CooFruch ESPAÑA MONOGRAFIA

[pic 2][pic 3]

[pic 4]

COOFRÜCH ESPAÑA

1. RESUMEN EJECUTIVO

CooFrüch es una empresa dedicada al café y las infusiones. Es una multinacional de origen alemán pero tiene un ambicioso plan de crecimiento vía adquisiciones de pequeñas empresas locales en los mercados donde tiene poca presencia. Hasta ahora se ha dedicado sobre todo a fabricar productos para la marca de la distribución.

CooFrüch es una empresa multinacional alemana con poca presencia en España. Hasta ahora en el segmento del café se ha dedicado a producir marcas para la distribución.

Acaban de comprar una pequeña empresa española de cafés, Cafés Romero, y se plantean la posibilidad de invertir en un nuevo producto, capuchino, que tire de la categoría.

El Director General de CooFrüch España, Robert Collins, se planteaba el lanzamiento de un nuevo producto en la gama de café soluble; cappuccino, en conversaciones entre el director general, director financiero y directora de marketing.

Se propone que los objetivos:

1. Generación de ideas.
2. Tamizado de ideas
3. Desarrollo y test de concepto.
4. Estrategia de marketing.
5. Análisis del negocio.
6. Desarrollo del producto.
7. Test de mercado.
8. Comercialización del nuevo producto.

Para ello habrá que decidir qué método de testeo vamos a elegir de entre los existentes:

1. Investigación de “ondas de venta”: ofreciendo el producto a los consumidores que lo probaron inicialmente junto con productos de la competencia comprándolos con su dinero.

2. Técnica de simulación en tiendas: seleccionando una muestra de establecimientos (30-40), se emite un número de anuncios y se entrega dinero para que realicen sus compras.

3. Test de marketing controlado: si colaboramos con una cadena con la que tenemos buena relación puede comprometerse a exponer el producto a cambio de alguna mejora en las condiciones.

4. Test de mercados: podemos realizar una prueba a escala, en ciudades o áreas con todas las variables de marketing.

LANZAMIENTO DEL CAFÉ CAPPUCCINO

La palabra cappuccino proviene de “cappuccino”, que en italiano significa sombrero. El nombre de esta especialidad se debe a que la taza de café expreso se protege con un sombrero de espuma de leche, delicioso y elegante; tomarse un cappuccino después de una estupenda cena es algo así como rematar un buen traje italiano con un buen sombrero.

Los ingredientes son 7 gramos de café molido, 0.4 decilitros de leche y 5 gramos de chocolate en polvo.

La elaboración consiste en preparar un café expreso. Tomar la leche a temperatura ambiente, colocarla en una lechera y sumergir el vaporizador hasta aproximadamente la mitad de la leche, aumentando progresivamente la salida de vapor hasta abrirla del todo para que se forme la crema de leche. Verter sobre el café la crema de espuma de leche con una cucharilla. Para terminar, espolvorear el chocolate en polvo sobre la espuma de leche con cuidado para que no desborde la taza.

Se realiza un planeamiento estratégico analizando múltiples factores previos para el lanzamiento de Cappuccino.

1. ANTECEDENTES

EL CONSUMIDOR EN ESPAÑA

Poca cultura del café. Tiene uno de los consumo per cápita más bajos de Europa.

[pic 5]

La penetración de café tostado en los hogares es del 81.1 % y soluble 64.2 %. Existe un 51.0%de personas que consumen ambos.

Existe el hábito extendido de añadir leche al café.

[pic 6]

Los momentos de mayor consumo son el desayuno (tostado 77 %, soluble 84 %) y después de la comida (tostado 80 %, soluble 42 %).

El proceso de compra del café.

[pic 7]

EL MERCADO

Segmentos

Tostados

Situación del mercado en 1991:

• Mercado maduro.
• Volumen del mercado: 42.365 toneladas/año.
• Valor del mercado: 153 millones de euros.
• Disminución en valor (- 1 %) y volumen (+ 2.2 %) respecto a 1990.
• Distribución numérica: 98 %.
• Distribución ponderada: 100 %.
• Penetración de hogares: 82 % desde 1988.
• Inversión en publicidad: 18,277 millones de euros.
• Aparición de marcas blancas.

