El proceso de comunicación comercial

5.-Selección de las acciones de comunicación

La última variable del marketing-mix se refiere a la variable “promotion” (promoción) o comunicación comercial:

• Qué decir.
• A quién.
• Cómo decirlo.
• Con qué frecuencia.

1.-El proceso de comunicación comercial

El marketing debe dar a conocer el producto y crear su demanda, y para ello las empresas deben transmitirlo a sus clientes actuales y potenciales, asumiendo el ‘rol’ de comunicadores y promotores de sus productos.

Las empresas deben formar e instruir a sus vendedores para que como imagen de la empresa ante el cliente, demuestren tener un buen conocimiento de la organización a la que representan, de sus productos, e informen y convenzan de la conveniencia de su oferta o propuesta de valor a sus clientes. Así, la comunicación debe realizarse:

En el interior de la empresa. El objetivo principal es crear una alta motivación entre las personas de la empresa, así como conseguir que durante su actividad profesional exista una buena relación y colaboración entre ellas.

• Canales oficiales. Están desarrollados de acuerdo con unas normas y organigramas.
• Canales informales. Información entre las personas de forma no oficial.
• Con el exterior. Crear una buena imagen de la empresa y dar a conocer los servicios y productos de la forma más adecuada y rentable.  

La comunicación comercial pretende:

• Informar, comunicando la existencia del producto, dando a conocer sus características, ventajas y las necesidades que satisface.
• Persuadir al comprador de los beneficios que reporta el producto y estimular la demanda.
• Recordar la existencia del producto y sus ventajas, para evitar que los usuarios sean tentados por la competencia y adquieran otras marcas.

El fin último y general de la comunicación comercial es, estimular o crear demanda, con el objetivo de que la información sea comprendida por todos los grupos al os que se destina.

La empresa puede llevar a cabo acciones de comunicación con objetivos parciales:

• Creación de una imagen.
• Diferenciación del producto.
• Posicionamiento del producto o de la empresa.

El mix de comunicación tiene 5 herramientas:

1. Publicidad. Comunicación no personal.
2. Marketing directo. Comunicación directamente al consumidor potencial sin contar con intermediarios.
3. Promoción de ventas. Incentivos a corto plazo para fomentar la compra.
4. Relaciones públicas. Mejorar, mantener y proteger la imagen de una compañía o producto.
5. Fuerza de ventas. Comunicación personal cuyo propósito es conseguir o mantener la relación comercial.

Si queremos conseguir un impacto de comunicación máximo, se debe cuidar la integración de todo el marketing mix y no exclusivamente del mix de comunicación.

1.1.-Elementos del proceso de comunicación comercial

Nuestro objetivo comunicativo si el cliente ha recibido bien el mensaje, lo ha comprendido y lo ha aceptado, lo que sin duda se manifiesta en el interés por parte del receptor o cliente.

Modelo de comunicación: (1) quién, (2) dice qué, (3) en qué canal, (4) a quién y (5) con qué efecto. El modelo de comunicación se descompone en 9 elementos: emisor, receptor, mensaje, medio, codificar, decodificar, retroalimentación, respuesta y ruido.

1. Emisor. Abre el proceso.
2. Receptor. Destinatario del mensaje.
3. Mensaje. Contenido que se quiere comunicar.
4. Medio. Canal o vía por el que se canaliza el mensaje codificado.
5. Código. Distintos lenguajes, formas y estilos de transmitir el mensaje.
6. Retroalimentación (feedback) o respuesta. Mide la efectividad de proceso de comunicación; si el receptor responde, es que la comunicación ha sido eficaz.
7. Ruido. Interferencias, barreras o ruidos que deforman el mensaje, por lo que disminuye la eficacia de la comunicación.

El modo en que actúa la comunicación comercial sobre el cliente, podemos utilizar el modelo AIDA:

• Captar la Atención.
• Crear Interés.
• Provocar un Deseo.
• Conseguir una Acción (de compra o consumo)

EMISOR

La eficacia de la comunicación depende la de credibilidad del emisor. Esta credibilidad consta de dos factores:

• Cognitivo. Como el poder, la competencia el prestigio…
• Afectivo. La simpatía, la confianza, el atractivo…

Algunas entidades que pueden tener la credibilidad del emisor utilizan el testimonio de personas de elevada credibilidad: personajes famosos, personajes prestigiosos y personajes públicos.

MENSAJE

Diferentes símbolos, colores, imágenes e ideas. En todo mensaje hay que distinguir dos aspectos:

• El objetivo del mensaje.
• La estructura del mensaje.

El objetivo del mensaje está ligado a los fines de la entidad. La estructura  del mensaje se refiere al contenido del mismo, al estilo o forma en que se presenta el mensaje.

MEDIO

Diferentes canales de comunicación.

• Canales personales. Contacto directo y personal entre el emisor y el receptor (vendedores).
• Canales impersonales. No existe contacto personal entre el emisor y el receptor (medios masivos de comunicación), ZARA por ejemplo utiliza sus escaparates.

RECEPTOR

Personas o entidades a los que puede llegar el mensaje. Las características del receptor condicionan la actuación de los elementos anteriores, en especial el medio y el mensaje.

El emisor debe definir bien qué audiencias quiere alcanzar y qué respuestas obtener, para lo cual debe codificar sus mensajes conociendo cómo los va a decodificar el receptor, debiendo transmitirlo a través de un canal que éste escuche y contar con canales de retroalimentación que pueda utilizar el receptor para dar a conocer su respuesta al mensaje.

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