EXPOSICION GUERRA DE PRECIOS

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INDICE

INTRODUCCIÓN        

¿Qué es la guerra de precios?        

¿A quién favorece la guerra de precios?        

¿Quién da menos?        

7 consejos para sobrevivir en una guerra de precios        

CASO PRÁCTICO        

CONCLUSIONES        

INTRODUCCIÓN

La guerra de precios es la alternativa por la que algunas empresas optan por reducir los precios, donde a su vez, su competencia responde disminuyéndolos aún más. Esto tiene como efecto altos descuentos que afectan en gran medida, a las pequeñas empresas que tienen menor rentabilidad, generalmente la guerra de precios inicia debido a que alguna empresa toma la decisión de bajar sus precios para ganar más clientes.

El presente documento tiene como finalidad dar a entender a qué se refiere el término guerra de precios, además a cuáles empresas les conviene pertenecer a una y la manera adecuada de reaccionar ante ella.

Para mayor comprensión del tema presentaremos un caso práctico de dos empresas multinacionales y de esa manera veremos cómo es la manera de reaccionar ante un caso de la realidad.

[pic 7]¿Qué es la guerra de precios?

Es un término utilizado en los negocios para definir un estado de intensa competitividad acompañada con una serie de reducciones de precios multilaterales. Un competidor bajará su precio y otros lo harán en mayor cuantía. Si uno de los que han reaccionado reduce su precio por debajo del primero, entonces se inicia una nueva ronda de descensos. Las empresas compiten en precios para ganar cuotas de mercado, las grandes empresas se quedan sin beneficios para hundir a la empresa rival.[pic 8]

A corto plazo, las guerras de precios son buenas para los consumidores que pueden beneficiarse de los precios bajos. Generalmente, no son buenas para las compañías implicadas. Si los precios más bajos recortan los márgenes, pueden amenazar la supervivencia de la empresa.

A largo plazo, pueden ser buenas para las firmas dominantes en el sector. Habitualmente, las más pequeñas serán incapaces de competir y deberán cerrar. Las que quedan absorberán la cuota de mercado de las que han abandonado. Los principales perdedores, entonces son las firmas marginales y quienes invirtieron en ellas. A largo plazo, el consumidor podría también llegar a perder. Con menos empresas en el mercado, los precios tienden a incrementarse, a veces hasta niveles superiores que antes de la guerra.

Según las estrategias competitivas genéricas de Michael Porter, se conoce como liderazgo en costos. Una guerra de precios describe una situación de mercado en el que la competencia existente lucha por aumentar su cuota de mercado mediante la reducción de los precios de sus bienes/servicios. Es una carrera hacia abajo; un intento de captar a clientes con precios más bajos.

El problema de esta estrategia competitiva es el siguiente: aunque ganes la carrera al ofrecer el precio más bajo del mercado, es probable que termines en el fondo. ¿Qué implica esto? Reducir los precios para ganar cuota de mercado es más arriesgado que hacerlo ofreciendo la mejor relación calidad-precio. 

Son muy pocas las empresas que ganan una guerra de precios por ofrecer los precios más bajos del mercado y lo consiguen porque tienen unos costos de producción más bajos como resultado de una mayor eficacia.

Tales empresas se conocen como líderes de bajo costo, como, por ejemplo: Wal-Mart, South West Airlines, Ikea, MacDonald’s, etc.[pic 9][pic 10]

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¿A quién favorece la guerra de precios?

En resumidas palabras, los que sacan el mayor provecho de la guerra de precios son los consumidores, ellos son quienes encuentran gran variedad de productos a precios muy económicos. Por otra parte, las grandes empresas son las que por su estatus financiero siempre logran permanecer y sostenerse a largo plazo, pero en cambio, las empresas pequeñas son las que llevan la peor parte.

Las pequeñas empresas tienen menores costos de producción, esto significa que pueden vender más barato, el lado negativo de la cuestión es que siempre éstas carecen de la economía necesaria para reducir sustancialmente el gasto de su producción; puesto que en algunas ocasiones los costos de producción son más representativos que los gastos de producción. Siempre las empresas grandes terminan por tomar el mercado de las empresas más pequeñas ya que tienen la posibilidad de aguantar por más tiempo. En todo esto, a corto plazo el consumidor es el que resulta siempre beneficiado, las consecuencias al quedar pocas empresas es que los precios con el tiempo tenderán a subir (incluso más por encima de lo que estaban para contrarrestar las pérdidas de la guerra de precios.

