EL ANÁLISIS ESTRATÉGICO: LA EMPRESA Y EL ENTORNO

Í N D I C E

1. EL ANÁUSIS ESTRATÉGICO. CONCEPTO.

2. ANÁLISIS EXTERNO: EL ENTORNO GENERAL.

3. ANÁLISIS EXTERNO: EL ENTORNO ESPECÍFICO O DE LOS

SECTORES INDUSTRIALES.

3.1. Amenazas de ingreso.

3.2. Competencia actual.

3.3. Productos sustitutlvos.

3.4. Poder negociador de los proveedores y de los clientes.

4. ANÁLISIS INTERNO.

5. BIBLIOGRAFÍA.

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1. EL ANÁLISIS ESTRATÉGICO. CONCEPTO.

La actividad más destacable que se realiza en una empresa es tomar

decisiones. No es objeto de este tema comentar el concepto, fases y

tipos de decisión, pero sí es importante subrayar lo necesario para

estudiar profundamente esta actividad.

Partiendo del esquema de Forrester1, no por clásico menos vigente,

contemplamos que las fases de toda decisión son: Información, decisión

y acción. La primera reflejarla la necesidad de la máxima información

para una adecuada toma de decisiones.

FIGURA N2 1.

FASE TOMA DE DECISIONES

INFORMACIÓN

ACCIÓN DECISIÓN

1 Forrester. I.W. (1972). "Dinámica Industrial". El Ateneo. Buenos Aires.

1

Por otra parte, en el esquema básico que describe las etapas de la

"Dirección Estratégica (Figura nQ 2), podemos contemplar cómo la

primera de ellas es el análisis estratégico.

FIGURA Na 2

ETAPAS DE LA D.E.E.

ANÁLISIS

ESTRATÉGICO

1

Análisis

Externo

Análisis

Interno

—

ANÁLISIS

Tipología Sector

Definición

de

Objetivos

DESARROLLO

ESTRATÉGICO

Planifi

caeion

y

Selección

de

estrategias

Implantación

de

Estrategias

CONTROL

ESTRATÉGICO

DESARROLLO

Estrategias Genéricas CONTROL

Ambos conceptos, información en el proceso de toma de decisiones

y el análisis estratégico, pueden y deben relacionarse. Una empresa, para

una adecuada y acertada toma de decisiones, tiene que tender a obtener

la máxima información. Esta información se obtendrá tras efectuar la fase

de la dirección estratégica aludida.

En tercer lugar, Bueno2 establece tres aspectos para determinar lo

que denomina "Diagnóstico de la Empresa", el cual nos ayudará a

conocer la posición competitiva de la empresa (qué situación actual tiene

la empresa en si misma y frente a la competencia) y formulación de la

estrategia (decisión a largo plazo) adecuada. Estos tres aspectos son:

2 Bueno Campos, E (1991). "Dirección estratégica de la empresa.

Metodología, técnicas y casos". Pirámide. Madrid. Págs. 177 y 178.

1) El diagnóstico financiero.

2) Diagnóstico de gestión o funcional.

3) Diagnóstico estratégico o análisis estratégico.

El objeto de este tema será doble, en primer lugar, establecer una

metodología -el análisis estratégico- que nos ayude a captar la

información necesaria para una adecuada toma de decisiones y, en

segundo lugar, demostrar que es una metodología general y, por lo tanto,

utillzable por cualquier empresa, con o sin ánimo de lucro.

Este análisis consistirá, en conocer cuál es el estado de diferentes

variables que afectan a la toma de decisiones en la empresa. A tal efecto,

nos planteamos ?qué tipos de variables existen en la empresa que

influyan en sus decisiones? Y, también, ¿qué criterio o método de

clasificación de éstas es conveniente utilizar?

Tradicionalmente, se han elaborado dos grandes apartados o grupos

de variables que, a su vez, tienen como consecuencia dos tipos de

análisis. El criterio de clasificación ha sido el grado de control por parte

de la empresa de la decisión. De este modo, si este grado de control, por

parte del sujeto decisor perteneciente a una empresa, es escaso, surgirá

un conjunto de variables denominadas "Externas", y si ese mismo grado

de control es alto, se denominarán "Internas"3.

De ésta se derivan los dos tipos de análisis a los que haremos

referencia en este tema. Por una parte, el análisis externo o, también

Existen otro tipo de clasificaciones similares, entre las que podemos citar:

1. Bueno Campos, E. (1991). Op. cit.

2. Chavenato. I. (1987): "Introducción a la teoría de la administración". Me.

Graw-Hill. Latinoamericana, Bogotá.

