Dodot es la marca de A&A

Antecedentes

Dodot es la marca de A&A líder en la península ibérica, donde compite junto a Huggies. De los 2030 millones de euros que vende este sector en España, Dodot se lleva el 55% (unos 111.000 millones), seguido por las marcas blancas con un 24% y Huggies muy por debajo de Dodot con un 16% de share (pese a su reconocimiento mundial). En Portugal el caso es similar, Dodot posee una mayor cuota, aunque el mercado es mucho más reducido (unos 430 millones en ventas del sector). La principal ventaja de Dodot es que es el pañal ibérico por tradición, incluso los pañales son conocidos como dodotis y una vez que una marca se apropia de un genérico, va a ser muy difícil que otra tenga el mismo nivel de recordación.

Pese a este escenario a primera vista favorable para A&A, a los directivos de Dodot preocupa el auge de las marcas blancas en los últimos años, con un crecimiento del 9% anual en España y 20% en Portugal, debido a la crisis que han atravesado ambos países. Es por esto que han considerado ampliar su oferta creando Dodot básico para poder aprovechar el segmento low-cost tan popular en esos momentos.

Análisis de la propuesta: ¿Por qué Dodot Básico es un error?

Razón 1: ¿Quiénes compran Dodot?

Es necesario definir quiénes son los responsables de que Dodot sea la marca número 1 en el mercado y cuáles son sus motivaciones de uso. La respuesta más obvia serían los padres que acaban de tener a su bebé, por lo tanto el factor emocional es clave, y la necesidad intrínseca de darle lo mejor que esté a tu alcance a tu hijo tiene mucho peso a la hora de decidir la compra., especialmente si se trata de padres primerizos. Dodot ya está posicionado en la mente del consumidor gracias a la tradición y al dinero que invierten en pauta para reforzar esta sensación de familiaridad y calidad.

Por lo tanto podemos intuir (considerando la cuota de mercado de Dodot) que la gran mayoría de consumidores de pañales son movidos por la imagen de marca, mucho más que por el factor precio. Además, si son primerizos no tienen experiencia previa con el uso de pañales por lo que no tienen con qué comparar el producto, puesto que ellos (por obvias razones) no son los usuarios finales del mismo. Se irán por lo más caro y conocido y asumirán que es lo mejor.

Otro punto a considerar es que en tiempos de crisis, las parejas que deciden tener hijos lo hacen con una planificación previa, cuadrando presupuestos de tal forma que puedan costear la maravillosa aventura de ser padres. Por lo tanto, quienes tengan hijos se habrán preocupado de hacer los cálculos para tener los recursos necesarios para hacerlo sin tener que escatimar.

Considerando estos factores, sería altamente perjudicial para la marca usar su nombre para ponerlo sobre un producto más barato y por ende, de menor calidad ya que pueden pasar dos cosas: perjudicar todo el posicionamiento de calidad que ha construido por años o canibalizar su propia marca, haciendo que el cliente opte por escoger la opción más barata que está avalada por el sello de calidad de Dodot. A esto

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