¿ES MEJOR LA PUBLICIDAD NATIVA QUE LA PUBLICIDAD TRADICIONAL EN LOS MEDIOS DIGITALES?

Ana Carolina López Camacho. ¿Es mejor la publicidad nativa que la publicidad tradicional en los medios digitales?

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Introducción

Los medios digitales en marketing se han vuelto indispensables para todos aquellos negocios y empresas que buscan posicionarse dentro del mercado y llegar de la manera más efectiva a sus consumidores. Para lograrlo, es necesario aplicar estrategias adecuadas para mantener ventajas competitivas y lograr un crecimiento. Sin embargo, existen empresas que no desarrollan ninguna estrategia para generar impacto sobre sus posibles compradores. Al no hacerlo, muchas de ellas pierden oportunidades de venta y no sacan provecho de los medios.  Existen diferentes tipos de publicidad, y algunas de las más convencionales son publicidad en redes sociales -social ads-, branded content,, anuncios display, contenidos multimedia, entre otros. Sin embargo, en los últimos años ha surgido una nueva técnica llamada publicidad nativa, que parece tener un gran potencial en el mundo del marketing digital. ¿Será la publicidad nativa la mejor manera de promocionar bienes y servicios? A lo largo de este ensayo se analizará el impacto sobre los usuarios en México y los resultados que tiene esta técnica dentro de los medios digitales en los últimos años, comparándolos con métodos convencionales que son empleados usualmente dentro de las empresas.

1. Marketing digital

La publicidad en los medios digitales es consecuencia de una innovación tecnológica acelerada. Tener presencia en internet se considera como una necesidad para las empresas, y realizar publicidad en este medio ayuda a aumentar la presencia de la marca que se quiere dar a conocer. Anunciarse por internet es algo accesible para cualquiera, ya que es posible llegar a un mayor número de personas de una forma más efectiva; y al mismo tiempo se crea una conexión directa entre la empresa y el cliente.  De acuerdo a la investigación de María de la Luz Fernández para la revista Prisma Social (Fernández, 2017), algunos de los expertos que fueron entrevistados concuerdan en que la publicidad ha sufrido cambios y transformaciones dentro de la industria, y en México, ese cambio inició hace unos 14 años. También señalan que la causa de estas transformaciones ha sido la irrupción de la tecnología, el internet y los medios digitales en todos los ámbitos. En consecuencia, de esto, el consumidor ha tenido que cambiar también y adaptarse a la digitalización (p.17). Por otra parte, de acuerdo a cifras de la Asociación Mexicana de Internet (AMIPCI), el 50% de las empresas con presencia en el país cuentan con estrategias de marketing o publicidad en internet (Meza, 2014). Alrededor del mundo se han vivido estas adaptaciones a la era tecnológica actual, pero específicamente en México ha incrementado exponencialmente estas estrategias. El resto de los expertos que fueron entrevistados en la investigación (Fernández, 2017), indican que los factores que han influido en México en la publicidad digital son:

        “El incremento de penetración de internet en el país, seguido del incremento del ancho de banda y del uso de dispositivos móviles; el bajo costo del medio digital en sí y el que sus características permitan una mayor segmentación de los usuarios; el estar inmersos en una economía del compartir a través de los medios digitales” (p.17).

Debido al impacto que causa el marketing digital en México, se puede decir que los medios tradicionales se han ido modificando. El incremento de usuarios en los medios digitales ha hecho que las empresas busquen otras alternativas y de esa manera, invertir y enfocarse en ellas. Debe existir una adaptación en consecuencia al cambio y el inmenso poder que suponen los medios.

1. Publicidad

Los medios convencionales de publicidad han retrocedido tanto en inversión como en resultados positivos de parte de los usuarios. De acuerdo con Andrés Martínez, vicepresidente creativo de la agencia JWT, "México comienza a tener un papel importante en la industria creativa. Estamos al nivel de países que son grandes actores en el tema de publicidad, pero hace falta el entendimiento de que los medios estandarizados se están quedando viejos”.

Elaborar y lanzar anuncios publicitarios de cualquier tipo no es una tarea fácil. Se deben tener en cuenta muchos aspectos como el impacto que deseas crear en el usuario, qué va a transmitir el mensaje y qué es lo que buscas de ellos. Lo más importante para las empresas es destacar entre la gran cantidad de mensajes, banners y anuncios que reciben los consumidores a diario, lograr captar su atención y de esa manera, cumplir los objetivos que suponen lograr. La finalidad de cada empresa puede variar; ya sea generar reconocimiento, campañas, ganar clicks y rentabilidad, conseguir los datos de los usuarios para almacenarlos o las ventas directas y finalmente comercializar el producto o servicio que se ofrece. Por lo tanto, existen diferentes formatos de publicidad que requieren de estrategias específicas. Y para aquellas empresas que no emplean una planeación y no analizan los posibles resultados en cuanto al formato que llevarán a cabo, las inversiones que se hagan serán en vano.