¿Quién da menos?

La respuesta a una declaración de guerra de precios suele ser un contraataque con ofertas más agresivas que la competencia. Una reacción de alto riesgo si no se tiene en cuenta el impacto de una reducción de precios sobre los beneficios de la empresa. Te explicamos cómo valorar ese coste y cómo afrontar la batalla.

¿Aumentar ventas o beneficio?

Las empresas de telecomunicaciones, las entidades financieras y las aerolíneas han protagonizado en los últimos años estos tira y afloja entre empresas en un escenario comercial de guerra de precios. Y eso a pesar de que la experiencia demuestra que en estas batallas todos los implicados tienen algo que perder y poco que ganar.

Lo primero que se sacrifica es una buena parte de los beneficios. Entonces, ¿por qué se dejan arrastrar las empresas por estas dinámicas? “Son decisiones que a menudo se toman sin analizar las consecuencias y que vienen motivadas por un enfoque en la cuota de mercado. Es decir, se pone toda la atención en el volumen de ventas, pero ¿qué pasa si la competencia reacciona con una bajada de precios?

Puede ocurrir que al final todos tengan la misma cuota y estén ganando menos dinero”, asegura Felix Krohn, director general de Simon-Kucher España, consultora de Estrategia y Marketing.

Claro que también hemos visto otro resultado bien diferente para este tipo de guerras, como la que han protagonizado recientemente las aerolíneas EasyJet o Ryanair, que se han merendado una importante cuota de mercado de grandes compañías de aviación. Y lo han conseguido gracias a la estrategia de unos precios muy agresivos y a la reticencia inicial de las aerolíneas de bandera, como Iberia, a reducir sus precios.

Analiza bien el terreno.

¿Cómo actuar, entonces, si un competidor nos declara una guerra de precios? ¿Renunciamos a una parte de nuestro mercado? ¿Sacrificamos el beneficio? La respuesta depende de muchos factores:

• La reacción de tus clientes. La elasticidad del precio de tus productos (respuesta de la demanda a un cambio en el precio) es el primer indicador que te ofrecerá alguna pista sobre cómo actuar. Un error muy común al entrar en una batalla comercial es dar por sentado que una reducción en el precio implica directamente una subida de ventas. No siempre es así. “Antes de tomar una decisión, debemos hacernos preguntas que ayuden a anticipar la respuesta del cliente. Por ejemplo, si bajo el precio el 10%, ¿cuánto va a subir la demanda?, ¿cuánto más tendría que vender para compensar la pérdida de ingresos que sufriré al bajar los precios?”, aclara Felix Krohn.

En estos casos, por regla general, te interesa hacer un descuento cuando al reducir un poco el precio se produce una fuerte reacción en los consumidores; aumenta mucho la demanda.

“Y esta respuesta depende, fundamentalmente, de lo que ventas. Si nos movemos en un mercado con artículos muy poco diferenciados (los commodities o de primera necesidad), una leve variación en los precios puede generar notables alteraciones en las ventas”, añade el director general de Simon-Kucher-España.

• El origen del conflicto: Otra clave fundamental para decidir acertadamente la estrategia más beneficiosa la encontrarás en las motivaciones que han llevado a tu competidor a iniciar esa batalla. Es necesario analizar si la guerra de precios se produce por una situación del mercado (descenso del consumo o una demanda inferior a la oferta) o por un cambio tecnológico que le permita a tu competidor ajustar mejor sus márgenes.

“La diferencia es importante. Si se ha producido una caída de la demanda, habrá que valorar si nos interesa más intentar reactivar las ventas por precio o ajustar la producción a un nivel inferior para no perder rentabilidad. Pero si un competidor ha introducido una mejora en sus procesos de producción o distribución, tendrás que buscar respuestas estructurales, e innovar también, porque la ventaja del competidor se mantendrá en el tiempo y no vas a poder aguantar una guerra de precios más bajos frente a alguien que ha ajustado mejor sus costes que tu”, advierte Javier Rovira, profesor de Estrategia y Marketing de la escuela de negocios ESIC y socio-director de Know How Consultores.

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