Definición de segmentación en el sector industrial

Unidad 1: Definición de segmentación en el sector industrial

1.1 Definición de segmentación

León G. Schiffman y Joseph Wisenblint (2015) en su su libro Comportamiento del consumidor, definene la segmentación de la siguiente manera:

“La segmentación de mercado es el proceso de dividir el mercado en subconjuntos de consumidores con necesidades o características comunes. Cada subconjunto representa a un grupo con necesidades compartidas, que difieren de aquellas compartidas por otros grupos. La delimitación de mercados meta es la selección de los segmentos que la compañía considera como clientes potenciales, para luego dirigirse a ellos.”

Es así, que la segmentación de mercado se vuelve sustancial para encontrar al grupo meta de consumidores o en este caso, sector industrial al cual se dirigirán diversos esfuerzos mercadológicos para ofertar y vender productos y/o servicios que puedan ser potencialmente importantes para un segmento determinado.

Atender con eficacia las distintas necesidades de los sectores industriales ofreciéndoles productos diferenciados es más rentable que apostar por una comercialización masiva, a pesar de que se requiere invertir en una investigación de segmentación de mercado que les permita conocer y reconocer a sus clientes clave.

Para hallar el mercado meta, el segmento debe ser identificable, estable, de tamaño suficiente, con capacidad de crecimiento y accesible, además de concordar con los objetivos y recursos de la organización.

Por identificables se entiende las necesidades que los consumidores tienen en común, determinados por factores como la demografía, el estilo de vida y los beneficios que buscan al adquirir el producto.

Un segmento puede ser identificable pero no rentable, por lo que es sustancial que este sea de tamaño suficiente para las pretensiones de rentabilidad que proyecta la empresa para que los esfuerzos implementados tanto económicos, cómo humano sean redituables.

Se recomienda evitar segmentos volátiles e impredecibles y atender a los segmentos de consumidores más o menos estables, en términos de estilos de vida y patrones de consumo, que cuentan con una economía estable o bien, en crecimiento.

Para considerar un mercado meta, el segmento debe ser accesible; es decir, que las empresas deben de contar con la capacidad de comunicarse con este sector de forma económica y eficaz, a través de los medios que utilizan de manera cotidiana.

Aunque el segmento sea identificable, de tamaño suficiente, estable con capacidad de crecimiento y accesible, la organización tiene que evaluar la pertinencia, si le interesa y cuenta con los medios para atenderle.

Las estrategias de segmentación dividen el mercado para el producto en grupos en base a sus características conductuales y cognitivas. Los datos conductuales constan de factores intrínsecos del consumidor como: edad, estado civil, género, monto de sus ingresos y nivel académico. Factores basados en el consumo, como: la frecuencia con la que practica actividades recreativas, la cantidad de producto que compra o la frecuencia con la cual adquiere el producto, es decir, sus hábitos de consumo.

Mientras que los factores cognitivos son abstracciones que residen en la mente del consumidor, constan de factores al consumidor y factores específicos del consumidor; el primero se refiere a sus rasgos de personalidad, sus valores culturales y sus actitudes hacía temas políticos y sociales; el segundo se refiere a las actitudes y preferencias, las actitudes que tiene respecto a la actividad de comprar y los beneficios que busca en un producto, se puede decir que estos factores se refieren a la motivación.

A continuación, se describen las bases para la segmentación. Mientras que la demografía determina las necesidades que tienen los consumidores por el producto, la psicografía explica sus decisiones y elecciones de compra.

La segmentación demográfica divide a los consumidores conforma a su:

• Edad. Las necesidades de productos suelen varias de acuerdo a la edad de los consumidores, que es un factor clave en la comercialización de muchos productos y servicios; la edad también ifluye en las prioridades de compra; por lo general, las empresas delimitan sus mercados meta tomando en cuenta la edad del consumidor promedio.
• Género. Muchos productos y servicios se diseñan expresamente para mujeres o para hombres o bien, se lanzan al mercado versiones específicas de los productos para cada género.
• Origen étnico. Los miembros de una cultura suelen compartir los mismos valores, costumbres y creencias, suelen compartir un similar imaginario social; de esta manera, hay productos y servicios específicos para mexicanos, latinos, afroamericanos, europeos, asiáticos, etc. Los segmentos culturalmente distintos también pueden ser prospectos para un mismo producto, pero es recomendable que los mercadólogos se dirijan a cada uno de ellos utilizando diferentes campañas promocionales.
• Ingreso y riqueza. Indica la capacidad de poder adquisitivo, poder pagar o no un modelo o marca determinada; ésta variable suele combinarse con la edad y estatus laboral; la educación, la ocupación y el ingreso están estrechamente correlacionados.

La clase social es una base importante para la segmentación del mercado ya que representa un índice ponderado de educación, ingreso y ocupación; los individuos de una misma clase tienen generalmente un similar nivel de vida, estatus y poder adquisitivo; los consumidores de diferentes clases sociales varían en términos de valores, hábitos de compra y preferencias de productos.

• Estado civil. Soltero, casado o en unión libre; divorciado o viudo. Cada estado civil implica diferentes necesidades y deseos, que se ven reflejados en la adquisición de distintos tipos de productos o servicios, determinados por esta variable.
• Ocupación. Licenciado, ingeniero, técnico, practicante de oficios . . . arquitecto, médico, psicólogo, ingeniero industrial, vendedor, mercadóloga, trabajadora social, matemático, físico . . . cada profesión y actividad laboral implica en si misma la necesidad de ciertos productos y servicios, así también, el ambiente laboral que se genera en torno a ella propicia ciertos hábitos de consumo en común, determinados por la ocupación de la persona.
• Tipo y tamaño de familia. En cada etapa, conformación, crecimiento y disolución, la familia demanda diferentes tipos de productos y servicios. Los momentos como el matrimonio, la adquisición de un hogar, las mudanzas, el nacimiento o la adopción de un hijo, la educación, la graduación, cambio significativo de empleo, divorcio o la muerte de un familiar cercano, constituyen variables de segmentación importantes.

La mayoría de los especialistas en marketing toman en cuenta la conformación familiar para delimitar sus mercados meta; investigan el tipo de familias que compran y poseen ciertos productos, así como quienes toman las decisiones de compra del grupo y a partir de la información recabada desarrollan estrategias de marketing.

• Ubicación geográfica. El lugar donde las personas viven determinan ciertos aspectos de comportamiento y de consumo. Por ejemplo, el clima determina un determinado tipo de ropa, las modas y estilos de las ciudades y las zonas rurales suelen ser distintos. Los clientes locales y los turistas suelen comprar diferentes productos y servicios, aunque estén en un mismo lugar. Las personas que viven cerca unas de otras son proclives a tener medios financieros, gustos, preferencias, estilos de vida y hábitos de consumo similares.

Estas variables son objetivas, empíricas y pueden determinarse a partir de la observación o mediante interrogatorios. La demografía es la forma más ágil de clasificar a los segmentos de consumidores y pueden medirse con mayor exactitud; representa un método eficaz para localizar segmentos específicos y llegar a ellos; además, determina muchos comportamientos de consumo, actitudes y patrones de exposición a medios.

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