        2.1 Publicidad tradicional y publicidad nativa

Como ya se mencionó anteriormente, existen diferentes tipos de formatos para publicitar, y algunas son más utilizadas que las otras. Entre ellas, se destacan las formas convencionales de publicidad; como lo son el Branden Content, anuncios display, publicidad en redes sociales por medio de banners y vídeos, que generalmente invitan al usuario a interactuar con su página o los productos que ofrecen por medio de títulos, descripciones o elementos multimedia. Los anuncios en redes sociales son masivos y actualmente es lo que más se ve en la web. Sin embargo, estas técnicas que son comúnmente usadas han ido en caída. Aunque existen muchas formas de crear un anuncio en redes sociales; no existe el mismo impacto en la que se hace publicidad en buscadores. De las diferencias es que los usuarios ya están registrados en la red y de esta manera se genera mayor branding al estar asociados a una página específica de empresa. A pesar de estar rodeados de estos anuncios en las redes sociales que usamos día con día, existen desventajas que repercuten directamente a la empresa que pretende lograr ciertos resultados. Según Isabel Lozano, locutora profesional, las desventajas más significativas son:

• Exceso de opciones: el target es muy amplio y el proceso de segmentación se vuelve complicado por la infinidad de parámetros que no puedes controlar, y convierte la información en algo abrumador.
• Mercado saturado: existe gran cantidad de información por lo cual es fastidioso para el usuario, volviéndose un bombardeo.
• Los errores se magnifican al publicar algo inapropiado o una mala respuesta de parte de los usuarios reflejándose en malas críticas sobre la empresa. (Lozano, 2017)

Dicho esto, las redes sociales pueden llegar a ser un problema en cuanto a obtención de atención o resultados inmediatos. Lo que pensaríamos que sería la mayor ventaja, juega en contra: llegar a tantas personas puede captar al usuario por un momento, pero la probabilidad de que se convierta en un cliente potencial es baja. También es común que los usuarios hagan perder tiempo valioso, ya que llega el mismo anuncio a miles de personas que tal vez pidan información, pero no necesariamente significa que vayan a comprar o contratar los servicios que se están ofreciendo. Por lo mismo se requiere de una mayor selección y actualización, porque esa será la manera de alcanzar los resultados. Se ofrece una amplia variedad de oportunidades, pero se deben de tomar estrategias más acertadas y seguras al respecto. Las redes sociales no son totalmente malas o inapropiadas, si no que existen otras alternativas que se adaptan mejor a las necesidades tanto de los consumidores como de las empresas. Como se mencionó antes; vivimos en un mundo de actualización y cambios, y según Clemente y Romay, “Los anunciantes y creativos se ven abocados, necesariamente, a la búsqueda incesante de nuevas formas de emitir sus mensajes” (Clemente & Romay, 2007). Lo que supone es que, si una empresa no se actualiza y mejoras sus estrategias, es propensa a morir dentro del mercado.

 Las tácticas publicitarias deben lograr ser notados y reconocidos, en nuevos medios y soportes para llegar en los lugares y espacios correctos. La búsqueda de maneras alternativas nos lleva a una técnica diferente de publicidad: La publicidad nativa. La necesidad de incrementar la creatividad y eficacia de los mensajes, se ha impuesto con fuerza el concepto de integración (Espínola et al.,2019). En los últimos años ha surgido y popularizado esta técnica y cada vez es más importante. Ésta se adapta en forma y funcionalidad en el entorno donde aparece, llegando al usuario de una forma menos intrusiva que con la publicidad tradicional, es decir, lo integra a las necesidades del consumidor. Uno de los principales problemas que encontramos en la publicidad de redes sociales es que el usuario se llega a sentir bombardeado con tanta información, al punto de querer eliminarla. En consecuencia, han surgido nuevas técnicas que permiten filtrar los anuncios publicitarios. Lo que se busca en la publicidad es que el usuario no se sienta invadido y mucho menos obligado a ver los contenidos de las marcas. Por ello, se han puesto en marcha estrategias que incrementan la efectividad del mensaje. Siguiendo este formato de integración y adaptación, por lo tanto, el que se adapta es la publicidad nativa. Un elemento esencial de este tipo de publicidad es que el usuario no la percibe como tal, ya que se encuentra integrada totalmente en su entorno. Sin embargo, por motivos éticos y legales siempre debe mostrarse que se trata de un contenido promocionado. Si ejemplificamos; un usuario está navegando por un sitio web acerca de la gastronomía de París. Mientras va explorando dentro del sitio web, aparece un talón ofreciendo alguna promoción de vuelos con destino a París; respetando totalmente el formato y el estilo editorial de la página. De esta manera, no le desagradará, ya que se le está ofreciendo un servicio que es muy probable que esté acorde a sus propios intereses. Planteado de esa manera, el mensaje no es excesivamente promocional y tiene un valor que aportar al usuario. Existen muchos casos de éxito, donde se llegó de la manera correcta y se obtuvieron resultados acertados. Uno de los que destacan es una campaña publicitaria de la serie de Netflix Orange Is The New Black, que fue publicada en un diario americano en donde se redactó un artículo de investigación que abordaba temas acerca de los problemas que enfrentan las mujeres en prisión -que son temas que trata directamente la serie de televisión- , y de esta manera se cumple el objetivo de ofrecerle contenido al usuario; sin ser una molestia y dándole información que le interesa (Deziel). La publicidad nativa tiene varias ventajas que lo posiciona como una de las mejores alternativas para llegar al público; se encuentran entre ellas es que puede llevarse a cabo en cualquier plataforma, permite evitar la saturación -que se vio como un problema anteriormente- y posibilita la segmentación del público (Espínola et al.,2019). Con esta estrategia es posible que las empresas sean capaces de lograr los objetivos y resultados que se plantean.

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