Economía guía 7 : el marketing

ECONOMÍA GUÍA 7 : EL MARKETING

1.MERCADO Y CUOTA DE MERCADO

Desde el punto de vista de marketing, el mercado es el conjunto de consumidores que comparten una misma necesidad, que están dispuestos a satisfacerla y que tienen capacidad económica para ello.

La cuota de mercado de la empresa es la proporción de ventas de una empresa respecto a las ventas totales del mercado de un producto.

2.EL PROCESO DE PLANIFICACIÓN DE MARKETING

Las actividades de marketing de una empresa se pueden agrupar en dos, la fase de marketing estratégico o de análisis que  busca estudiar las necesidades del mercado y su evolución y la fase de marketing operativo o  de acción, que busca la satisfacción de las necesidades con el desarrollo de los productos adecuados.

• MARKETING ESTRATÉGICO: reflexión sobre las oportunidades que ofrece el mercado con objetivo de diseñar la estrategia comercial que la empresa desarrollará, incluye:

1. Un análisis externo para descubrir las oportunidades y amenazas del entorno del mercado
2. Un análisis interno para detectar las fortalezas y debilidades de la empresa para valorar si los recursos humanos y materiales, conocimiento y tecnología son suficientes para alcanzar los objetivos.
3. Después del análisis y diagnóstico de la situación se fijan los objetivos que se pretenden y se diseña la estrategia de marketing para conseguirlos.

• MARKETING OPERATIVO: al definir la estrategia se debe establecer un plan de marketing para llevar a la práctica.

1. Decidir las acciones comerciales que se van a desarrollar, para ello se cuenta con cuatro instrumentos o variables básicas: producto, precio, distribución y comunicación. Estas se conocen como las 4P del marketing, combinando estas se obtiene el marketing mix.
2. Se especifican los recursos necesarios para poner en marcha el plan, y el calendario de actuaciones para su implantación.
3. Implantación y ejecución del plan, su seguimiento y control para evaluar la eficacia y en caso de necesidad adoptar medidas correctoras.

3.LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

La investigación de mercados consiste en la obtención y el análisis de la información que la empresa necesita para tomar sus decisiones de marketing.

• ETAPAS

1.Definir el problema y objetivos de la investigación: antes de iniciar se deben delimitar de forma clara las cuestiones a las que se pretende contestar con ella. Unos objetivos claros ayudan a obtener resultados claros.

2.Diseño del plan de investigación: es importante decidir el modo en que se llevará a cabo la investigación y los métodos de obtención de la información.

3.Búsqueda y obtención de la información: se debe determinar si la información que se necesita ya existe y está disponible, si hay que obtenerla de primera mano, por ello se distingue entre:

• Información secundaria: información ya elaborada y que puede ser útil para la investigación, puede ser interna o externa según si viene del interior de la empresa o del exterior. Dentro de estudios del sector destacan los paneles de consumidores, elaborados por empresas especializadas.
• Información primaria: información nueva que se genera a través de encuestas, experimentación y observación directa, requiere tiempo y tiene coste.

4.Análisis e interpretación de la información: el resultado del análisis y las conclusiones se concretan en un informe que se utiliza para la toma de decisiones.

3.1.Métodos de obtención de información primaria

1.Sondeos por encuesta: es el más utilizado, su ventaja es que recoge una gran variedad de información descriptiva sobre muchas cuestiones, simplemente preguntando directamente a los clientes. En su realización hay distintas fases: la primera, seleccionar la muestra representativa de la población que se va a investigar. La segunda diseñar el cuestionario y elegir el tipo de encuesta y la tercera el trato estadístico de los datos reflejados en la encuesta y obtención de resultados.

2.La experimentación: Busca explicar la reacción del mercado ante determinados cambios introducidos intencionalmente para observar los resultados y analizar la relación causa-efecto. La empresa puede realizar un sencillo experimento introduciendo un envase nuevo en algunas ciudades y conservando el antiguo en otras para comprobar la aceptación.

