Dulces A España

El canal impulso, el “hecho diferencial” del mercado español de golosinas y aperitivos, trata de salir fortalecido de la crisis económica, al ser la vía elegida por los fabricantes para incrementar sus ventas con mayor valor añadido en estos tiempos difíciles

La distribución comercial de chicles, caramelos y chocolate tiene en España una peculiaridad que la diferencia respecto a otros mercados europeos. En nuestro país, al contrario de lo que sucede en nuestro entorno, las golosinas tienen su propio canal de distribución comercial, denominado canal impulso. Éste lo forman diferentes tipos de establecimientos, como quioscos, tiendas de venta al peso, estancos, locales de conveniencia, panaderías y pastelerías, mercadillos, videoclubs, máquinas de vending y bares y cafeterías.

El canal impulso es una vía clave para los fabricantes a la hora de lanzar un producto respecto los canales alimentación y farmacia, ya que es el camino más rápido para llegar al punto de venta, con lo que se convierte en la principal arma del fabricante para que el consumidor conozca los nuevos productos.

La labor de llegar al punto de venta no es fácil. El canal impulso es un complejo entramado de casi 350.000 pequeños establecimientos diseminados por toda la geografía española. Se requiere mucha agilidad y flexibilidad para alcanzar todos esos puntos de venta. De esta labor se encargan empresas especializadas, los llamados distribuidores del canal impulso. Según los datos de la revista Dulces Noticias… y algo más, son 646 los distribuidores especializados en hacer llegar los productos a los puntos de venta con rapidez y eficacia a la hora de posicionar los productos en las tiendas. Pueden consultar el censo de empresas que operan en este canal, clasificados por provincias, al final de este informe.

Se trata, en su mayoría, de pequeñas y medianas empresas, con la Sociedad Limitada como forma predominante. También operan algunas sociedades anónimas con facturaciones superiores a los diez millones de euros, mientras el resto son pequeños fabricantes con distribución propia, trabajadores autónomos o sociedades unipersonales.

La facturación en el canal impulso mostró una evolución positiva en 2010, en un contexto marcado por los esfuerzos de los fabricantes para lograr una mayor presencia en los puntos de venta del canal, y por el crecimiento de la red de establecimientos minoristas de impulso, según concluye el estudio “El canal impulso de dulces y aperitivos” de la empresa de investigación de mercados DBK (mayo de 2011).

En este análisis, identifica unas 650 empresa fabricantes o importadoras de dulces y aperitivos, incluyendo compañías de frutos secos y snacks (500), golosinas (59) y derivados del cacao. “Los sectores de proveedores de dulces y aperitivos se caracterizan por una alta concentración del negocio en los operadores de mayor dimensión, los cuales, coexisten con un conjunto más amplio de empresas de tamaño pequeño y mediano”, asegura el estudio.

De esta forma, la facturación de las empresas de dulces y aperitivos en el canal impulso se situó en 1.250 millones de euros en 2010, que ha supuesto el 1% por encima de la cifra de 2009 (1.240 millones). Los frutos secos y snacks son los que aglutinan la mayor parte de las ventas, reuniendo el 50% del mercado de dulces y aperitivos en el canal impulso en 2010 (625 millones de euros). A continuación, se sitúan las golosinas, con el 28% del total (350 millones de euros), mientras las ventas de derivados del cacao concentraron el 22% (275 millones de euros).

De esta manera, la participación del canal impulso en el mercado de dulces y aperitivos ha registrado un aumento en los últimos años, pasando de suponer el 33% en 2007, a representar el 35% en 2010. El sector de golosinas es el que refleja una mayor penetración en el canal impulso, el cual supuso, en 2010, el 62,5% de las ventas totales de este sector. En el caso de los frutos secos y snacks, el peso de las ventas en el canal impulso se situó en el 55%, participación que se ubica en el 22% en el caso de los productos de chocolate y derivados del cacao.

Las previsiones apuntan a que, durante los próximos años, las empresas fabricantes de dulces y aperitivos seguirán enfrentándose a la alta madurez alcanzada por algunas de las principales gamas de productos y al lento crecimiento del gasto privado. Para contrarrestar esta tendencia, los principales fabricantes “orientarán parte de sus esfuerzos a fortalecer su presencia en el canal impulso, el cual ofrece potencial de crecimiento”.

Las previsiones de evolución de la facturación de las empresas de dulces y aperitivos en el canal impulso para los próximos años apuntan hacia una moderada aceleración de su crecimiento. Así, en 2011 se espera que la cifra de negocio se aproxime a los 1.300 millones de euros, lo que supondría un crecimiento alrededor del 2,5% respecto a 2010.

