Competir No Es más Negocio

Competir no es más negocio

El profesor del MIT Arnoldo Hax reivindica el vínculo con el cliente para aumentar la rentabilidad de los negocios. Disertará en "Exponenciar 2004".

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Claudia Boragni

cboragni@clarin.com

"¡Hagan el amor y no la guerra!" podría ser el lema perfecto para promocionar "El Proyecto Delta", el libro en el que el chileno Arnoldo Hax, destacado académico y profesor del Massachusetts Institute of Technology (MIT), plasma sus ideas para alcanzar "el potencial en las organizaciones".

Lejos del lenguaje militar en el que hunde sus raíces buena parte del pensamiento estratégico mundial ("rivalidad", "guerra", "poder"), Hax cree necesario reemplazar el antiguo paradigma "porteriano", que postula que el foco de la estrategia debe estar puesto en la competencia y el producto, por este modelo Delta", que busca reivindicar el vínculo con el cliente, "enamorando al cliente".

"La estrategia no es una guerra, ni el competidor un enemigo", dice Hax desde su oficina del MIT, en Boston, en donde vive desde 1965 y en donde ha dictado clases para alumnos "tremendamente distinguidos" —como él gusta decir—, como Kofi Anan, actual secretario general de las Naciones Unidas.

En la visión de Hax, lo más preocupante es que, a menudo, este comportamiento empresarial centrado en la rivalidad conduce a la comoditización de la oferta. Así, la obsesión de los ejecutivos por los competidores lleva a la convergencia de la industria, en la que las empresas tienden a perseguirse y a imitarse.

"En un negocio comoditizado nunca se disfrutará de un desempeño económico destacado; nunca se proveerá a los clientes de ofertas originales y, aún más importante, nunca se logrará atraer y retener a los profesionales más talentosos", explica Hax.

—¿Qué es lo singular de "El Proyecto Delta"?

—Si usted pregunta a la mayoría del mundo académico y empresarial qué es estrategia y cuál es su esencia, posiblemente le digan que 'es establecer y lograr una ventaja competitiva sostenible'. Pero esa definición es peligrosa porque coloca el centro de la atención en el competidor. Eso genera un profundo sentido de imitación y una suerte de comoditización: todos hacen lo mismo y desarrollan el mismo producto.

Para Hax, un error de los ejecutivos es que viven atrapados en la necesidad de estar en permanente acción y, así, sólo concentran su atención en lo inmediato y pierden la capacidad para construir un pensamiento estratégico de calidad.

—¿Cuál su respuesta a este error?

—Que los competidores no deben estar en el centro de la estrategia,

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