EL PRECIO COMO VARIABLE

1. EL PRECIO COMO VARIABLE DEL MARKETING MIX

El precio es un concepto que no es fácil de definir y que puede tomar muchas formas y denominaciones, según al contexto al que nos refiramos. Podemos hablar de peaje, tarifa, tasa, honorarios, alquiler, matrícula, jornal, prima, renta, interés, sueldo, salario, comisión e incentivo, y todas estas definiciones se están refiriendo al precio. En Economía el precio se define como la cantidad de dinero para adquirir un producto, o el sacrificio monetario que el consumidor debe realizar para conseguir del vendedor una cierta cantidad del producto. Pero, en realidad, la noción de precio es mucho más amplia y no se limita sólo a la consideración exclusiva de los aspectos puramente cuantitativos de la relación de intercambio, sino a ello hay que añadir la incertidumbre. Según el Marketing el precio es un conjunto de esfuerzos y sacrificios monetarios y no monetarios que un comprador debe realizar como contrapartida para la obtención de un determinado nivel de utilidad.

2. IMPORTANCIA DEL PRECIO EN EL MARKETING

a) Es un instrumento a corto plazo: la modificación del precio dentro de unos márgenes puede hacerse con mayor rapidez y flexibilidad que la de cualquier otro instrumento de Marketing.

b) Es un poderoso instrumento competitivo, porque permite rápidamente comparar productos, pero también es un instrumento altamente peligroso, ya que si se precipita una guerra de precios entre los distintos oferentes, puede dañarse seriamente la rentabilidad obtenida por alguno de ellos, y, al final, ninguno se beneficia.

c) Es el único instrumento de Marketing que proporciona ingresos, ya que los restantes instrumentos suponen un gasto para la empresa. El precio es un determinante directo de los beneficios.

d) Tiene importantes repercusiones psicológicas sobre el consumidor o usuario. La sensibilidad al precio y, en consecuencia, la importancia asignada al precio por el consumidor no siempre son constantes, ya que al precio se le da distinto valor dependiendo de la situación económica existente en cada país.

e) Afecta directamente a la rentabilidad de la empresa y muchas veces es la única información disponible con la que cuenta el consumidor; en estos casos, el precio se convierte en un valioso indicador de la calidad del producto, del prestigio/imagen de la marca o de la oportunidad de la compra.

3. OBJETIVOS DE LA POLITICA DE PRECIOS: SELECCIÓN DE OBJETIVOS

Todas las empresas tienen como objetivo maximizar sus beneficios, pero este objetivo es demasiado general, y en la práctica se puede traducir de formas muy diferentes. Por tanto, la empresa debe clasificar el objetivo prioritario que desea alcanzar. Vamos a ver la clasificación de los objetivos:

• Objetivos centrados en el beneficio

La empresa se puede plantear 2 objetivos:

a) Maximización de beneficios: es el modelo propuesto por los economistas. Consiste en estimar la demanda y los costes asociados a los distintos niveles de precio, y elegir aquel que maximice el beneficio. Pero en la práctica este modelo es de artificial aplicación, porque supone conocer la función de costes y la función de demanda (ésta no sólo depende de los precios) y que los factores del entorno y de la competencia son estables (lo que tampoco es cierto).

b) Obtención de una tasa de rentabilidad sobre el capital invertido juzgado suficiente: Se trata de calcular el precio objetivo para un nivel de actividad previsto que asegure un rendimiento “razonable” del capital invertido. Es un método que utilizan mucho las empresas, Es muy simple, pero falso en el terreno conceptual, porque ignora que es el precio el que determina la demanda.

• Objetivos centrados en las ventas

Hay 3 tipos de objetivos:

a) Maximización del volumen de ventas: se trata de vender mucho y barato. Consiste en maximizar el número de unidades vendidas de producto pensando que un mayor volumen de ventas permitirá reducir los costes unitarios y elevar los beneficios a largo plazo. Supone que la demanda es sensible a los precios.

b) Maximización de la cifra de ventas: se trata de vender poco y caro. Consiste en un precio elevado para el producto porque la empresa es consciente de que hay consumidores que están dispuestos a pagar este alto precio por el valor percibido del producto.

c) Explotación al máximo del mercado: consiste en combinar los dos anteriores objetivos. La empresa fija un precio lo más alto posible al principio y lo va reduciendo conforme disminuyen las ventas, para que éstas vuelvan a aumentar, explotando así los distintos segmentos.

• Objetivos centrados en la competencia

Se pueden dar tres tipos de objetivos:

a) Supervivencia: las empresas se plantean este objetivo si:

- sufren un exceso de capacidad productiva.

- la competencia es muy grande.

- los productos dependen de los

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