MODELO DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR FINAL

MODELO DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR FINAL

Los consumidores toman muchas decisiones de compra todos los días. La mayor parte de las empresas grandes investigan las decisiones de compra de los consumidores con gran detalle para descubrir que compran, donde compran, como y cuanto compran, cuando compran y por que compran. El mercadologo puede estudiar las compras reales de los consumidores para saber dónde y cuanto compran, pero entender el porqué del comportamiento de compra del consumidor no es muy fácil, las respuestas a menudo se encierran en las profundidades del cerebro del consumidor.

Penetrar en lo más recóndito de la mente del consumidor no es tarea sencilla. A menudo, los propios consumidores no saben que es lo que es lo que influye en sus compras.”Noventa y cinco por ciento del pensamiento, de la emoción, y del aprendizaje [que dirige las compras] ocurre de manera inconsciente, es decir, sin que nos percatemos de ello”. Señala un experto en el comportamiento de compra.

La pregunta fundamental para el mercadologo es; ¿Cómo responderán los consumidores a las distintas actividades del marketing que la compañía pudiera realizar? El punto de partida es el modelo de estimulo-respuesta del comportamiento de los compradores, el cual se muestra en la en la figura. Esta figura muestra que los estímulos de marketing y de otros tipos entran en la “caja negra” del consumidor y producen ciertas respuestas. El mercadologo debe descubrir que es lo que se esconde en la caja negra del comprador.

Los estímulos de marketing constan de las “cuatro P”: producto, precio, punto de venta, y promoción. Otros estímulos incluyen las fuerzas y sucesos importantes del entorno del comprador – económicos, tecnológicos, políticos, y culturales. Todas estas entradas ingresan en la caja negra del consumidor, donde se convierten en un conjunto de respuestas de compra observables; selección de producto, selección de marca, selección de distribuidor, momento de la compra, y monto de la compra.

El mercadologo quiere entender la forma en que los estímulos se convierten en respuesta dentro de la caja negra del consumidor, la cual consta de dos partes. El primer lugar: las características del comprador influyen en la forma en que este percibe los estímulos y reacciona ante ellos; segundo: el proceso de decisión del comprador en si afecta su comportamiento de compra. Examinaremos primero las características del comprador y su efecto sobre el comportamiento de compra, y luego estudiaremos el proceso de decisión de compra.

CARACTERISTICAS QUE AFECTAN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR FINAL

En las compras de los consumidores influyen marcadamente características culturales, sociales, personales y psicológicas, tal como se muestra en la figura En general, los mercadologos no pueden controlar tales factores, pero deben tenerlos en cuenta.

FACTORES CULTURALES: Los factores culturales ejercen una influencia amplia y profunda sobre el comportamiento de los consumidores. El mercadologo necesita entender el papel que desempeña la cultura y subcultura, y la clase social del comprador.

• Cultura: la cultura es el origen más básico de los deseos y comportamiento de una persona. Al crecer en una sociedad, un niño aprende valores básicos, percepciones, deseos, y comportamiento a partir de la familia y de otras instituciones importantes.

En Estados Unidos, un niño normalmente aprende o está expuesto a los siguientes valores: logro y éxito, actividad y participación, eficacia y sentido práctico, progreso comodidad material, espíritu humanitario, juventud, condición física, y salud. Todos los grupos o sociedades tienen una cultura, y las influencias culturales sobre el comportamiento de compra pueden variar considerablemente de un país a otro. Si el mercadologo no se ajusta a estas diferencias, puede formular un marketing ineficaz o cometer penosos errores.

Asimismo, el mercadologo siempre trata de identificar los cambios culturales para descubrir los nuevos productos que podrían ser requeridos. Por ejemplo, el cambio cultural hacia una mayor preocupación por la salud y la buena forma física ha creado una enorme industria para salud, los servicios de entrenamiento, el equipo y la ropa de ejercicio, los alimentos mas naturales, y diversas dietas. Este cambio hacia la informalidad ha producido una mayor demanda de ropa casual y muebles más simples para las casas.

• Subcultura: Cada cultura contiene pequeñas subculturas, o grupos de personas que comparten sistemas de valores basados en experiencias y situaciones comunes. Las subculturas incluyen nacionalidades, religiones, grupos raciales, y regiones geográficas. Muchas subculturas constituyen segmentos de mercado importantes, y el mercadologo a menudo diseña productos y programas de marketing adaptados a sus necesidades. Cuatro ejemplos de grupos culturales importantes en Estados Unidos son consumidores de origen hispano, africano, asiático, y los individuos maduros.

