Como Diseñar Un Cuestionario

Cómo diseñar un cuestionario de investigación de mercados

Autor: Lic. Ricardo Soto Ramírez

SIM E INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

12-2006

Introducción

Antes de aplicarse de manera definitiva. El cuestionario requiere un buen diseño, un análisis exhaustivo y repetido, y la elaboración de pruebas preliminares.

El cuestionario es el formulario que contiene las preguntas o variables de la investigación y en el que se registran las respuestas de los encuestados. El diseño del cuestionario no es sencillo y presenta algunas dificultades.

Si bien preguntar es relativamente fácil, hacer buenas preguntas es un arte que requiere imaginación y experiencia.

¿Qué requisitos debe cumplir un cuestionario?

Interesante, proponiendo los temas y redactando las preguntas de forma que estimule el interés del encuestado.

Sencillo, los encuestados deben entender la pregunta sin confusiones.

Preciso, solo se pregunta un asunto a la vez. La entrevista ha de ser completa, sin que sea demasiado larga para no aburrir al encuestado.

Discreto. Esto obliga a una redacción que pregunte sin ofender. Un ejemplo práctico es preguntar de forma indirecta (Ej.- ¿Cuánto cree que gana un administrativo?, se le pregunta a quien tiene un trabajo administrativo, es decir no se le pregunto directamente ¿Ud. cuanto gana?).

Importancia

El cuestionario es un componente básico en cualquier investigación de mercado. Su función es medir comportamientos, actitudes y/o características de los entrevistados. Sin embargo, un problema potencial en el diseño del cuestionario es el error de medición.

El error de medición es aquel en el que podemos incurrir por un diseño equivocado de preguntas, de tal forma que al sumarizar las respuestas a dichas preguntas encontramos que los resultados carecen de sentido.

Por ejemplo, si formulamos la siguiente pregunta a un grupo de padres de familia:

¿Está usted a favor del aumento a las colegiaturas y materiales de estudio, que van del 15 al 50 %, para el próximo ciclo escolar?.

No es nada difícil que un gran porcentaje de los entrevistados se oponga al aumento. Sin embargo, si a otro grupo similar le preguntamos:

Si el Instituto tuviese que escoger entre la alternativa de sacrificar la calidad de su educación no haciendo más gastos y la de aumentar sus colegiaturas para asegurar la calidad de los estudios ¿cuál de estas alternativas seleccionaría?.

Ahora no es nada difícil que un porcentaje importante de los entrevistados se incline por el aumento a las colegiaturas. Cuando se redactan preguntas de preferencia sin ofrecer alternativas realistas, los resultados pueden carecer de sentido.

Concepto

El Cuestionario es un plan formalizado para para recolectar datos de encuestados. Es el método más conocido para la recolección de datos y el más familiarizado.

Las ventajas de su uso son:

Diversidad

JEn el cuestionario pueden incluirse infinidad de herramientas y de preguntas

Velocidad y costo

JEs un método mucho más barato y rápido que la observación.

Sus desventajas son:

La renuencia a responder

JEn ocasiones los entrevistados se resisten a contestar (exactitud y sin ambigüedades).

Carencia de información

JCuando el entrevistado no posee la información; la ha olvidado o necesita pasar por una serie de procesos para obtenerla, no debemos intentar forzarlo.

Influencia del procedimiento de interrogatorio

JEs posible que existan alteraciones en las respuestas debido a sesgos en la muestra, a preguntas mal planteadas o tendenciosas, o a la poca habilidad del entrevistador.

PASOS PARA EL DISEÑO DE UN BUEN CUESTIONARIO

Antes de comenzar a redactar preguntas, es necesario seguir una serie de pasos que nos ayudarán a elaborar un buen cuestionario:

Determinar qué información queremos

Ø Definir correctamente el problema a investigar.

Ø ¿Cuál es el objetivo Mercadológico de la investigación?

Ø ¿Cuál es el objetivo general de investigación?

Ø ¿Cuáles son los datos más relevantes que deseamos obtener (objetivos específicos)?

Ø Formular de forma precisa la hipótesis.

Ø Especificar adecuadamente las variables y las escalas de medida.