Los derivados del cacao mostrarán en los próximos años el comportamiento más dinámico, gracias a los proyectos de expansión de algunas de las principales compañías en el canal impulso, esperando tasas de variación al ritmo del 4% o 5% en los dos próximos años. Las ventas de golosinas, por su parte, podrían crecer al ritmo del 3-4% en el periodo 2011-2012. En este segmento, seguirá observándose un alto ritmo de lanzamientos específicos para el canal, reforzados con campañas promocionales. En el caso de los frutos secos y snacks, es previsible que la facturación contabilice crecimientos situados entre el 1% y el 4% en los dos próximos años.

“Las estrategias de las empresas para lograr una mayor penetración en el canal impulso se orientan hacia la mejora de la adaptación de los productos, los formatos y la presentación a este canal. Por otro lado, los fabricantes seguirán intensificando los acuerdos en el área de la distribución, tanto mayorista como minorista, de cara a acceder a un mayor número de puntos de venta minorista”, concluye el estudio de DBK.

Evolución de los puntos de venta

La cifra de locales donde se pueden encontrar productos de impulso en España se eleva a 347.479, sumados los puntos de venta de los canales impulso, alimentación y hostelería. Los locales del canal impulso propiamente dicho son 115.234, de los que 30.056 son panaderías y pastelerías, 28.296 son quioscos, 25.780 son tiendas de alimentación tradicional, 14.147 son estancos, 9.804 son supermercados con menos de 100 metros de superficie, y 7.151 son gasolineras.

En los últimos años, la venta de golosinas ha encontrado en el canal alimentación otro cauce para llegar al consumidor, que puede encontrar en las líneas de caja de supermercados e hipermercados una amplia gama de productos de consumo por impulso. Este canal está formado por 16.430 tiendas.

Nielsen sitúa en 50.495 la cifra de establecimientos de alimentación a fecha de enero de 2011, con una tendencia en los últimos años a la reducción de los pequeños comercios tradicionales, al tiempo que se incrementan las grandes superficies, sobre todo los grandes supermercados de 1.000 a 2.499 m2, que en enero de 2011 suman ya 2.674 (3% más). Aumenta también pero en menor proporción el número de hipermercados, hasta 413 (411 en 2010); de supermercados discount, que llegan a 3.525 (1% más), mientras el resto de formatos alcanza los 9.818 locales.

Un dato a destacar es que Mercadona, la cadena de supermercados líder en el mercado español, mantiene en sus lineales un buen número de marcas del fabricante, que conviven con su propia marca, Hacendado, al contrario de lo que sucede con la mayoría de su oferta, en la cual, sólo comparten espacio Hacendado con un líder del mercado. Así, en sus tiendas, aparte de su marca blanca (sus interproveedores son Cantalou -caramelos duros, marshmallow y chocolate- y Chic-Kles Vallcab -chicles, tartas de golosinas y cajitas sorpresa-) podemos encontrar referencias de fabricantes líderes como Kraft Foods (Trident, Respital, Halls y Dulciora), Trolli Ibérica (caramelos de gona), Industrias Rodríguez (caramelos sin azúcar Virginias), Chupa Chups (caramelos con palo), Nutrexpa (caramelos comprimidos con juguete PEZ), Storck Ibérica (Werther’s Original y Mamba), King Regal (geles dulces), Wrigley (Solano) e Interván (Pictolín), entre otros.

Respecto a las tiendas de alimentación tradicionales, se ha mantenido la tendencia de los últimos años, con leves descensos en el número de establecimientos. Así, mientras en 2004, existían 40.505 tiendas de alimentación tradicionales, a fecha de enero de 2011, esta cifra es de 34.065 locales: 24.600 alimentación tradicional (-2,9% respecto a 2010) y 9.465 autoservicios (-1,8%).

Conveniencia y vending

La debilidad del consumo privado ha presionado a la baja las ventas en las redes de tiendas de conveniencia. Este hecho, unido a otros factores, como el descenso del tráfico y del consumo de carburantes, que repercute directamente en las ventas de los locales vinculados a las estaciones de servicio, han llevado a que, al cierre del ejercicio 2010, las ventas alcanzaran los 1.755 millones de euros, el 3% menos que el año anterior. No obstante, para el presente año, las previsiones apuntan hacia un moderado crecimiento, entre el 3% y el 4% situándose así el volumen de negocio en 1.815 millones de euros. Según el informe sectorial de DBK, de septiembre de 2010, las previsiones apuntan a que, en 2012, se confirmará esta tendencia a la recuperación, con un incremento del mercado del 5%. Actualmente, la red de tiendas de conveniencia en España está formada por 7.428 locales, de los que 7.100 están vinculados a estaciones de servicio, frente a 328 no vinculados. En este sentido, el estudio

...