha recompensado ese rendimiento, y las acciones subieron en forma estable a un precio alrededor de $80 para finales de agosto de 2007.

¿Cómo manejo Priceline este aparente giro? ¿Ha encontrado finalmente un modulo de negocios que funciones? ¿Que salió mal con su negocio original, que al principio parecía tan prometedor?

Priceline comenzó sus operaciones el 6 de abril de 1998, con la venta de boletos de aerolíneas. Para comprar un boleto del tipo “Ponga su propio precio”, un cliente inicia la sesión en el sitio Web de Priceline, especifica el origen y el destino del viaje, las fechas en que desea salir, el precio que esta dispuesto a pagar una tarjeta de crédito valida para garantizar la oferta. El cliente debe estar de acuerdo en volar cualquiera de las principales aerolíneas, salir a cualquier hora del día entre las 6 A.M. y las 10 P.M., aceptar por lo menos una escala o conexión, no recibir millas o aumentos de categorías por viajero frecuente, y aceptar boletos que no se puedan rembolsar ni cambiar. Al recibir la oferta, Priceline comprueba las tarifas disponibles, las reglas y el inventario que proporcionan sus aerolíneas participantes, y determina si puedo cumplir el pedido con el precio solicitado. De ser así, notifica al cliente dentro de una hora que se ha aceptado su pedido. Por parte del consumidor, una premisa central del modelo de negocios “Ponga su propio precios” de Priceline es que en muchas categorías de productos y servicios hay una gran cantidad de consumidores para quienes las marcas, características del producto y vendedores pueden intercambiarse, es especial si están de acuerdo en que se sustituyan marcas o vendedores si se obtendrá un ahorro en dinero. Por el lado del vendedor el modelo de negocios “Ponga su propio precio” de Priceline se basa en la suposición de que los vendedores casi invariablemente tienen inventario o capacidad en exceso que están dispuestos a vender precios mas bajos, si pudieran hacerlos sin tener que bajar sus precios para los clientes de ventas al detalle o anunciar que hay precios mas bajos disponibles. Priceline creía que su modelo de negocios se adaptaba de manera ideal a las industrias caracterizadas por un inventario que expiraba o envejecía rápidamente (por ejemplo, los asientos de aerolíneas que no se venden para cuando despega el vuelo, o cuartos de hotel que no se rentan), aunque no creía estar limitada a dichas industrias.

Priceline extendió su sistema a las reservaciones del hotel en octubre de 1998, y en enero de 1999 introdujo servicios de financiamiento de hogares. Se hizo pública en marzo de 1999, y mas tarde ese año agrego automóviles de renta e incluso hasta nuevos automóviles a la mezcla de productos. Para promover sus productos y la marca Priceline, se embarco en una extensa (y costosa) campaña de publicidad, contrato a William Shatner para que fueran la voz de Priceline, y rápidamente se convirtió en una de las marcas más reconocibles en Web.

A principios de 2000, Priceline otorgo licencias de su modelo de negocios “Ponga su propio precio” a varios afiliados, incluyendo Priceline Rebose Club, que trato de extender el modelo a lasa tiendas de abarrotes y gasolineras, y Perfect Yardsale, que utilizo el modelo para vender artículos usados en línea, agrego llamadas de larga distancia y seguros de viaje. Priceline también tenia planes ambiciosos de expandirse a nivel internacional, y en 2000 otorgo licencias de su modelo de negocios

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