El proceso de comunicación comercial

5.-Selección de las acciones de comunicación

La última variable del marketing-mix se refiere a la variable “promotion” (promoción) o comunicación comercial:

• Qué decir.
• A quién.
• Cómo decirlo.
• Con qué frecuencia.

1.-El proceso de comunicación comercial

El marketing debe dar a conocer el producto y crear su demanda, y para ello las empresas deben transmitirlo a sus clientes actuales y potenciales, asumiendo el ‘rol’ de comunicadores y promotores de sus productos.

Las empresas deben formar e instruir a sus vendedores para que como imagen de la empresa ante el cliente, demuestren tener un buen conocimiento de la organización a la que representan, de sus productos, e informen y convenzan de la conveniencia de su oferta o propuesta de valor a sus clientes. Así, la comunicación debe realizarse:

En el interior de la empresa. El objetivo principal es crear una alta motivación entre las personas de la empresa, así como conseguir que durante su actividad profesional exista una buena relación y colaboración entre ellas.

• Canales oficiales. Están desarrollados de acuerdo con unas normas y organigramas.
• Canales informales. Información entre las personas de forma no oficial.
• Con el exterior. Crear una buena imagen de la empresa y dar a conocer los servicios y productos de la forma más adecuada y rentable.  

La comunicación comercial pretende:

• Informar, comunicando la existencia del producto, dando a conocer sus características, ventajas y las necesidades que satisface.
• Persuadir al comprador de los beneficios que reporta el producto y estimular la demanda.
• Recordar la existencia del producto y sus ventajas, para evitar que los usuarios sean tentados por la competencia y adquieran otras marcas.

El fin último y general de la comunicación comercial es, estimular o crear demanda, con el objetivo de que la información sea comprendida por todos los grupos al os que se destina.

La empresa puede llevar a cabo acciones de comunicación con objetivos parciales:

• Creación de una imagen.
• Diferenciación del producto.
• Posicionamiento del producto o de la empresa.

El mix de comunicación tiene 5 herramientas:

1. Publicidad. Comunicación no personal.
2. Marketing directo. Comunicación directamente al consumidor potencial sin contar con intermediarios.
3. Promoción de ventas. Incentivos a corto plazo para fomentar la compra.
4. Relaciones públicas. Mejorar, mantener y proteger la imagen de una compañía o producto.
5. Fuerza de ventas. Comunicación personal cuyo propósito es conseguir o mantener la relación comercial.

Si queremos conseguir un impacto de comunicación máximo, se debe cuidar la integración de todo el marketing mix y no exclusivamente del mix de comunicación.

1.1.-Elementos del proceso de comunicación comercial

Nuestro objetivo comunicativo si el cliente ha recibido bien el mensaje, lo ha comprendido y lo ha aceptado, lo que sin duda se manifiesta en el interés por parte del receptor o cliente.

Modelo de comunicación: (1) quién, (2) dice qué, (3) en qué canal, (4) a quién y (5) con qué efecto. El modelo de comunicación se descompone en 9 elementos: emisor, receptor, mensaje, medio, codificar, decodificar, retroalimentación, respuesta y ruido.

1. Emisor. Abre el proceso.
2. Receptor. Destinatario del mensaje.
3. Mensaje. Contenido que se quiere comunicar.
4. Medio. Canal o vía por el que se canaliza el mensaje codificado.
5. Código. Distintos lenguajes, formas y estilos de transmitir el mensaje.
6. Retroalimentación (feedback) o respuesta. Mide la efectividad de proceso de comunicación; si el receptor responde, es que la comunicación ha sido eficaz.
7. Ruido. Interferencias, barreras o ruidos que deforman el mensaje, por lo que disminuye la eficacia de la comunicación.

