Disney+ y el aprendizaje automático en la era del streaming

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27 de enero de 2023

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KEVIN MCTIGUE Y THEO ANDERSON

Disney+ y el aprendizaje automático en la era del streaming

¿Hopper se ha muerto?

Esa fue una de las muchas preguntas con las que Margaret Gupta luchó cuando se fue a la cama. Era julio de 2019, y Gupta acababa de terminar el final de la tercera temporada del programa de Netflix Stranger Things. Aunque ella había planeado ver solo el sexto episodio, ella terminó bingeing los dos últimos, así, y ahora era tarde. Suspiró y miró su reloj, pensando que podría preferir conocer al monstruo de la serie Demogorgon en un centro comercial a la reunión de negocios que tuvo en tres días.

Gupta, científico senior de datos de Walt Disney Company, estaba trabajando en Disney+, el servicio de suscripción de video a la carta que Disney planeaba lanzar en noviembre como rival de Netflix. La alta dirección estaba particularmente interesada en cómo el equipo de ciencia de datos podría ayudar a la compañía a navegar por las aguas inexploradas de la era del streaming, y los muchos nuevos competidores y desafíos que presentaba. Netflix, por ejemplo, había sido pionero en el uso del aprendizaje automático (ML) para optimizar su contenido, recomendaciones y calidad de transmisión. Superior ML ayudó a Netflix a crecer de una startup en 1997 al servicio de streaming líder en 2019, con más de 60 millones de clientes en los Estados Unidos. El segundo lugar, Amazon Prime Video, tenía alrededor de 41 millones de suscriptores.1Disney+ también competiría por suscriptores con Apple, que planeaba lanzar su propio servicio de video bajo demanda a finales de 2019.

Fue un desafío desalentador: los competidores de Disney eran algunas de las compañías tecnológicas más innovadoras y ricas en recursos del mundo. La gerencia senior de Disney quería que Gupta ofreciera ideas para

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© 2023 por la Kellogg School of Management de la Northwestern University. Este caso fue preparado por el profesor Kevin McTigue y Theo Anderson. Los casos se desarrollan únicamente como la base para la discusión en clase y no están destinados a servir como avales, fuentes de datos primarios, o ilustraciones de una gestión efectiva o ineficaz. Este caso se basó en información pública. Con fines pedagógicos, los autores pueden tener individuos ficticios, conversaciones, estrategias, evaluaciones u otros detalles. Para solicitar copias o permiso para reproducir materiales, llame al 847.491.5400 o envíe un correo electrónico a cases@kellogg.northwestern.edu. Ninguna parte de esta publicación puede ser reproducida, almacenada en un sistema de recuperación, utilizada en una hoja de cálculo, o transmitida en cualquier forma o por cualquier medio -electrónico, mecánico, fotocopiado, grabación o de otro tipo- sin el permiso de Kellogg Case Publishing.

Este documento está autorizado para uso de revisión educador solo por WILBERT ZEVALLOS, institución ${} hasta enero de 2024. Copiar o publicar es una infracción de los derechos de autor. Permisiones@hbsp.harvard.edu o 617.783.7860

cómo ML podría ayudar a Disney y Disney+ no solo a sobrevivir en este entorno, sino a prosperar. Ella presentaría sus ideas sobre los casos de uso más valiosos en solo tres días.

Orígenes, reinvenciones y expansiones de Disney

Fundada en Hollywood, California, en 1923 como un estudio de cine que hizo dibujos animados cortos, Disney a mediados del siglo 20 se había convertido en una fuerza importante en las industrias de cine y entretenimiento en vivo. En 1937, lanzó Snow White and the Seven Dwarfs, el primer largometraje animado a todo color y sonido. En 1954, entró en el mercado de la televisión con un programa semanal de antología, Disneyland de Walt Disney, en la cadena de televisión ABC. Ese programa ayudó a promover su primer parque temático, Disneyland, que se abrió en el suburbio de Los Ángeles de Anaheim en julio de 1955. Durante la década de 1950 y principios de 1960, una era dorada de películas animadas de Disney, incluyendo Alicia en el País de las Maravillas (1951),     Peter Pan (1953), La Bella Durmiente (1959), y Cien y Uno Dálmatas (1961), consolidó la reputación de Disney y creó contenido para la televisión y el tema de la compañíaesfuerzos del parque. (Ver prueba 1.) El fundador, Walt Disney, murió en diciembre de 1966, justo después de que la construcción comenzó en el segundo parque temático de Disney, Walt Disney World, que se abrió cerca de Orlando, Florida, en 1971.

La producción y la creatividad de Disney declinaron durante la década de 1970, y a principios de la década de 1980 produjo solo un puñado de películas cada año. Después de defenderse de dos ofertas de adquisición hostiles, Disney nombró a Michael Eisner, un ex ejecutivo de televisión y cine, su CEO en 1984. Eisner y el director del estudio de cine de Disney, Jeffrey Katzenberg, aumentaron tanto la cantidad como la calidad de las películas de Disney. Disney y sus subsidiarias de estudios de cine, Touchstone Pictures (fundada en 1984) y Hollywood Pictures (fundada en 1989), produjeron aproximadamente 10 películas al año a finales de 1980, y entre 20 y 30 al año durante la mayor parte de la década de 1990.2Touchstone y Hollywood produjeron en vivopelículas de acción destinadas a audiencias más maduras, con éxitos como Pretty Woman  and The Sixth Sense. Eisner y Katzenberg también marcaron el comienzo de una segunda edad de oro de las películas animadas de Disney que se extendió desde finales de 1980 hasta mediados de 1990. La cadena de éxitos de taquilla en este período incluyó La sirenita (1989), La bella y la bestia (1991),      Aladdin (1992), El rey león (1994), y Pocahontas (1995). Basándose en estos éxitos, Disney lanzó dos editoriales de libros -Disney Press (1990), una editora de libros para niños e Hyperion Books (1991), que publicó libros de ficción y no ficción de interés general- y estableció una presencia próspera en Broadway. La versión musical de Beauty and the Beastopened en 1994 y permaneció en producción hasta 2007. El Rey León, que se estrenó en 1997, ganó seis premios Tony y se convirtió en el tercer musical de mayor duración en Broadway.3

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