Cuanto Pagar Por Mi Producto

TIPS 09-2015

¿CUÁNTO PAGARÍAS POR MI PRODUCTO?

Bueno, bonito y barato, así debe ser el producto ideal. Difícil, pero no imposible. El Diseño para la Manufacturabilidad mejora los diseños, reduce los tiempos en que se desarrollan los productos y baja incluso en 40% los costos de fabricación.

“Al fin nuestro concepto de producto está listo y sus características están establecidas. ¿Por cuánto lo vendemos?” Tarde o temprano, todas las empresas se enfrentan al dilema de hacer que esa idea en pañales pase a ser un producto aceptado por el mercado. No es fácil, pero tampoco imposible, para ello, existen métodos que ayudarán a los desarrolladores de productos a encontrar los precios correctos y resolver esta compleja tarea de manera exitosa.

Una de las formas de responder a esta problemática es la adopción de una metodología distinta a las tradicionales, conocida como diseño para manufacturabilidad (Design for Manufacturability). Esta técnica consiste en reconocer la interrelación multidireccional existente entre las distintas actividades asociadas al desarrollo de productos y procesos.

Como indica la Figura 1, cuando las distintas actividades son ejecutadas en forma colaborativa entre las divisiones o departamentos involucrados, se logra una comunicación directa, con flujos de información desde y hacia cada departamento. Esta perspectiva hace hincapié en que las decisiones tomadas por cada una de estas divisiones, afectan a los demás y al producto en desarrollo.

Al tener en cuenta la complejidad de estas interrelaciones, la empresa podrá conformar equipos de desarrollo mutifuncionales, los que tendrán como objetivo desarrollar productos que satisfagan los deseos y necesidades del mercado, pero que además sean factibles y eficientes en cuanto a su fabricación y costo. Ello, tendrá como consecuencia final un desempeño superior de la empresa.

Los beneficios asociados a esta mirada en el proceso de desarrollo de productos son múltiples, pero entre los más importantes se pueden destacar: 1) la mejora en la calidad de los diseños de producto, especialmente desde el punto de vista del ajuste entre el producto y los requerimientos del mercado; 2) la reducción significativa de los tiempos asociados al desarrollo del producto, los que en algunos casos reportados han disminuido hasta un 60%; y 3) la reducción de los costos de fabricación, reducciones que pueden llegar hasta el 40%.

Bueno, bonito y barato

Dentro de las aplicaciones específicas del diseño para manufacturabilidad está el denominado costeo objetivo (Target Costing). Esta aplicación ha demostrado ser extremadamente útil y exitosa en el proceso de gestión de desarrollo de nuevos productos. Permite ordenar, ajustar y coordinar las actividades de desarrollo de productos de la empresa y sus costos asociados, a fin de lograr utilidades acordes con los objetivos previamente fijados por la dirección.

El objetivo principal de esta herramienta es asegurar que el proceso de desarrollo tenga como resultado productos con los niveles de funcionalidad y calidad deseados por el mercado. Pero que además, podrán ser comercializados a los precios que el mercado está dispuesto a pagar con utilidades aceptables para la empresa. De esta forma, se complementa eficientemente el trabajo de todos los participantes en el proceso de desarrollo de productos, lo que puede incluir desde los diseñadores e ingenieros de producción hasta los investigadores de mercado y proveedores.

La idea detrás del costeo objetivo es determinar el precio que un determinado segmento de mercado pagaría por un producto de cierta calidad y funcionalidad. Una vez determinado este precio y los requerimientos de márgenes que la empresa impone a sus productos, se fija el costo máximo en que se puede incurrir para fabricar el producto.

Los pasos específicos para la implementación de un proceso de desarrollo de producto que considere esta perspectiva son:

1. Fijación del precio de venta objetivo del producto. A partir del conocimiento de las necesidades no satisfechas de los actuales o potenciales clientes y considerando la evolución de la competencia en este terreno, se debe determinar el precio que el mercado está dispuesto a pagar. Para ello, se deben considerar la mayor cantidad de variables posibles relacionadas con la situación económica en general, el segmento de mercado en particular y el producto y sus competidores o sustitutos en forma específica.