3. Hall, R.H. (1973). "Organizaciones: estructura y proceso". Prentice-Hall.

Madrid.

4. Jacquemin, J. (1982). 'Economía Industrial: estructura de mercado y

estrategias europeas de empresa". Hispano Europa. Barcelona.

5. Luthans, F. (1980): "Introducción a la Administración: un enfoque de

contingencias". Me Graw-Hill. México.

denominado del entorno, y el análisis interno. El primero de ellos, se

encargará de encontrar y clasificar las variables y de buscar influencias

de variables sobre las que los sujetos decisores de una empresa poco

pueden influir4, es decir, le vienen dadas en la toma de decisiones. El

segundo, el análisis interno, tratará de encontrar, clasificar, buscar

influencias y relaciones, entre variables sobre las que el sujeto decisor

tiene un mayor control. A este respecto, debemos de indicar que existirán

variables, que aún perteneciendo al ámbito Interno y, por lo tanto,

teóricamente más manejables, sin embargo, no lo son tanto; estamos

pensando, por ejemplo, en variaciones en la estructura organizativa de

una gran empresa pública que, aunque susceptible de cambiar por parte

de la dirección de la empresa, sin embargo, puede ser más complicada

cambiar que otra que pertenezca al ámbito externo, por el poder de los

sindicatos.

Una vez conocidos los dos grandes tipos de análisis que se pueden

realizar en una empresa, vamos a profundizar en el primero de ellos, es

decir, en el análisis estratégico externo. Aquí, también, podemos seguir

una metodología similar a la explicación anterior, aunque en vez de

utilizar el criterio de "posibilidades de manejo" por el sujeto decidor,

utilizaremos el "grado, importancia o cercanía de la influencia", en el

proceso de obtención de la rentabilidad o de la consecución de los

objetivos9, de cada una de las variables. Es decir, dentro de la parte

externa a la empresa, existen un conjunto de variables que incluyen en

las decisiones de la empresa y, por tanto, en su rentabilidad u objetivos.

4 Esta será la meta a la que se debía de tender, de tal forma que cuanto más

puedan influir en las variables externas, mayores posibilidades de obtener un

incremento en su rentabilidad, al dominar el entorno.

9 Para Robbins (Robbins, S.P. (1990). "OrganUatlon Thaory: DMtgn, and

Application*". Prentice-Hall International. New Jersey. Pag. 206: el '...entorno

específico es la parte del entorno directamente relevante para que la organización

alcance sus objetivos". Por esto, en este tema supondremos que el objetivo a alcanzar

por la organización es la máxima rentabilidad, aunque sabemos que existen otras

"empresas" cuyo objetivo no es este.

Pero esta influencia puede ser más o menos cercana, más o menos

importante.

Este sería el criterio, pero, sin embargo, en el límite, esta influencia

tendría queobservarse empresa a empresa, ya que la influencia de estas

variables externas variará de una empresa a otra. Esta metodología sería

muy difícil de poner en práctica. Para ayudarnos a resolver este

problema, podríamos preguntarnos: ¿existe algún criterio de agrupación

de empresas que no pueda ayudar a conocer y clasificar las diferentes

influencias, ya que éstas sean comunes? Sin duda la respuesta inmediata

es clara, "EL SECTOR" al que pertenece la empresa. Así, esta agrupación

de empresas, puede servirnos para estudiar cuál es la repercusión del

valor de cada variable, ya que estas son comunes a las empresas que

pertenecen a un sector. De esta forma, se pueden agrupar las variables

del entorno en dos grandes grupos: el general y el específico, en función

de que la influencia "teórica" en la empresa de cualquier sector

determinado, sea escasa o importante, respectivamente.

Hemos señalado las palabras: "teórica" y "cualquier", ya que puede

darse la paradoja de que una variable que pertenezca al teórico entorno

general, tenga una influencia importante y cercana en la rentabilidad de

una empresa. Por ejemplo, podemos pensar en las repercusiones de las

variaciones en el tipo de cambio en las empresas exportadoras.

En resumen, una vez encontrado un criterio de agrupación de

empresas -el sector al cual pertenecen- que nos va a ayudar a clasificar

el entorno externo en general y específico, podemos pensar que existirá

un análisis externo general que tratará de estudiar una serie de variables

...