Solubles

Situación del mercado en 1991:

• Mercado maduro.
• Volumen del mercado: 6.308 toneladas/año.
• Valor del mercado: 138 millones de euros.
• Disminución en valor (- 5 %) y volumen (- 1 %) respecto a 1990.
• Distribución numérica: 92 %.
• Distribución ponderada: 100 %.
• Penetración de hogares: 64 % desde 1988.
• Inversión en publicidad 5,79 millones de euros.

Perfil del consumidor:

• Más de 35 años: 79,4 % (71,9 % población).
• Más de 5 personas por hogar: 28,6 % (21,9 % población).
• Aparición de marcas blancas.

[pic 8]

[pic 9]

[pic 10]

FABRICANTES DE CAFE

CooFrüch: es una empresa que compite a través de las marcas de la distribución en las categorías de café soluble, tostado e infusiones.

Cafés Romero: marca local de la empresa española que ha querido sustituir por su marca internacional pero no ha podido salir de una discreta posición regional.

COMPETIDORES

En el segmento de café tostado, Kraft es líder del mercado con la marca Saimaza.

En el segmento del soluble se encuentra con los siguientes competidores:

Kraft www.kraft.com: ha competido en el segmento del café soluble con distintas marcas. En un inicio tubo MONKY, pasando después a Columba.

Nescafé (Nestlé) www.nescafe.com: es el líder del mercado en el segmento de soluble.

Marcilla www.de.hu: ocupa la tercera posición en el mercado y forma parte del grupo holandés Douwe Egberts.

Distribución: desarrolla sus propias marcas de la mano de las empresas francesas alcanzando una cuota de mercado del 15 %.

DEPARTAMENTO DE MARKETING

La directora de marketing debe analizar los posibles escenarios, a fin de poder mejorar la situación del segmento del café soluble.

Market share (89-91)

• Café tostado

[pic 11]

• Café soluble

[pic 12]

Ventas del mercado (89-91)

• En euros

[pic 13]

• En unidades

[pic 14]

Datos de publicidad

• Información Copy Strategy

Posicionamiento: Para bebedores de café con consumo combinado de tostado y soluble, MorgenFrüch

Soluble es el café soluble que proporciona el disfrute del mejor aroma en un café instantáneo, porque está elaborado con la misma selección de grano que el café tostado MorgenFrüch.

Objetivo publicitario: Aumentar el conocimiento y prueba entre los bebedores de consumo combinado de café tostado y soluble, convenciéndoles de que MorgenFrüch Soluble les ofrece el placer del mejor aroma en un café instantáneo.

Promesa de la marca: Con MorgenFrüch Soluble disfrutará el mejor aroma de un café instantáneo.

Apoyo: misma selección de grano que el café tostado MorgenFrüch.

• Penetración en hogares y consumo per cápita

[pic 15]

• Inversiones.

La inversión en publicidad en el mercado de café soluble en el año 90 fue de 7,8 millones de euros, descendiendo a 5,8 millones en 1991; mientras que los GRP descendieron de 3.250 a 2.410 respectivamente.

DEPARTAMENTO DE VENTAS

El director de ventas debe decidir cómo va a organizar su fuerza de ventas, que actualmente se divide en refrigerados (quesos) y el equipo de alimentación seca (mayonesa y café), para que dedique sus esfuerzos a la distribución de un nuevo producto.

Equipo de ventas

[pic 16]

Política de precios

• Por canal

[pic 17]

• Según marca

[pic 18]

Precio venta al consumidor en €/ kg.

[pic 19]

Información del cliente

• Segmentos café soluble

[pic 20]

• Café natural

[pic 21]

• Café descafeinado

[pic 22]

Tipos de establecimientos de alimentación

[pic 23]

Distribución numérica (DN): porcentaje de puntos de venta que poseen stock en las salas de ventas, de un producto, marca, formato, variedad, sabor y referencia, etc.; referido al universo de puntos de venta existentes en el ámbito geográfico que se determine.

Distribución Ponderada (DP): importancia de los puntos de venta en los que están presentes los productos o referencias analizadas, expresada como porcentaje sobre la cifra total de negocio o volumen que realiza del total mercado.

...