Comportamiento del consumidor. El modelo SERVPERF

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

analizando la relación que existe entre la calidad percibida por los clientes y su comportamiento de compra.

Calidad es el conjunto de características y especificaciones que satisfacen las necesidades del consumidor (Juran).

En este punto resaltan varias palabras claves: especificaciones, propiedades, necesidades, requerimientos, y dependiendo del contexto pueden resultar otros sinónimos, sin embargo, respecto a quien se realizan dichas especificaciones, llámense también requerimientos, etc.… y más aún, quien es el que decide si se cumplen o no las especificaciones. Lo tenemos claro, es el cliente, de este modo partimos con la incertidumbre, ya que lo que el cliente 1 considera como aspectos relevantes para su satisfacción para con el servicio o producto, puede ser de mínima importancia para el cliente 2, y más en discordancia con el cliente 3, así sucesivamente.

En base a esto se puede decir que se contextualiza la terminología nicho de mercado, enfocándonos en grupos relacionados de personas (similares factores internos y externos, que influyan en un similar comportamiento de compra), tu porcentaje de satisfacción del cliente por cada cliente que te compra, puede ser mayor (con esto se busca disminuir la variabilidad en los requerimientos por persona)

, hay que hacer una notable distinción entre los requerimientos establecidos por la empresa (calidad objetiva) y las especificaciones que el cliente cree que aborda el producto o servicio (calidad subjetiva), en otras palabras, como se adapta las especificaciones a priori otorgadas por la empresa a las necesidades que el cliente en ese instante desea satisfacer. Podemos hacer referencia entonces a que maximizar la calidad, conlleva directamente a la satisfacción del cliente.

Uno de los aspectos más importantes que debe preguntarse una organización es por qué los clientes deciden recibir su servicio antes que el de la competencia. Y esto solo se puede saber, preguntando, evaluando y analizando, objetivamente, la información emitida por el mismo consumidor. Al hallar estas razones las empresas deberán reforzar esos motivos iniciales, para generar fidelidad.

Modelo de Parasuraman, Zeithaml y Berry (1985, 1988) o modelo americano, nos dice que el cliente siempre realiza contraste entre sus expectativas y percepciones del servicio, y lo hace en base a ciertas dimensiones (elementos tangibles, fiabilidad, capacidad de respuesta, seguridad, empatía); partiendo de aquí establecen una medida ampliamente utilizada a tiempo de hoy, SERVQUAL, prácticamente con este sistema se realiza una ponderación (se toma una escala de 1 a 7) en base a preguntas acerca de lo que esperaba del servicio y también acerca de los resultados obtenidos, con esto se procede a realizar calculos (se realiza una resta del total de los puntos marcados por el cliente: percepción – expectativas), de esta manera se busca que un resultado satisfactorio sea mayor o igual a cero, donde buscamos que lo que percibe el cliente sea igual o superior a lo que se esperaba.

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El modelo SERVPERF (Cronin y Taylor, 1992), en este sistema no tomamos en cuenta las expectativas del cliente, ya que los autores no consideran que deban utilizarse para medir la calidad del servicio, en resumen, es una abreviación del modelo americano, basándose solamente en la valoración del desempeño (performance).

encontramos ciertas limitaciones a la hora de su aplicación puesto que existen particularidades propias en cada sector que dificultan o hacen más abstracto la conceptualización del modelo, antes de seleccionar alguna propuesta se debe considerar además tener información solida de nuestro negocio y que se encuentre bien establecido en el mercado, e incluso si se obtienen las mediciones adecuadas y una estructuración correcta de la satisfacción del cliente, no es ciencia cierta que volverán a utilizar el servicio.

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