ESCUELA DE NEGOCIOS DE HARVARD

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Colgate Max Fresh: Despliegue Global de la Marca

En febrero de 2005, Nigel Burton, en su tercer año como presidente de cuidado oral global de Colgate-Palmolive Company (PC), tenía todas las razones para sentirse optimista, cuotas de mercado mundiales eran fuertes y Colgate Max Fresh (CMF), una nueva pasta de dientes que había ayudado a que Colgate a un récord de 34,3% valor de las acciones en el importante mercado de los EE.UU., en trámite mundial para 2005. Burton había en su escritorio la propuesta de planes de marketing de lanzamiento de la recurrente en China y México. Cada plan buscaba maximizar el potencial de negocio en el mercado local. Burton tuvo que evaluar los planes desde una perspectiva global. Se preguntó si los costos de la adaptación de los programas de marketing CMF en cada país generarían suficientes ventas incrementales y los beneficios para justificar la complejidad añadida.

Historia de la Empresa:

En enero de 2005, la PC fue un 10.6 mil millones dólares compañía mundial que operan en 200 países en todo el mundo. La compañía se centró en dos segmentos principales de productos: Oral, Personal y el cuidado del hogar y nutrición de mascotas. Algunas de las marcas notoriamente conocidas del PP incluyó Colgate, Palmolive, Speed Stick, el Ajax, y dieta Hill's Science. Colgate dentífrico fue líder en el mundo y la marca de cepillos de dientes; jabón Palmolive fue la tercera mayor del mundo brand.3 CP obtenían el 70% de sus ventas fuera de la US4 CP había disfrutado de un buen año en 2004, y registraron 6,5% de crecimiento unidad de volumen, 7% de crecimiento en dólares de ventas, y ÷ 0,1% de crecimiento el punto en el margen de beneficio bruto de 55,1%. La ganancia operativa y los ingresos netos se vieron afectados negativamente (-2% y -7%, respectivamente, frente a 2003) por el efecto combinado del aumento de los gastos de marketing, el aumento de materia prima y material de embalaje.

Para impulsar el crecimiento, CP centrado en su mayor margen de las empresas básicas. El gasto en publicidad se centró en las nuevas categorías y productos de alto margen en mercados con mayor potencial, en particular los EE.UU., China, Rusia, India, México y Brasil.6 En 2004, aproximadamente el 40% de las ventas totales de la empresa eran de los productos lanzados en los últimos cinco años. Estos nuevos productos generaron un crecimiento en cuota de mercado y liderazgo en el mercado en las principales categorías.

Estructura Organizacional

CF se organizó a lo largo de líneas geográficas con equipos de gestión responsable de los resultados financieros de sus respectivas regiones: América del Norte, América Latina, Europa, África y Asia /. Cada región tenía un presidente con la responsabilidad de ganancias y pérdidas que reportaron al jefe de operaciones. Cada región supervisó las direcciones locales en los países. Del Consumidor Centros de Innovación (AIC) de los cuales los vendedores, insighters "," y desarrolladores de productos se han creado para desarrollar a más corto plazo (2-3 años) las innovaciones de cada región. Ellos malla conocimiento del mercado local con los protocolos mundiales áridas sabe cómo. AIC evaluado ideas en contra de "medidas estándares", un instrumento de evaluación de la medición de la capacidad de una iniciativa para hacer frente a pre-determinado de calidad financiera, producto, la aceptación del consumidor, y tintado objetivos-Una vez que el marketing o idea producto fue aprobado para una región, que fue entregado a Ir a la de mercado (GTM) del equipo de cada país la organización del PP para la planificación de lanzamiento y ejecución.

Al margen de las divisiones geográficas fueron los grupos de desarrollo global de negocios organizados a lo largo de las líneas de categoría. Ubicado en la sede central en Nueva York, los presidentes de categoría mundial también se informó al jefe de operaciones y se midieron en la cuota de mercado global en lugar de ganancias y pérdidas Cada grupo global fue el responsable de la estrategia global de categorías, la asignación de recursos, y mejores prácticas idea de la transferencia entre las regiones. (Ver Anexo 1 para las funciones de comercialización y las responsabilidades de las diferentes partes de la organización del PP.) El éxito en una función de negocio mundial de desarrollo dependía de la experiencia previa de gestión creíble línea y en la capacidad de trabajar bien con la dirección regional en la falta de presentación de informes oficiales relaciones. Burton, ex vicepresidente y director general en España, y más tarde en el Reino Unido, explicó que el principal desafío de su papel a nivel mundial: "Toda la responsabilidad, no la rendición de cuentas.

