Competencia Bancaria

Denuncias o acciones legales por problemas de falta de competencia

El día 20 de abril del año 2011, la Fiscalía Nacional Económica presentó ante el TDLC (Tribunal de Defensa de la Libre Competencia) un requerimiento en contra de Embotelladora Andina S.A. y Coca-Cola Embonor S.A., empresas ambas con licencia para producir y distribuir productos Coca-Cola en Chile, líderes absolutas del mercado de bebidas carbonatadas dentro de sus respectivas áreas de concesión, por prácticas exclusorias en el mercado de la distribución y comercialización de bebidas carbonatadas.

Dichas prácticas han consistido en el otorgamiento de incentivos, tales como descuentos, entrega de equipos de refrigeración y otros aportes, a miembros del canal tradicional de distribución, esto es, a almacenes de barrio, botillerías, kioscos, panaderías y similares, supeditados a la no publicidad, exhibición y/o venta de bebidas alternativas de bajo costo -conocidas como Marcas B- dentro de sus respectivas áreas de distribución, lo que ha impedido, retardado y entorpecido su ingreso y crecimiento, disminuyendo artificialmente la competencia y, además, ha terminado afectando a los consumidores de segmentos socioeconómicos de menores ingresos.

La FNE ha solicitó que se aplique a cada una de las empresas requeridas una multa de 10 mil Unidades Tributarias Anuales (aproximadamente, US$ 19 millones), y una serie de medidas correctivas y de prevención específicas, tendientes a evitar el otorgamiento de incentivos para excluir bebidas Marcas B y permitir que éstas puedan ser debidamente publicitadas, exhibidas y comercializadas, procurando inyectar de este modo una mayor competencia en el mercado.

Hechos

Hacia el año 1998, las marcas de precio, que incluyen a las marcas propias de supermercados y la denominadas Marcas B o alternativas, surgen en el país en el contexto de la baja de poder adquisitivo asociado a las Crisis Asiática.

La idea rectora era competir con las marcas tradicionales con precios sustancialmente menores, estrategia que les permitió convertirse en una opción respecto de productos que tienen un importante valor de marca, principalmente en segmentos socioeconómicos de menores ingresos.

No obstante, el ingreso de estos productos superó por mucho las citada crisis, ya que, una vez transcurrida, las ventas de Marcas B en el canal tradicional – por lejos, el principal canal de distribución de bebidas carbonatadas- exhibieron un sostenido ascenso, alcanzando un 9.3% de participación de mercado el año 2006 y ganando así un 8.5% de mercado durante el periodo 2000-2006, en términos de volúmenes de venta.

Con todo, en las zonas aledañas a las plantas de producción de las Marcas B, las cifras fueron muy superiores. De hecho, a modo de ejemplo, durante el 2006 a 2008 la empresa Latinoamericana S.A. alcanzó volúmenes de venta del orden del 16% a 17% en la región, y del orden del 12% al 14% en la VI Región, durante los años 2006 y 2007.

La rápida penetración de estos productos en el canal tradicional no pasó desapercibida para las requeridas, quienes comenzaron a ejecutar diversas acciones tendientes a limitar su crecimiento valiéndose, para estos efectos, de sus calidades de distribuidoras y comercializadoras exclusivas dentro de sus respectivas áreas geográficas de los productos Coca Cola, acciones que han venido impidiendo, entorpeciendo y/o retardando la competencias en el mercado de la comercialización de bebidas carbonatadas, específicamente en el canal tradicional de distribución.

El riesgo que vislumbraban las requeridas desde el ingreso de las Marcas B, y que motivó su actuar anticompetitivo, se mantiene hasta la fecha. Así consta, por ejemplo, en el “Prospecto de Embotelladoras Coca-Cola Polar S.A” del año 2010 –que junto con las requeridas son las distribuidoras exclusivas de Coca Cola en Chile para sus respectivas áreas geográficas- en el que se señala que las marcas de precio “representan un riesgo para el negocio, debido a que se comercializan a precios muy inferiores, generando presiones al nivel de precios de las industria”.

En efecto, las requeridas, a través de un sistema de otorgamiento de incentivos aplicado a puntos de venta del aludido canal, han supeditado los mismos a la prohibición y/o limitación de la publicidad, exhibición y/o comercialización de bebidas carbonatadas correspondientes a las marcas denominadas Marcas B.

En el caso especifico de Andina, la evidencia revela una persistente estrategia destinada inequívocamente a incrementar artificialmente los costos de entrada de las Marcas B y, en ultimo termino, a excluirlas del canal tradicional, a través de la implementación de variados mecanismos, todos herramientas idóneas tendientes a concretizar dicho objetivo.

Andina ha utilizado indistintamente una seria de estrategias de comercialización entre las que se encuentra un sistema de descuentos de hasta un 5% sobre el total de la compra, la entrega gratuita de equipos de frio o (coolers) para uso exclusivo de Coca Cola e, incluso la supeditación total de entrega de descuentos por volumen (que alcanzan hasta un 10%); condicionadas a la no publicidad y/o exhibición y ventas de las Marcas B en el canal tradicional de distribución.

En relación a Embonor, la estrategia exclusoria mediante incentivos ha sido más estructurada, puesto que ha utilizado una categorización de sus clientes en diversos segmentos o niveles, conforme al grado de restricción a la publicidad, exhibición y/o venta de las marcas alternativas.

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