Consumidor, distribución y merchandising

EDEC Tema 1. Consumidor, distribución y merchandising

1. El comportamiento del consumidor

COMPRADOR: hace referencia a la persona "que compra" es decir, aquél que, en su propio nombre o en el de otros, adquiere un producto o servicio sin tener en cuenta si ha participado en la decisión o si finalmente será quien consuma el producto.

CONSUMIDOR: La primera es "persona que consume", mientras que la segunda amplía el ámbito de aplicación a "persona que adquiere productos de consumo o utiliza ciertos servicios". De modo que reconoce y acepta el uso del término consumidor para referirnos a la persona que realiza la compra aunque no vaya a utilizarlos él mismo.

Para evitar la confusión entre los dos significados, se suele utilizar el término CONSUMIDOR FINAL para referirse a la persona que realmente utiliza el producto, y distinguirlo así de quien lo compra.

CLIENTE: “Persona que compra en una tienda, o que utiliza con asiduidad los servicios de un profesional o empresa”. Por tanto, el término está vinculado al uso de servicios, como un comercio, un bar o restaurante, un banco, una compañía de seguros, etc. y con frecuencia implica una relación continuada en el tiempo.

CLIENTE POTENCIAL: Todas aquellas personas que actualmente no son clientes pero presentan características similares y potencialmente (es decir, existe la posibilidad) podrían serlo al coincidir con el perfil del público objetivo de la empresa (aquellos a quienes dirige sus productos y acciones de comunicación) y tener la capacidad adquisitiva requerida.

CONDICIONANTES DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

FACTORES EXTERNOS O DEL ENTORNO; Los condicionantes externos son las variables del macro y Microentorno que influyen en el comportamiento del consumidor. Factores a tener en cuenta:

• Factores económicos; La tasa de desempleo, el ciclo económico en que se encuentra el país (crecimiento o recesión), la inflación, las tasas de interés o la renta per cápita.
• Factores político-legales: Una subida de impuestos, la creación de ayudas a la  vivienda, o el tipo de IVA que se aplica a cada producto. También se incluyen en este apartado acontecimientos recientes como el Brexit o los aranceles impuestos por Trump a determinadas importaciones.
• Factores demográficos: Incluye aspectos como el tamaño de la población, las tasas de natalidad y mortalidad, la esperanza de vida, los cambios en la estructura familiar o los movimientos migratorios.
• Factores sociales y culturales: creencias arraigadas, las costumbres, los estilos de vida en boga, las modas y tendencias.

Clase social: La clase social hace referencia a la posición de un individuo en la sociedad. Habitualmente, se divide en cinco niveles: alta, media-alta, media-media, media-baja y baja.

Grupos sociales: son todos los grupos que tienen influencia directa o indirecta sobre las actitudes y comportamientos de una persona. Se distingue entre los grupos de pertenencia, que son aquellos de los que el individuo forma parte (como la familia, los amigos o los compañeros de trabajo) y los grupos aspiracionales a los que el individuo desea pertenecer

• Factores tecnológicos: años. Engloba todos los avances en cómo se diseñan, producen, distribuyen y venden los bienes y los servicios. Entre las innovaciones recientes, destaca la inteligencia artificial e internet.
• Factores medioambientales: incremento de la preocupación por el calentamiento global, la reducción de emisiones o el consumo responsable.
• Factores situacionales:

Situaciones de compra: si tiene prisa en el momento de la compra, si hay mucho público en el establecimiento, si existen ofertas en esa categoría, etc.

Situaciones de consumo: qué uso se le va a dar a ese producto o quien lo va a consumir. Por ejemplo, la compra de bebidas variará si es para el hogar, una fiesta nocturna o un picnic en el campo.

FACTORES INTERNOS

Motivación: causa o razón que mueve al consumidor a la compra. Toda motivación surge de una necesidad, pero no todas las necesidades desembocan en  compra. La teoría más conocida es la del psicólogo Abraham Maslow, quien clasificó las necesidades en 5 niveles jerárquicos, que representó en una pirámide. El nivel inferior representa las necesidades más urgentes (necesidades fisiológicas) y el nivel superior las menos urgentes (necesidades de autorrealización).

Percepción: Sólo percibimos un porcentaje reducido de los estímulos a que estamos sometidos (normalmente, aquellos relacionados con nuestros intereses).  De los estímulos percibidos, sólo recordamos una pequeña parte. Por ello los anuncios se repiten varias veces. Tendemos a retener la información que confirma nuestras actitudes y creencias y descartar el resto.

Experiencia y aprendizaje: Son factores objetivos de los individuos como su edad, sexo, estado civil y tamaño del hábitat donde reside. Son fácilmente cuantificables y resultan muy útiles para segmentar el mercado.

Características socioeconómicas: Los estilos de vida y la personalidad provocan que personas con un mismo perfil económico y sociodemográfico muestren comportamientos de compra diferentes. Bajo un mismo estilo de vida se agrupa a personas que comparten opiniones, intereses, aficiones y comportamiento de compra. Los miembros de dicho grupo invierten su dinero y su tiempo libre de un modo similar y con frecuencia consumen los mismos productos y marcas.

EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA

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La duración e importancia depende de:

• El tipo de producto
• La frecuencia de compra
• El precio
• El grado de implicación

ROLES DE COMPRA

Philip Kotler identifica 5 roles en la decisión de compra: Iniciador (sugiere la idea de comprar un producto), Influenciador (cuya opinión tiene influencia en la decisión), decisor (quien toma la decisión) comprador y usuario.

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR EN EL ESTABLECIMIENTO COMERCIAL

TIPOS DE COMPRA PREVISTA

• Compra prevista precisada: Es aquella en la que el consumidor adquiere exactamente el producto y la marca que previamente había decidido comprar.
• Compra prevista modificada: Es aquella en la que el consumidor compra el producto previsto pero de otra marca, por ejemplo para aprovechar una oferta, porque está mejor expuesto u otro motivo.
• Compra prevista necesaria: Es aquella en la que el consumidor planifica comprar el producto pero la marca le es indiferente.

LAS COMPRAS POR IMPULSO

• Compra impulsiva planificada: Existe la intención de efectuar la compra, pero su realización depende de la oferta de precios interesantes, de promociones especiales.
• Compra impulsiva recordada: El cliente, al ver el producto, recuerda un deseo, una necesidad o una decisión anterior olvidada de comprar un artículo. Es el tipo de compra impulsiva más frecuente.
• Compra impulsiva sugerida: El cliente ve un producto por primera vez y decide comprarlo, imaginando o pensando comprobar su supuesta calidad o utilidad.
• Compra impulsiva pura: Compra totalmente imprevista, tanto a nivel de producto como de marca y calidad, que incluso rompe con un hábito anterior

ESTÍMULOS COMERCIALES

• La decoración del local
• La elección del mobiliario
• La presentación de los productos
• La iluminación
• La fácil localización de secciones y artículos
• La limpieza y el orden
• La implantación de PLV
• Ofertas u otro tipo de promociones

2. La distribución minorista

Llamamos distribución comercial al conjunto de tareas y operaciones necesarias para llevar los productos desde el lugar de producción o fabricación hasta los lugares de consumo de los mismos. Por tanto, las principales funciones de la distribución comercial son:

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