2004 Restructuración de la actividad

En diciembre de 2004, CF anunció el comienzo de una nueva reestructuración de cuatro años y la creación de un plan de negocios. El objetivo era mejorar la posición de liderazgo global CF en sus negocios principales. Como parte de este plan, CP prevé racionalizar su cadena de suministro global mediante el cierre de un tercio de su producción facilities.8 planes se han desarrollado también para centralizar las compras y otras funciones de apoyo a las empresas. Por último, CP tuvo como objetivo concentrar mejor sus recursos de marketing en contra de oportunidades para la categoría clave y mercados con mayor potencial emergentes, mientras que la consolidación de las estructuras de organización en algunos mercados maduros.

Evolución del mercado de las pastas dentales

Con unas ventas de 5,2 mil millones dólares, 9 de higiene bucal fue el mayor negocio de la FQ y se incluyó productos como pasta de dientes, cepillos de dientes eléctricos y manuales, y enjuague bucal. PP celebrará un valor global de 39,7% Share1 ° en pasta de dientes, más del doble que su competidor más cercano, Procter & Gamble (P & G), en un 14,7%. H1

Colgate es la crema dental del mundo comercial de primera crema dental Colgate fue lanzado en 1873 en latas. En aquellos días, cremas dentales proporcionan poco más que una limpieza superficial y había pocas o ninguna, con una duración beneficios terapéuticos, tales como la prevención de caries o de las encías-enfermedad. Esto siguió siendo el caso hasta 1955, cuando P & G lanzó Crest, la primera pasta dental con fluoruro. La investigación de campo sobre la pasta de dientes con fluoruro a cabo en 1950 por Procter & Gamble y la Universidad de Indiana encontró una reducción del 50% en caries. '2 P & C patentado esta tecnología, a continuación, obtener el sello de la Asociación Dental Americana de la aprobación. La patente impide competidores como Colgate de lanzar una crema dental con flúor en los EE.UU. hasta 1967. Como resultado, en gran medida CF tuvo que conceder el mercado terapéutica a la cresta y en lugar de prometer un cosmético "aliento fresco" beneficio con su marca pasta de dientes. Durante este tiempo, CP se centró en el desarrollo de sus negocios a nivel internacional y rápidamente estableció una posición dominante en los mercados más globales, mientras que la cresta continuó dominando en los Estados Unidos (véase el cuadro A)

El cuadro A para el mercado global de las pastas de dientes

Fuente: Registros de la compañía.

En la década de 1990, prácticamente todas las cremas dentales en los EE.UU. que ofrece protección del fluoruro y los consumidores han evolucionado a nuevos problemas en materia de higiene bucal como manchas en los dientes, encías sensibles, y el mal aliento) En diciembre de 1997, CP lanzó Colgate Total en los EE.UU. como un producto premium que prometió protección 12 horas contra una amplia gama de problemas de salud oral como enfermedad de las encías, gingivitis y placa. '4 Colgate Total amenazado el dominio de Crest en el mercado de pasta de dientes terapéutico. Lanzado con una campaña de mercadeo de $ 100 millones, colgate Total Colgate habilitado para convertirse en breve la principal marca de pasta de dientes EE.UU. con una cuota de valor del 30%, '5 trastornar 30 años de reinado de Crest. Colgate todavía conserva su ventaja en términos de en los EE.UU. en febrero de 2005.

Colgate Desarrolló el número máximo el Producto Fresh

Mundial de Investigación y Desarrollo (I + D) trabajó con la AIC para desarrollar nuevos productos. Una vez que una tecnología prometedora fue identificado, las discusiones entre la I + D y el uso de los AIC se llevaron a cabo de acuerdo sobre la fórmula del producto, en particular el abastecimiento de los ingredientes y una selección de platos a la luz de las preferencias del consumidor local.

A finales de 2002, la I + D invitó a los directores de CIC, para una reunión informativa sobre una fórmula nueva pasta de dientes, una impulsada sensorial de productos, para refrescar el aliento, que fue lanzado más tarde como Colgate Max Fresh. Este producto utiliza su tecnología patentada de tiras solubles mini aliento, como un punto de diferenciación. La categoría tira de aliento, que había sido introducido a los consumidores en el 200116 por un fabricante líder en el enjuague bucal, fue desarrollado para proporcionar a los consumidores una alternativa conveniente a la boca los ambientadores tradicionales. El producto consiste en pequeños trozos de "cinta", empaquetado en una práctica funda de transporte, que se disolvió en la lengua la liberación de un sabor diseñado para refrescar el aliento. Para el año 2002, "la categoría de productos se estima que generará $ 250 millones en ventas al por menor a nivel mundial y se particularmente exitoso en los EE.UU. donde ha obtenido la distribución de ventas por impulso fuerte y al por meno check out contadores. El interés regional en la franja de aliento "en la pasta dental" La tecnología era fuerte, pero los altos costos de fabricación de interés para los gestores del PP de los mercados emergentes debido a que no podían transmitirse fácilmente a través de precios más altos al por menor. La fórmula básica contiene una alta calidad, alto contenido en sílice de limpieza con un ingrediente para blanquear costoso pero eficaz. Para abordar las preocupaciones de margen, una fórmula de costo optimizado fue creada para los mercados emergentes.

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