¿Cómo interpretas al consumidor si fueras Dana Wheler?

1. ¿Cómo interpretas al consumidor si fueras Dana Wheler?

En un principio TFC solo tenía la demografía básica de sus consumidores y tampoco habían intentado dirigirse a un segmento en particular, ya que su objetivo era obtener los más altos índices de audiencia sin importar quienes eran los espectadores.

Luego de realizar el análisis del caso se puede interpretar al consumidor como un espectador mucho más exigente respecto al contenido ofrecido por los canales de televisión, ya que tras el ingreso de Lifetime y CNN con sus bloques de programas sobre moda como competencia, se puede observar que los consumidores son conscientes de sus alternativas y asignan un valor de diferenciación a cada una.

Por otro lado, al realizar la debida segmentación se concluye que deberían dirigirse a mujeres de entre 18 y 34 años de edad, es importante analizar la percepción de precios de este segmento debido a que según sus características personales y de uso pueden preferir una opción sobre otra, en este caso Lifetime y CNN al ofrecer contenido especializado.

1. ¿Cuál es el resultado esperado de cada uno de los escenarios esperados?

El informe de investigación de mercado realizado por GFE Associates incluía cuatro grupos de espectadores: fashionistas, planificadores y compradores, situacionalistas y básicos.

En primer lugar, se planeó una campaña de marketing para un segmento cruzado de fashionistas, planificadores y compradores, y situacionalistas. El resultado esperado era lograr un aumento de índice de audiencia del 20% de 1 a 1,2. Sin embargo, ventas de publicidad preveía una bajada del 10% del CPM (coste por millar) a $1,80 si el actual mix de audiencia no cambiaba, y una estrategia de grupos múltiples podría no dar lugar a una audiencia lo bastante diferente.

Como segunda alternativa se propone centrarse en el grupo de fashionistas, grupo de mujeres de 18 a 34 años. Representaba solo el 15% de los hogares, lo que podría conducir a un descenso de los espectadores. Pero aumentaría el valor de audiencia para los anunciantes ya que sería su público objetivo. Estimaba un índice de audiencia del 0,8 y un aumento de CPM a $3.50, necesitaría una inversión adicional de 15 millones de dólares adicionales al año en programación.

Un tercer escenario dirigido a fashionistas y compradores/planificadores estimaba que se elevaría el índice de audiencia a 1,2 con un CPM de $2,50. Para esta alternativa necesitaría gastar 20 millones de dólares adicionales en programación.

1. Desarrolle un análisis a partir de las opciones de segmentación y evalúe los pros y contras de cada una de ellas.

Primer escenario: El mayor beneficio de esta propuesta es el aumento de alcance del canal debido a que el índice de audiencia tendría un aumento considerable, sin embargo, la bajada del CPM tendría un impacto directo en los ingresos de la empresa y además de ello al no aplicar una segmentación más específica el riesgo de no tener éxito aumentaría considerablemente, puesto que no se toman en consideración las características de uso de cada consumidor ya que para muchos de ellos la utilidad de los anuncios ofrecidos puede ser muy baja o nula. Además, las diferencias de las variables demográficas y psicográficas serían elevadas porque es un grupo muy grande.

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Segundo escenario: Esta segunda alternativa propone enfocarse en un segmento mucho más específico. Asimismo, los ingresos por CPM aumentarían de manera sustancial pero las mayores desventajas serían el costo elevado de la inversión de 15 millones de dólares y que el índice de audiencia disminuiría. Esta opción tomaría más en cuenta las variables psicográficas como los intereses, estilo de vida y personalidad. Variables demográficas como edad y género que resultan importantes para los anunciantes al ofrecer sus productos por lo que estarían dispuestos a pagar más por tener espacio publicitario en el canal. Además de ello, la percepción de los precios de este segmento sería positiva debido a que las características personales y características de uso son muy similares y el sacrificio percibido, es decir la valoración del contenido respecto a los competidores sería mayor.

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