DODOT

CASO DODOT – RESUMEN ROSS

Resumen:

2009 Procter & Gamble (P&G) se reúne con A&A para evaluar el progreso de Mercadona (cadena mas grande de la Península ibérica) que quería bajar el precio a los cliente y a cambio prometía revolucionar el panorama de la venta al por menor en España

Arbora & Ausonia (A&A) Joint venture creada x P&G y socio español en 1989. Empresa independiente responsable de la manufactura y comercialización de productos de higiene y cuidado femenino de P&G

P&G era líder mundial – Pampers, marca mas grande con aprox. 12MMde euros. En la Peninsula se comercializaba el pañal con el nombre de DODOT, encabezaban la innovación (primer pañal desechable en 1971)

Kimberly-Clark (K-C) – Huggies

Como la industria de pañales había en Portugal del 75 al 70 en los últimos 5 años, en España del 60 al 55% en los últimos 7 años.  

Las tiendas grandes se ganaron a los consumidores con sus marcas propias con versiones mas económicas, con eso A&A introduce Huggies super seco  (20% + barato que Dodot Etapas)

Dodot Básico estaría solo en tiendas de descuentos y cadenas al por menos sin apoyo publicitario y de mkt. (pero algunos pensaban q esto solo lograría allanar el camino a marca propia)

Historia:

2008 – venta de 480MM pañales Portugal y 2.030MM en España.  Los últimos 5 años un crec. Anual de 2.1% xq crecían las marcas propias (Corte Ingles, Carrefur)

X cliente se paga 15 a 27Euros x paquete de 60-160 und

P&G fabricaba y vendía marca propia, mientras que las otras marcas de la distribución se abastecían de 3 proveedores ( SCA, SOFIDEL y K-C).

Distribución:

Supermercados 61% ventas

Tdas desc 15%

Pqeñas tiendas y prod. Básicos 11%

Farmacias tdas bellaza 7.5%

Otros 5.5%

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Pampers y Huggies competían una batalla internacional. Huggies 5.500MM de euros en 2008 y era la ½ del tamaño de Pampers. En España a los pañales durante un tiempo le decían Dodotis.

X año A&A producía 1,500MM de pañales en Alicante y de ahí abastecia a la península. Los bragapañales (importado de otras plantas de P&G) completaban la oferta. Pañales eran el 95% cuota de ventas a precio minorista y luego toallitas.

Marcas blancas aumentaron ventas en España 9% durante los últimos 4 años, en Portugal 20% desbancando a Huggies y siendo la segunda del mercado.
Huggies a base de una fuerte campaña de promociones conservo una cuota de mercado en Portugal pero en España perdió 3 puntos.

2008 Dodot fue el estándar del sector con el 70% de todos los pañales vendidos x a&A. 4 niveles de precio. Dodot etapas la marca mas vendida con 0.26 Margen bruto de 45%. Dodot 15MM en publicidad y Huggies 3MM. Huggies tenia campaña colaboración unicef x la compra de un paquete marca Dodot se ofrecía gratis vacuna tétano. Según encuesta 45% de los compradores eran fieles a Dodot, menos de un 10% a Huggies, un 30% probaba otras marcas y un 15% compraba x precio.

P&G invertia en I+D pruebas con casi 3MM pañales x año a 25M bebes

Marcas super lujo: Dodot Activity  Huggies Super-seco Ultra  (15% debajo x debajo del nivel de productos de gama superior) Margen bruto 25%

Pañales marca de oferta Hipercor, Carrefour, Mercadona + de 2/3 partes de pañales con marca propia. Costaban 35 a 40% - que Dodot con margen q en lugar de 15% era 20%. Con promociones en el que precio del segundo paquete tenia descuento de hasta 50% pero por tallas del 1-6 donde de 3-5 eran las mas vendidas. 

1,500 euros en pañales x niño (7-12 bebes) (4-8 áñales pa niños peq.)

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