Ø ¿Cuáles son los datos complementarios?

Ø ¿Cuál va a ser la información necesaria para comprobar la hipótesis?

ØNecesitamos...

üDeterminar qué tipo de cuestionario vamos a diseñar

üDeterminar el contenido de las preguntas individuales

üDeterminar el tipo de pregunta

üDecidir la redacción de las preguntas

Para un diseño apropiado del cuestionario es fundamental cumplir los tres requisitos siguientes:

Ø El cuestionario debe ser lo más breve posible, pero no puede establecerse una longitud concreta; varia en función del interés que el tema de la investigación tenga para el encuestador.

La redacción del cuestionario, ha de confeccionarse con una idea clara de los objetivos, pues tras la tabulación de sus respuestas se obtendrán los datos precisados para solucionar el problema.

TIPOS DE CUESTIONARIO

En general, pueden clasificarse atendiendo a su estructura y carácter directo.

v La estructura se refiere al grado en que las preguntas y posibles repuestas son formales y estandarizadas (preguntas establecidas de antemano, en un orden, ofrecen opciones de respuesta).

v El carácter directo denota el grado en que el sujeto conoce el objetivo del cuestionario (que puede ser disfrazado o también llamado indirecto)

El cuestionario directo y estructurado

JEste tipo de cuestionario es el de mayor uso en la investigación de mercado. Siguen un cierto orden lógico en las preguntas, además de que el entrevistado percibe claramente cuáles son los fines que persigue el investigador.

JSe usan en entrevistas telefónicas, por correo, personal.

JLa estandarización tiende a dar resultados confiables (mismas preguntas, orden idéntico).

JEl registro y análisis es fácil.

JEs inflexible, requiere de pruebas piloto.

JEl objetivo no es disfrazado.

El cuestionario indirecto y estructurado

JHay individuos que no querrán dar respuestas a las preguntas directas relativas a varios temas, sin embargo si dichos temas los abordamos de una manera que no se percaten de los objetivos de la encuesta hay más probabilidades que se conviertan en útiles fuentes de información

JEste tipo de cuestionario se utilizan métodos disfrazados como las técnicas proyectivas: Asociación de palabra, Terminación de oraciones, Narración de historias.

JEl cuestionario es disfrazado en sus objetivos.

Cuestionario directo y no estructurado

J Son preguntas generales centradas en el tema de investigación, permite al entrevistador mayor libertad en la formulación de preguntas específicas y en la busqueda de más información que juzgue necesaria. Las preguntas se hacen en cualquier orden que considere apropiado para la sesión. El encuestado conoce la naturaleza y los objetivos del estudio.

JEntrevistas a profundidad.

JEl cuestionario no es disfrazado en sus objetivos.

COMPONENTES DEL CUESTIONARIO

Generalmente un cuestionario se compone de cinco partes:

· · La solicitud de cooperación,

· · Las instrucciones de llenado,

· · El área de información solicitada,

· · Los datos de clasificación, y

· · El área de identificación.

La solicitud de cooperación

La solicitud de cooperación es una redacción corta, pensada para obtener la cooperación del entrevistado. Generalmente esta redacción identifica al entrevistador (y a la empresa cuando así se decide), a continuación se explica el propósito del estudio y el tiempo requerido para llevar a cabo la entrevista.

Ejemplo: Buenos días/tardes, mi nombre es Alejandro Flores y estoy haciendo un estudio de mercado para la empresa Hickok, ¿me quiere ayudar respondiendo un cuestionario? no le quito más de 10 minutos. Gracias

Las instrucciones de llenado

Esta es una guía preparada para indicarle al entrevistador cuál es la forma en que se espera aplique el cuestionario. Estas indicaciones pueden aparecer a continuación de cada pregunta cuando se trata de cuestionarios por correo o telefónicos, y al reverso o en hojas anexas cuando se trata de cuestionarios personales. Las instrucciones generalmente tienen que ver con la forma de aplicar ciertas preguntas, la localización de prospectos, la codificación, etc.

Ejemplo: 1. ¿Qué tipo de cerveza prefiere consumir, clara u oscura?

Respuesta: ________________________________________________

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