3.La observación: Recoge información observando el comportamiento de los consumidores o el funcionamiento de los puntos de venta, la información también se puede obtener mediante la observación mecánica.

4.ANÁLISIS DEL CONSUMIDOR

El análisis del consumidor comprende el estudio de las circunstancias o motivos que influyen en el proceso de decisión de compra de las personas. Desde que aparece la necesidad hasta el momento de la decisión se distinguen diferentes etapas:

1.Reconocimiento de la necesidad: momento en que surge la necesidad y necesidad de satisfacerla.

2.Búsqueda de información: a través de la propia experiencia, con información de anuncios, amigos o expertos, se buscan los productos que puedan satisfacer la necesidad.

3.Valoración de alternativas: se valoran los atributos de los distintos productos y se adoptan preferencias.

4.Decisión: tras evaluar las alternativas se toma la decisión.

5.Evaluación: la satisfacción o insatisfacción con el producto influirá en decisiones futuras, creando lealtad con la marca en caso de satisfacción o rechazo.

5.SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

La segmentación es un proceso de división del mercado en grupos o segmentos de consumidores con pautas homogéneas de consumo, con objeto de que las empresas puedan establecer una oferta comercial diferenciada para cada segmento.

• CRITERIOS Y VARIABLES  DE SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

1.Criterio demográfico: los grupos de diferentes edades, sexo y circunstancias familiares, suelen tener pautas de consumo diferentes.

2.Criterio geográfico: el lugar de residencia influye en las pautas de consumo y por ello es una variable para segmentar los mercados.

3.Criterio socioeconómico: el mercado se puede dividir también según el nivel de renta, la profesión, educación, clase social…

4.Criterio psicográfico: se basa en factores de personalidad, estilo de vida, o valores de los individuos que determinan sus preferencias de consumo.

5.Comportamiento de compra: los consumidores también se diferencian por la frecuencia y el volumen de la compra que hacen, por los beneficios que esperan del producto y por su fidelidad de marca.

Comprobando los distintos criterios de segmentación se pueden realizar progresivas divisiones de mercado, sin embargo la excesiva segmentación reduce el tamaño de los grupos resultantes. Hay que elegir un número de criterios que definan un grupo homogéneo pero lo suficientemente grandes para ser atractivos para la empresa.

5.1.Estrategias de segmentación y posicionamiento

Al segmentar el mercado, la empresa debe valorar el atractivo de los distintos segmentos y seleccionar aquel o aquellos en los que piensa competir.

El mercado o público objetivo, es el conjunto de consumidores a los que la empresa se dirige, es decir, la parte del mercado donde decide competir la empresa.

Para elegir su público objetivo, las compañías deben decidir a qué segmentos atienden, para esto hay tres estratégias.  

1.Marketing masivo: supone ignorar las diferencias entre los distintos segmentos y atender al mercado total con una oferta comercial única dirigida al mayor número posible de compradores. Este enfoque tiene sentido si las necesidades de la mayoría son parecidas o si  no existen competirdores.Su ventaja es el ahorro de costes, pero es poco probable que un producto o marca sea el idóneo para todas las personas. (Al principio Coca-Cola con una sola botella y sabor)

2.El marketing diferenciado: consiste en dirigirse a la mayor parte de los segmentos del mercado, pero adaptando la oferta comercial a cada segmento. Esta adaptación suele hacerse cambiando uno o varios de los elementos del marketing mix. Al crear productos a medida y dirigidos a diferentes minorías aumentan las ventas, pero también se incrementan los costes de producción y comercialización. (Coca-Cola zero, light, pequeña)

3.El marketing concentrado: algunas empresas no basan su estrategia en llegar a todos los consumidores, sino que se dirigen exclusivamente a un grupo o segmento. A través de la concentración, la empresa consigue una fuerte posición en el segmento con gran conocimiento de las necesidades de los consumidores, al mismo tiempo esto implica riesgos ya que el segmento concreto puede entrar en crisis o pueden aparecer nuevos competidores (Rolls Royce)

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