MARKETING Caso: DODOT
Enviado por AMSSCNSFA • 28 de Noviembre de 2022 • Ensayos • 1.498 Palabras (6 Páginas) • 257 Visitas
Asignatura: MARKETING
Caso: DODOT
- Antecedentes - breve resumen del caso:
El Director General de Procter & Gamble se reúne con Arbora & Ausonia, su socio español en la Joint Venture creada en el año 1989. A&A siempre ha trabajado como un entidad independiente, encargada de comercializar productos de higiene femenina e infantil de P&G.
El objetivo de la reunión era nueva estrategia de Mercado de reducir el numero de referencias en la mayoría de productos, para de este modo bajar el precio a los clientes. Esto era un cambio revolucionario en el sector de las ventas al por menor.
P&G a través de su marca Pampers era líder mundial, con unas ventas de 12.000 millones de euros, su competidor directo era Kimberly – Clark (K-C) a través de su marca Huggies.
En la península ibérica Dodot (A&A) era la marca de referencia líder en el mercado en pañales y braga pañales. La cuota de mercado había caído en Portugal un 5% (de 75% a 70%) y en España otro 5%(60% al 55%), en los últimos 7 años. Habían aparecido nuevos competidores en el mercado: Mercadona, Carrefour, Pino Doce, que ganaron cuota de mercado de consumidores con menos recursos que buscaban opciones más económicas.
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Ello conllevo a que A&A considerase la opción de crear una marca low cost, justo por debajo del precio de Huggies Super Seco (PVP HSS 20% por debajo del producto estrella de A&A, Dodot Etapas.
La nueva marca low cost sería Dodot Básico, el cual únicamente se distribuiría en determinas centros comerciales de descuentos y cadenas de venta al por menor, esta media se vio dentro de A&A (financieros) como el paso previo a introducir un marca blanca de Dodot, para otros un movimiento favorable a tenor de los cambios en el mercado.
El mercado de los pañales en 2008 era de 480 millones de pañales en Portugal y de 2.020 millones en España.
Un cliente pagaría entre 15 y 27 € por un paquete de pañales entre 60 y 160 unidades.
La tasa media anual de crecimiento del mercado era de 2,1%.
Principales proveedores: A&A, K-C, ECI y Carrefour.
P&G únicamente fabrica y vendía productos de marca propia mientras que el resto ser abastecían de proveedores: SCA, Sofidel y la propia K-C. Esto es, su principal competidor estaba metido en el negocio de las “marcas blancas”.
El sistema de distribución era a través de supermercados e hipermercados (61%), tiendas descuentos (15%), pequeñas tiendas de primera necesidad (11%) y farmacias – tiendas belleza (7,5%) y otros (5,5%).
P&G (Pampers) y K-C (Huggies) competían por controlar el mercado de los pañales:
- Ventas internaciones de Huggies: 5.500 millones € en 2008.
- Ventas internacionales de Pampers: 11.000 millones en 2008.
En Europa donde el mercado estaba creciendo, el volumen de unidades de Pampers subió mas de un 3% respecto a Huggies, que lo hizo menos del 1%.
A&A líder en el sector ibérico, incluso los panales llegaron a llamarse popularmente como “Dodotis”. Producía 1.500 millones de pañales año en Alicante, desde donde se distribuían. Los pañales cubrían el 95% de la cuota de venta a minoristas. El restante 5% eran productos importados de P&G.
Las marcas blancas aumentaron sus ventas en España el 9% anual durante los últimos 4 años. En Portugal, aumentaron más de un 20%.
Fijación de precios por categorías: Dodot Etapas (estándar) representa el 70% ventas de A&A.
Existen 4 niveles de precio de mercado:
- Dodot Etapas (estándar)
- Marca Lujo Dodot: 0,26 €/ unidad
- Margen Bruto Pañales Dotot: 45%.
- Marcas super lujo: Dodot Activity (producto más avanzados I+D) & Huggies Super Seco Ultra (se consolidó como marca económica a un 15% por debajo de los precios marcas del segmento superior).
- Margen Bruto Pañales HSS: 25%.
- Marcas de distribución: Hipercor, Carrefour y Mercadona, constituían 2/3 del mercado por volumen de venta para este nivel de precios. Algunos eran productos de marca propia, otros directamente se vendieron bajo la marca de distribución (i.e Carrefour). / Como marca blanca.
Estas marcas costaban de media entre un 35 y 40% menos que el precio de los pañales Dodot Etapas (estándar).
- Resumen precios:
Precio Dodot Activity (super lujo): 0,26 Euros / Unidad
Precio Marca Blanca: Entre 0,16 y 0,17 Euros / Unidad
Consumo de pañales medio 1.500 € pañales hasta el momento que el niño deja de usarlos. Media de 7 – 12 pañales / día bebés. 4 – 8 pañales / día niños pequeños.
La tasa de natalidad es decreciente en España y Portugal, cada vez hay menos nacimientos por lo que el mercado respecto a bebés – niños se reduce.
Supermercados ofertaban paquetes de pañales en promoción en el que se aplicaban descuentos (50%) al segundo paquete, una practica habitual tras la crisis de 2008. Los pañales se presentaban en diferentes tamaños y número de unidades, formatos diferentes, por lo que una comparativa de precios era prácticamente imposible.
El presupuesto en publicidad de Dodot era de 15 millones de € en España y Portugal. Triplicaba el presupuesto de Huggies. La publicidad se centraba en: (i) Innovaciones productos (ii) ventajas de los mismos. (iii) otras: campañas de colaboración con ONG, Unicef, por paquete una vacuna a niños (caso Dodot).
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