Toda esta información se debería obtener principalmente de investigaciones de mercado. De esta forma, el precio objetivo tendría que reflejar el valor percibido de un producto con cierto nivel de calidad y funcionalidad, a los ojos del cliente y el precio de venta de los competidores.

2. Determinación del margen de beneficio deseado o “Target profit”. En este punto, la empresa debe definir el beneficio que considera satisfactorio por la venta del producto. Este nivel de beneficio o margen debe provenir de la planificación estratégica de la empresa.

3. Cálculo del costo objetivo que debe ser alcanzado. El costo objetivo surge de la diferencia entre el precio de venta esperado (1) y el margen de beneficio deseado (2).

4. Estimación del costo esperado para el producto, basado en la información disponible acerca de procesos reales similares. El primer paso en esta etapa consiste en determinar el costo en que se incurriría para fabricar el producto dentro de la situación productiva y tecnológica actual, por ello se denomina costo actual de producción.

La determinación de este costo es de baja complejidad en dos casos: a) cuando se trata de un producto existente o b) cuando se trata de un producto nuevo pero que guarda similitud con los procesos actualmente ejecutados y por ello no requiere de nuevos equipos o renovación tecnológica alguna.

El proceso de estimación de estos costos es mucho más incierto cuando se trata de productos innovadores y complejos, ya que no se conoce con precisión los métodos de elaboración. Además, se deben revisar los costos actuales de producción y ajustarlos para incluir todas las ideas de reducción de costos que todavía no han sido implementadas. De esta forma, se puede calcular un costo esperado, que representa el valor de fabricar el producto si la empresa hubiera realizado todas las actividades identificadas para reducir costos.

5. Determinación y cierre de la brecha entre el costo objetivo y el costo esperado. En este punto se debe evaluar la posible diferencia entre el costo objetivo y el costo que se puede lograr considerando la situación productiva y tecnológica actual. Si el costo esperado es igual o menor al costo objetivo, se puede proceder con la fabricación del producto. Por el contrario, si el costo esperado es superior al costo objetivo, los distintos participantes en el proceso deben buscar y proponer formas para lograr disminuir los costos sin alterar la calidad y funcionalidad del producto.

Este punto es fundamental, ya que un cambio en estas características puede implicar una modificación en el valor percibido en el producto, y por lo tanto, en el precio que el mercado esta dispuesto a pagar. Algunas alternativas para lograr estas disminuciones de costos son: utilizar materiales de igual desempeño pero más baratos; disminuir el número de piezas por producto, lo que implica ahorros en los costos de ensamblaje; y automatizar algunas etapas del proceso de elaboración.

Para lograr la aplicación efectiva de este proceso hay tres recomendaciones útiles. Primero, defina metas alcanzables. Si no lo hace, la eficacia del proceso será casi nula y provocará un sentimiento de frustración entre los participantes. Segundo, dé a conocer los requerimientos de calidad y funcionalidad del producto a cada uno de los participantes en el proceso. La idea es que nadie intente alcanzar las metas de costos reduciendo estos requerimientos. Finalmente, sea riguroso en la aplicación de este proceso y cumpla con la regla dorada: ”si no puede alcanzar los costos objetivos, no lance el producto al mercado”.

En resumen…

El diseño para manufacturabilidad consiste en reconocer la interrelación multidireccional existente entre las distintas actividades asociadas al desarrollo de productos y procesos. Por ello, las decisiones que se tomen afectarán a los demás y al producto en desarrollo.

Entre sus principales beneficios se cuentan:

La mejora en la calidad de los diseños de producto

La reducción significativa de los tiempos asociados al desarrollo del producto

La reducción de los costos de fabricación, que pueden llegar hasta el 40%

Una de las aplicaciones más útiles de este diseño es el costeo objetivo. Se utiliza para determinar el precio que un determinado segmento de mercado pagaría por un producto de cierta calidad y funcionalidad.

Sus fases son: 1) fijar el precio de venta objetivo del producto; 2) determinar el margen de beneficio deseado o “Target profit”; 3) calcular el costo objetivo que debe ser alcanzado; 4) estimar el costo esperado para el producto; 5) determinar y cerrar la brecha entre el costo objetivo y el costo esperado.

Para reflexionar…

¿Cómo se logran reducir los costos sin afectar la calidad de un producto?

¿Cuáles son los factores que se deben tomar en cuenta

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