Definición de Marketing y proceso de marketing

Framework for Marketing Strategy

Formation
(Marco para la formación de la estrategia de Marketing)

Información general del curso[pic 1]

El curso está diseñado para proporcionar a los estudiantes una visión amplia sobre la naturaleza y alcance de los conceptos de mercadeo aplicados a los negocios.

Objetivos que se abordan

Identificar la función de mercadeo dentro de una empresa y su relación con el resto de áreas funcionales de una organización.

Conocer y aplicar los conceptos básicos de mercadeo: segmentación, definición del mercado objetivo, posicionamiento y proposición de valor diferenciada.

Temas

• Definición de Marketing y proceso de marketing
• El entorno de marketing
• Plan de marketing

Resumen

En esta lectura se establece un marco básico para pensar a través de las decisiones y optimizar las posibilidades de éxito de una organización.

• Análisis de las cinco C para desarrollar una estrategia de marketing (cliente, compañía, colaboradores , competencia y contexto). 
• Conjuntos de decisiones que toda organización debe tomar: la decisión de aspiración (lo que la compañía espera lograr en el mercado) y la decisión del plan de acción (comúnmente conocidas como las cuatro P del marketing mix -producto, promoción, plaza y el precio). 
• Tipos de acciones requeridas para la adquisición de clientes en comparación con la retención de clientes. Como una descripción general de la estrategia de mercadotecnia, esta lectura no proporciona un tratamiento extenso de cada área, pero ofrece referencias a través de fuentes apropiadas de cobertura en profundidad. 

Introducción

Seis elementos clave de un proceso de comercialización centrado en el cliente. 

Shapiro definió las partes del proceso de la siguiente manera:

1. Formación de estrategia de marketing. Establecer los objetivos generales a largo plazo y el enfoque básico del mercado. 
2. Planificación de marketing. Dependiendo de la industria, el horizonte de tiempo para la planificación puede variar. En situaciones dinámicas los planes deben revisarse periódicamente. En otras situaciones más estables un plan pueden extenderse durante dos o tres años .
3. Programación, asignación y presupuesto. Establezca objetivos y planes detallados incluyendo cómo se asignarán los recursos a las actividades necesarias.
4. Implementación. Ejecute los programas especificados en el paso 3.
5. Monitoreo y auditoría Evaluar resultados contra objetivos y desarrollar planes de acción correctos según sea necesario.
6. Análisis e investigación. Reúna los datos necesarios dentro y fuera de la empresa para respaldar los cuatro pasos de acción (pasos 1 a 4 anteriores).

En la etapa de formación de estrategia de mercado, el diagrama de Shapiro se enfoca desde los objetivos generales de la organización

Robert Davis la estrategia de marketing la define como el "plan por el cual la empresa planea competir".

Lectura Esencial

No hay una única vía para mercadear un producto efectivamente. Una organización podría también cambiar su enfoque de marketing a lo largo del tiempo. Podemos, sin embargo, articular una mejor práctica para pensar sobre cómo desarrollar una estrategia de marketing para una circunstancia particular. Tal marco de referencia se visualiza como sigue:

Conjuntos diferentes de decisiones que una organización debe tomar

[pic 2]

La Decisión de Aspiración

(lo cual nosotros pensamos en términos de que valor el producto representará a que tiempo de cliente) especifica lo que la empresa espera alcanzar en el mercado.

Esto envuelve tres pasos:

1. Segmentación: Identificar los posibles grupos a servir
2. Target: grupo especifico o grupos a cuál dirigirse
3. Posicionamiento: Determinar el deseado posicionamiento en la mente de los clientes seleccionados (que podría el cliente estar pensando sobre la oferta de la empresa en relación a otras opciones)

Plan de Acción

comúnmente conocido en el marketing como las cuatro P-mix. (se utiliza el termino mix porque los cuatro elementos necesitan estar juntos para formar un plan cohesivo).

Tres elementos del plan de acción crean valor para los clientes:

1. Producto
2. Promoción: comunicación al cliente sobre el producto.
3. Plaza: se refiere al mecanismo sobre como distribuir el producto al cliente

El valor creado para el cliente a través de las tres primeras Ps es el límite superior del precio que la compañía puede cobrar y aún atraer a un cliente.

Las cinco Cs (cliente, compañía, colaboradores, competencia y contexto).

Análisis de cliente

El análisis del cliente implica determinar quién es la Unidad de Toma de Decisiones (DMU-Decision Making Unit), es decir, quién está involucrado en el proceso de compra. Pero particularmente en situaciones de negocios a negocios B2B (aquellos negocios donde una empresa vende a otra empresa y no al consumidor final)*, la DMU puede ser mucho más compleja. Por lo tanto, el análisis del cliente también requiere una comprensión profunda de los patrones de compra y uso de los clientes.

Cuando intentamos determinar quién es la DMU, el especialista en Marketing se debería preguntar lo siguiente: i. ¿Quiénes son los participantes en el proceso de compra? ii. ¿Cuáles roles desempeña cada uno de los participantes?

Thomas Bonoma estableció seis de los mayores roles que generalmente son desempeñados en un amplio conjunto de situaciones de compra:

• Iniciador(es): Reconoce el valor de resolver un problema en particular, por lo que estimula la búsqueda de un producto.
• Guardian(es): Actúan como expertos en productos o problemas y controlan la información y acceso de otros miembros de la Unidad de Toma de Decisiones (DMU).
• Decisor(es): Toman la decisión de compra
• Influencer(es): Aunque no toman la decisión de compra, hacen aportes al respecto
• Comprador(es): Son quienes consuman la transacción
• Usuarios: Consumen el producto

Luego de determinar la DMU, un especialista en Marketing debe entender el Proceso de Toma de Decisiones del Comprador que incluye encontrar respuestas a preguntas tales como las siguientes: ¿Habrá una búsqueda de información y cómo se llevará a cabo?. ¿Cómo interactúan los miembros de DMU? ¿Qué criterios se usarán para tomar la decisión? ¿Cuál es la importancia relativa de cada uno? ¿Se puede cambiar un criterio por otro, o hay algún nivel mínimo que se debe alcanzar en cada uno?

...