El Significado De La Marca

• El significado de la Marca

o Concepto.

En términos generales, la naturaleza de un concepto de marca puede ser funcional, experimental o simbólica. Una marca con un concepto funcional seria buscada por los consumidores que necesitan resolver problemas prácticas y esperan beneficios utilitarios. Una marca con concepto experimental buscaría satisfacer las necesidades d estimulación sensorial o cognoscitiva. Un concepto simbólico demarca puede tomar varias formas. Puede estar preocupada con la afiliación de grupo o clase social, o puede acceder al territorio emoción o psicológico más profundo.

El concepto de marca debe encontrar su expresión, o al menos ser reflejada, en la comunicación de la marca, el nombre de la marca , el slogan y otros elementos de la marca

Según La Asociación Americana de Marketing (AMA) define la marca como un nombre, término, signo, símbolo, diseño o combinación de estos que buscan identificar los viene y servicios de un proveedor y diferenciar estos de sus competidores, opuestamente a este concepto Rodrigo Delgado Ehni (graduado con la distinción de honores en Boston University) quien sostiene que La marca ha llegado a un nivel determinado que ya no se puede definir; ya que esta solo llega a ser definida por los sentimientos de la persona. Ya no se trata en lo que las compañías dicen que es, sino en lo que ellos (los consumidores) dicen que es.

Hoy en día, las personas tenemos demasiadas opciones en el mercado de donde elegir. Muchas de estas opciones son similares en cualidades y características. Pero lo que pocas empresas saben es que las personas tendemos a tomar nuestras decisiones basadas en la confianza que estas marcas nos generan. En el año 1991 en Estados Unidos una tienda de abarrotes tenía aproximadamente 15,000 marcas distintas en sus anaqueles. Ese número más que se triplicó en el año 2005 a 55,000 marcas. La generación de confianza debería ser el objetivo principal al diseñar una marca, ya que es esta la que lleva a la compra. La confianza en una marca viene de tanto satisfacer como exceder las expectativas de nuestros consumidores. Estamos en un mundo en el cual las marcas deberían ser consideradas tremendos activos empresariales. Estas deben ser manejadas con mucho detenimiento y con visión a largo plazo, para así gozar de sus verdaderos beneficios como altas tasa de retención y lealtad, aumento de poder en canales de distribución, atracción y retención de empleados, opciones de extensión de marca y línea, entre otros.

o Tipo de asociaciones de Marca.

Las asociaciones son conductoras de la identidad de la marca, es decir, guían la decisión sobre aquello que la organización quiere que su marca genere en la mente del cliente. Un error común es enfocarse en los atributos del producto y en los beneficios funcionales tangibles de la marca (dejando de lado o menospreciando los beneficios emocionales y de autoexpresión de la misma). Por lo tanto, un factor clave para construir marcas poderosas consiste en desarrollar e implementar una identidad de marca.

Tabla No. 2: Principales Categorías Teóricas Sobre Asociaciones

Fuente: Elaboración propia a partir de Chen (2001)

El valor de la marca se apoya, en gran medida, en las asociaciones que el cliente produce con la marca. Estas asociaciones pueden incluir atributos del producto (precio, envase, apariencia, imaginación para el uso) y no relacionados al mismo, una celebridad (como portavoz de la marca, como sucede con Britney Spears, actualmente, para la marca de bebida gaseosa de cola, Pepsi), beneficios funcionales, experienciales o simbólicos (como es el caso de las lapiceras marca Mont Blanc, que simbolizan y otorgan un halo virtual de prestigio y distinción a quien la posee), actitudes.

La forma de ser de una marca, al igual que ocurre con la identidad de un individuo, no se define sólo por sus rasgos de personalidad, sino también por sus valores y su estilo de vida.

Los valores son creencias profundas del ser humano sobre los modos de conducta deseables (valores instrumentales) que permiten alcanzar los objetivos de la existencia (valores terminales). En otras palabras, los valores surgen cuando una persona cree que determinadas formas de obrar son las deseables para alcanzar determinados estados de existencia. Por ejemplo, podemos creer que la reflexión, la ambición y la autodisciplina (valores instrumentales) son los modos de conducta deseables para alcanzar la prosperidad (valor terminal). Los valores están influidos por las normas sociales y la cultura en la que está inmersa el individuo y son adquiridos a una edad temprana a través de un proceso de socialización.

o Actitudes

La actitud hacia la marca son una función de creencias que tienen los consumidores con respecto a una marca y cuál es el grado de cierto atributos o beneficios de os consumidores, la actitud hacia la maraca se podría considerar como respuesta afectivas de los consumidores hacia la misma. Cuando las actitudes hacia una marca se determina en gran parte por los elementos más racionales y funcionales. Los consumidores tienden a verbalizar sus actitudes y los motivos de ellas cuando los elementos simbólicos y emocionales de una marca los que generan actitud sobre la marca, los consumidores pueden ser menos consientes de los motivos reales de sus actitudes hacia l la marca.

o Asociaciones centrales

La asociaciones centrales de una marca, o sea, las que se encuentran en el corazón mismo de la red asociativa de marca, son aquellas que determinan el significado esencial que se le atribuye a un marca, y las asociaciones que se desarrollan hacia ella.

El núcleo de la red asociativa contiene las principales asociaciones primarias de la marca, que son las asociaciones más fuertes que se activan de manera espontánea cuando pensamos en la marca. Normalmente incluye un producto o servicio y una característica o propiedad dominante, una aplicación de producto o una situación de uso, o elementos más simbólicos, como las imágenes del usuario. Desde el núcleo pueden dispararse todo tipo de asociaciones, dependiendo del contexto dentro del cual se encuentra a la marca y la señal que ofrezcan.

o Significado de Marca:

Marca es un término que cuenta con varios usos y significados. Uno de los más frecuentes está vinculado al derecho exclusivo a la utilización de una

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