Competir No Es más Negocio

Competir no es más negocio

El profesor del MIT Arnoldo Hax reivindica el vínculo con el cliente para aumentar la rentabilidad de los negocios. Disertará en "Exponenciar 2004".

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Claudia Boragni

cboragni@clarin.com

"¡Hagan el amor y no la guerra!" podría ser el lema perfecto para promocionar "El Proyecto Delta", el libro en el que el chileno Arnoldo Hax, destacado académico y profesor del Massachusetts Institute of Technology (MIT), plasma sus ideas para alcanzar "el potencial en las organizaciones".

Lejos del lenguaje militar en el que hunde sus raíces buena parte del pensamiento estratégico mundial ("rivalidad", "guerra", "poder"), Hax cree necesario reemplazar el antiguo paradigma "porteriano", que postula que el foco de la estrategia debe estar puesto en la competencia y el producto, por este modelo Delta", que busca reivindicar el vínculo con el cliente, "enamorando al cliente".

"La estrategia no es una guerra, ni el competidor un enemigo", dice Hax desde su oficina del MIT, en Boston, en donde vive desde 1965 y en donde ha dictado clases para alumnos "tremendamente distinguidos" —como él gusta decir—, como Kofi Anan, actual secretario general de las Naciones Unidas.

En la visión de Hax, lo más preocupante es que, a menudo, este comportamiento empresarial centrado en la rivalidad conduce a la comoditización de la oferta. Así, la obsesión de los ejecutivos por los competidores lleva a la convergencia de la industria, en la que las empresas tienden a perseguirse y a imitarse.

"En un negocio comoditizado nunca se disfrutará de un desempeño económico destacado; nunca se proveerá a los clientes de ofertas originales y, aún más importante, nunca se logrará atraer y retener a los profesionales más talentosos", explica Hax.

—¿Qué es lo singular de "El Proyecto Delta"?

—Si usted pregunta a la mayoría del mundo académico y empresarial qué es estrategia y cuál es su esencia, posiblemente le digan que 'es establecer y lograr una ventaja competitiva sostenible'. Pero esa definición es peligrosa porque coloca el centro de la atención en el competidor. Eso genera un profundo sentido de imitación y una suerte de comoditización: todos hacen lo mismo y desarrollan el mismo producto.

Para Hax, un error de los ejecutivos es que viven atrapados en la necesidad de estar en permanente acción y, así, sólo concentran su atención en lo inmediato y pierden la capacidad para construir un pensamiento estratégico de calidad.

—¿Cuál su respuesta a este error?

—Que los competidores no deben estar en el centro de la estrategia, sino los clientes. Se debe movilizar a toda la capacidad de la empresa para brindar la mejor respuesta de valor al cliente. Las empresas no conocen a sus clientes en forma adecuada, comoditizan al cliente, en lugar de entenderlo y diferenciarlo. Hay que enamorar al cliente. Siempre digo que los comodities sólo existen en la mente de los ineptos.

—¿Aún las empresas que venden commodities deben fijar estrategias para "enamorar a sus clientes"?

—Le doy un caso. En Codelco (la compañía de cobre chilena) una vez me dijeron: 'Arnoldo, no queremos que pienses una estrategia para nosotros sino que nos brindes consejos sobre nuestra estructura organizativa, porque creemos que el cobre es un comodity, nuestros competidores son las otras empresas de cobre y nosotros somos muy superiores; en consecuencia, lo único que necesitamos es la mejor estructura de costos'. "Eso es falso", dije, porque el producto

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