El modo en que actúa la comunicación comercial sobre el cliente, podemos utilizar el modelo AIDA:

• Captar la Atención.
• Crear Interés.
• Provocar un Deseo.
• Conseguir una Acción (de compra o consumo)

EMISOR

La eficacia de la comunicación depende la de credibilidad del emisor. Esta credibilidad consta de dos factores:

• Cognitivo. Como el poder, la competencia el prestigio…
• Afectivo. La simpatía, la confianza, el atractivo…

Algunas entidades que pueden tener la credibilidad del emisor utilizan el testimonio de personas de elevada credibilidad: personajes famosos, personajes prestigiosos y personajes públicos.

MENSAJE

Diferentes símbolos, colores, imágenes e ideas. En todo mensaje hay que distinguir dos aspectos:

• El objetivo del mensaje.
• La estructura del mensaje.

El objetivo del mensaje está ligado a los fines de la entidad. La estructura  del mensaje se refiere al contenido del mismo, al estilo o forma en que se presenta el mensaje.

MEDIO

Diferentes canales de comunicación.

• Canales personales. Contacto directo y personal entre el emisor y el receptor (vendedores).
• Canales impersonales. No existe contacto personal entre el emisor y el receptor (medios masivos de comunicación), ZARA por ejemplo utiliza sus escaparates.

RECEPTOR

Personas o entidades a los que puede llegar el mensaje. Las características del receptor condicionan la actuación de los elementos anteriores, en especial el medio y el mensaje.

El emisor debe definir bien qué audiencias quiere alcanzar y qué respuestas obtener, para lo cual debe codificar sus mensajes conociendo cómo los va a decodificar el receptor, debiendo transmitirlo a través de un canal que éste escuche y contar con canales de retroalimentación que pueda utilizar el receptor para dar a conocer su respuesta al mensaje.

Para que el mensaje sea efectivo, el proceso de codificación del emisor debe engranar con el proceso de decodificación del destinario. Así, los mensajes deben ser familiares para el receptor y que, cuanta mayor coincidencia exista entre el campo de experiencia del emisor y el del receptor, más eficaz será el mensaje.

La tarea del emisor es hacer que el mensaje llegue al receptor.

• La atención selectiva explica por qué muchos anuncios que hacen grandes promesas, tienen una alta probabilidad de ganar la atención de la audiencia, ya que con un esfuerzo muy pequeño el receptor puede obtener una gran recompensa.
• En la distorsión selectiva, la audiencia tiene sus actitudes y tiene unas expectativas sobre lo que escucha o ve, recibiendo lo que cuadra con su sistema de creencias. Añade cosas que no están en el mensaje, y no percibe otras que sí lo están. La tarea del emisor es esforzarse por conseguir un mensaje simple, claro, comprensible, interesante y reiterativo, de tal forma que transmita, al menos, los puntos principales al público objetivo escogido.
• En cuanto al recuerdo selectivo el objetivo es que el mensaje permanezca en la memoria a largo plazo del receptor.

La probabilidad de que un mensaje pase de una a otra depende  de la cantidad y tipo de repetición del mensaje. Si la actitud inicial hacia un objeto es positiva y además recibe a corto plazo argumentos de apoyo, el mensaje probablemente se aceptará y tendrá un alto grado de recuerdo. Si es negativa y recibe contraargumentos, el rechazo será más fácil, aunque algo quedará en la memoria a largo plazo, ya que los contraargumentos impiden la persuasión, sacando a luz respuestas negativas.

1.2.-Fases del proceso de comunicación comercial

0.-Estudio del producto, sus atributos y  el posicionamiento-ventaja competitiva desarrollada por la empresa. Esa parte es previa al inicio del proceso de comunicación comercial. Sobre la base del marketing estratégico y de los informes de producto, precio y distribución, se destacarán los atributos fundamentales que permitirán establecer el mayor valor (orientado por la ventaja competitiva-posicionamiento competitivo), para los clientes actuales y potenciales.

1.-Identificar al público objetivo. Esta fase es fundamental para tener una idea clara del público objetivo (target o nicho), y de sus características, para dirigir la comunicación comercial, haciéndola lo más personalizada y adaptada a dicho público, diferenciando si va orientada a clientes potenciales de los productos de la empresa, usuarios, decisores, prescriptores (quien puede influir), etc.

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