El servicio bancario

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ÍNDICE[pic 3]

COMPARACIÓN DE ESTRATEGIAAS DE MARKETING        3

MERCADOS OBJETIVOS        3

JUSTIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE LOS SERVICIOS OFRECIDOS        5

Cuentas        5

Leasing/renting        7

Planes de pensiones        9

Tarjetas        13

Banca a distancia        16

Banca privada        18

Hipotecas        19

Seguros        21

Fondos de inversión        24

Depósitos        25

LA TECNOLOGÍA COMO ARMA COMPETITIVA        27

La tecnología en la banca        27

Ventajas competitivas de la tecnología        28

Banca electrónica        30

La banca online en España        32

Los pioneros        33

Bancos online puros        34

La nueva estrategia        35

BIBLIOGRAFÍA        37

Mercados objetivos

El Banco Santander es una entidad de crédito Best-in-Class con múltiples líneas de negocio dentro del sector financiero. Por ello se considera a todo el mercado en su conjunto como su público objetivo, es decir, no deja sin considerar ningún segmento del mercado. Aunque claro está, que cada línea del negocio no está dirigida a todos los segmentos, sino que abarca todos los segmentos mediante una diversificación intensiva en diferentes líneas.

Así pues, nos encontramos con productos financieros muy variados que provocan una alta  sensación de personalización. De este modo, nos encontramos diversos tipos de cuentas, cada una adaptada a las necesidades de un colectivo concreto: cuentas jóvenes, cuentas para jubilados, para inmigrantes,…

Por otra parte, nos encontramos líneas centradas claramente en el sector empresarial como son los seguros a empresas, los depósitos a corto plazo pensados para sacar rentabilidad al exceso de tesorería, los servicios de leasing/renting, etc.

Sin embargo es obvio que los objetivos de cada línea no son los mismos.

El objetivo de la línea dirigida a la juventud es el de captarla y habituarla en el uso cotidiano de los servicios bancarios. Por ello, se ofrecen servicios útiles a bajo coste. Se espera que en un futuro este colectivo demande productos con alta rentabilidad, y lo más probable es que lo hagan en el Santander si ya se ha convertido en su Banco habitual.

Por otra parte, la línea enfocada al sector empresarial tiene un objetivo muy distinto,  la fidelización y obtención de grandes beneficios a corto plazo.  La fidelización la consigue con relativa facilidad ofreciendo servicios integrales de gran diversidad a las empresas. Los altos beneficios a corto plazo lo consiguen, ya que,  las empresas suelen pagar altos intereses y costes de administración, asesoramiento,… que no les importa pagarlo gracias a la comodidad que supone la calidad y la completa integración de los servicios que le ofrecen. Ésta se podría considerar la línea principal del Banco Santander, aunque como ya se mencionó, sería un error considerar las demás como secundarias.

Otra línea con objetivos muy particulares es la dirigida a seguros, cuyo objetivo y utilidad es la de obtener unos beneficios constantes que permiten estabilizar los picos de liquidez de la entidad.

A pesar de que hoy en día casi todos los Bancos y Cajas tienen múltiples líneas de negocios que abarcan gran cantidad de segmentos, en el caso de la Caja Rural se puede afirmar que una de las líneas ocupa un indiscutible primer plano respecto a las demás. La línea principal es la dirigida al segmento personal en concreto a personas jóvenes y de mediana edad.

Es una línea con bajos márgenes de beneficio, aunque con un gran número de clientes que compensa este problema potencial. En esta línea se hace bastante hincapié en unos servicios con bajos costes y en la facilidad de uso que tienen. Es por ello que en esta entidad se han decantado por el uso intensivo de la Banca a distancia, la cual la tienen muy desarrollada.  A través de la Banca a distancia, ofrecen la gran mayoría de sus servicios. La Banca a distancia permite una mayor estandarización, y por tanto una calidad del servicio más homogénea. Por otra parte, permite menos personalización del servicio, una mayor incertidumbre y rechazo por parte de colectivos de ciertas edades.

El uso de esta estrategia es adecuado en la medida en la que abarata costes para la entidad como para los clientes lo que le permite competir en precio y no le obliga a realizar grandes inversiones en infraestructura. Unos elevados costes en infraestructura se lo podrían permitir grandes Bancos de la talla del Santander, pero no Caja Rural cuyo capital es muy limitado.

Justificación estratégica de los servicios ofrecidos

Cuentas

El Banco Santander dispone de una gran variedad de cuentas:  

• Superlibreta

• Supercuenta
• Superlibreta20: especialmente pensada para jóvenes (menores de 26 años).
• Cuenta ahorro vivienda: especialmente pensada para el segmento del mercado que piensa comprarse una primera vivienda.
• Domiciliación de nómina: especialmente pensada para jóvenes trabajadores que quieran conseguir ventajas de domiciliar la nomina de su primer empleo.
• Domiciliación de pensión: especialmente dirigido a un colectivo más maduro que las anteriores.

A pesar de su diversidad, estas cuentas se caracterizan por tres puntos clave:

1. Están exentas de comisiones o tienen un bajo gasto de administración. El objetivo que se persigue con esta línea de actuación es el de captar nuevos clientes, que posiblemente no tengan una cuenta bancaria, como son: los jóvenes,  inmigrantes y ancianos.
2. Por lo general, están vinculadas al uso gratuito de las tarjetas de débito. Estas cuentas están dirigidas a captar nuevos clientes que no están muy habituados a usar productos financieros.         
   Al ser gratuitas las tarjetas de débito potencian el uso de los servicios financieros asociados a ellas en este colectivo. En otras palabras, crean la necesidad de usar los bancos en el día a día.        
   Desde el punto de vista del marketing tanto la cuenta como la tarjeta son productos ganchos, que permiten que los clientes posteriormente contraten otro servicio financiero con el que si ganarán mayores beneficios.
3. Hacen bastante hincapié en la posibilidad de domiciliar la nomina en dicha cuenta, informando frecuentemente las ventajas de hacerlo.        
   Con esta línea se intenta convencer a los clientes de la comodidad que ofrece la domiciliación bancaria de las nominas, haciendo que se habitúe al uso cotidiano de los servicios financieros.        
   Además, las entidades bancarias consiguen bastantes beneficios cuando sus clientes domicilian la nomina en ella.

En definitiva se podría decir que las cuentas bancarias que ofrece el Santander son tan diversas porque quiere llegar al mayor número de segmentos. Es un producto gancho con el que no obtienen grandes beneficios, pero que permite que sus clientes demanden otro tipo de servicios con los que obtendrán grandes beneficios. Las cuentas por tanto se configuran como un arma propagandística y de marketing, que permite establecer una primera relación empresa-cliente que se espera duradera.

Sin embargo Caja Rural, ofrece solo tres tipos de cuentas:

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