El mercado hispano de Estados Unidos consiste en casi 42 millones de consumidores y está compuesto por estadounidenses de ascendencia cubana, mexicana, sudamericana, Centroamérica, y puertorriqueño. Es el subsegmento de mayor crecimiento en Estados unidos, uno de cada dos estadounidenses nacidos desde el año 2000es hispano. Para 2050 este grupo habrá triplicado su tamaño, y constituirá cerca del 25 por ciento de la población total de ese país. Se espera que el poder de compra hispano, que actualmente es de más de 686 mil millones de dólares al año, aumente un 44 por ciento para 2009.

Los consumidores hispanos tienden a comprar productos de marca y alta calidad – los productos genéricos no se venden bien dentro de este grupo- ; tratan de que las compras sean un asunto familiar, y loa niños tienen una gran influencia en la selección de las marcas que se compran. Tal vez lo más importante es que los hispanos son leales a una marca, y favorecen a las compañías que muestran interés especial en ellos.

La mayoría de los mercadologos producen actualmente artículos diseñados para el mercado hispano y los promociona usando anuncios y medios de comunicación en español. Por ejemplo, Procter & Gamble, uno de los mercadologos estadounidenses multiculturales más importantes, gasto casi 170 millones de dólares el año pasado en anuncios impresos y televisivos dirigidos a los hispanos en marcas como Pantene, Tide, Crest y Pampers. Ha creado versiones especiales en español de algunos de sus productos, como su línea de productos para el cuidado del cabello Pantene Extra Liso, especialmente formulado para las mujeres hispanas.

Pero las labores de marketing hispano de P&G van mucho mas allá. Consideramos el siguiente ejemplo:

Julieta Parilla, que acaba de convertirse en madre y vive en un suburbio de clase trabajadora predominante hispano de Los Angeles, es gran fanática de los pañales Pampers. Ella conoció a Pampers por medio de su hermana, pero la gran campaña de marketing de Procter & Gamble ha convertido a esta madre soltera de 21 años en un cliente muy leal. Julieta recuerda un anuncio televisivo de Pampers que le gusto, transmitido tanto en ingles como en español, el cual mostraba a un sonriente bebe gateando sobre los pañales, Al salir del centro de medico Fátima donde tuvo a su bebe, las enfermeras le dieron muestras gratuitas de Pampers, junto con productos de otras marcas P&G como Crest y Tide.

En una clínica de salud local, Julieta tomo un ejemplar de Avanzando con tu familia, una publicación en español de P&G dirigida a los inmigrantes hispanos recién llegados y que es parecida a la revista Martha Stewrat Living, La cual se distribuye a millones de hogares en todo Estados Unidos. Además de incluir cupones de descuento para productos P&G, la revista proporciona recetas culinarias y consejos sobre ejercicio físico y estilo de vida. A Julieta le llamo la atención una historia sobre como asear al recién nacido, y está muy impresionada por el apoyo que P&G ha dado al Fondo de Becas Hispanas.

En los últimos cinco años, estas labores de Marketing de P&G han incrementado la participación de Pampers en el mercado Hispano en un 25 por ciento. A una mayor escala, seis de las doce marcas manejadas por la división de Marketing étnico de P&G se clasifican en primer lugar entre los hispanos dentro de su categoría y otras cinco se clasifican en segundo lugar.

Con un poder de compra anual de 723millones de dólares que van en aumento, los 39 millones de consumidores estadounidenses de origen africano también atraen mucha de la atención de los mercadólogos. En Estados Unidos, la población negra adquiere cada vez un nivel económico de sofisticación más alto.

Estos consumidores son más conscientes del precio que otros segmentos, pero también se sienten muy motivados por la calidad y el surtido. Para ello las marcas son tan importantes como las compras, y disfrutan comprar más que otros grupos, incluso cosas tan rutinarias como los comestibles. De todos los grupos étnicos los consumidores negros son también quienes están más pendiente de la moda.

En los últimos años, muchas empresas han desarrollado productos y servicios, envases y anuncios especiales para satisfacer las necesidades de los estadounidenses de origen africano.

Por ejemplo, Hallmark lanzó su marca afrocéntrica, Mahogany, con solo 16 tarjetas en 1987; actualmente la marca incluye más de 800 tarjetas diseñadas para celebrar la cultura afroamericana, su herencia y sus tradiciones. St. Joseph Aspirin se enfoca en las cuestiones de salud que solo se presentan en estadounidenses de origen africano y a sus anuncios impresos enfatiza

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