Estrategias De Distribucion

Mercadotecnia

Tema 10. Distribución de producto (plaza)

10.1 Definición de canal de distribución

La plaza es un elemento esencial en la mezcla de mercadotecnia, apoya en gran manera el posicionamiento del producto y servicio en el mercado, sin ella no serviría de nada que el producto se conociera, tuviera una calidad excepcional y un precio inigualable, ya que el cliente potencial no lo tendría para comprarlo.

La plaza o distribución de un producto o servicio, lo podemos definir como el conjunto de actividades y organizaciones que se involucran para llevar un producto o servicio al consumidor final. La distribución está formada por diferentes canales de distribución.

Kotler y Armstrong (2008) definen el canal de distribución como un “conjunto de organizaciones independientes que ayudan a hacer que un producto o servicio esté disponible para su uso o consumo por el consumidor final o por otras empresas.” 1

Parte de las funciones que realizan los involucrados en un canal de distribución son:

Hay niveles con los que puede contar un canal de distribución, cada uno es el intermediario que de alguna manera facilita el acceso del producto al consumidor final.

• El canal de distribución directo, como su nombre lo indica, es el canal que no requiere intermediarios que se da directo del productor al cliente final. Por ejemplo, puede ser una persona que realiza camisetas en serigrafía y las distribuye él mismo.

• El canal de distribución indirecto, es el canal que requiere de uno o más intermediarios para que el producto sea recibido por el usuario final. Un ejemplo puede ser la venta de una blusa o un pantalón.

10.2 Canales de distribución

Como mencionan Kotler y Armstrong (op.cit), “un canal de distribución está compuesto por empresas que se han agrupado para alcanzar un bien común y en el cual, cada miembro del canal depende de todos los demás miembros”.2

Cada una de estas empresas se maneja con lineamientos diferentes, pero buscan un bien común, por eso tienen que llegar a negociaciones para distribuir de mejor manera tanto la información como el producto en sí.

Hay diferentes canales de distribución, según Kotler y Armstrong (op.cit):

• Canal de distribución convencional, es un canal compuesto por uno o más productores independientes, mayoristas y minoristas, en el que cada uno de ellos es una parte aislada del canal, que intenta maximizar sus propios beneficios, incluso a costa de los beneficios del conjunto de un sistema.

• Sistema vertical de marketing, es una estructura del canal de distribución en la que productores, mayoristas y minoristas actúan como un sistema unificado. Un miembro del canal es propietario de los demás, tiene contratos con ellos o acapara tanto poder que produce que todos los demás cooperen.

Comparación del canal de distribución convencional con el sistema de Marketing vertical

Principios del Marketing

Philip Kotler y Gary Armstrong, 2008.

Un sistema vertical de marketing puede tener tres tipos fundamentales:

1. Corporativo, este sistema integra bajo un mismo dominio varios intermediarios del mismo canal, puede ser en las etapas de producción o distribución. Por ejemplo FEMSA es dueña de la envasadora, etiquetadora, la industria que hace las botellas, los camiones de distribución, etc. Esto agiliza el trabajo porque está bajo un mismo régimen y políticas.

2. Contractual, está compuesto por empresas independientes que apoyan al canal de producción y distribución pero su sociedad es por contratos y convenios para tener un mayor ahorro o ganancias.

3. Administrado, este sistema maneja como líder a la empresa con mayor poder dentro de los niveles de distribución o producción de un canal. Puede ser que sea el responsable de varios niveles, por lo que se convierte en el líder. Por ejemplo, las empresas de autoservicios, la mayoría maneja sus propias marcas, que son copias exactas de productos con marcas conocidas, ellos manejan la distribución y son dueños de gran parte del canal, por lo cual en algún momento son los líderes del negocio.

Un sistema horizontal de marketing es definido por Kotler y Armstrong (op.cit.), como “el sistema en el que dos o más empresas de un mismo nivel unen sus fuerzas para explotar una nueva oportunidad de marketing”.3

Un sistema de distribución de multicanal, es donde una empresa crea varios canales para atender a sus diferentes segmentos del mercado. No es el mismo canal de distribución de Coca-Cola para casas o tienditas de la esquina, que compran cierta cantidad de cajas a una empresa que se dedique a eventos que surte diariamente o por semana cantidades elevadas de producto.

Ejemplo:

BIMBO es una de las empresas con mejor distribución en el país, ya que su producto siempre se encuentra en la mejor condición para su consumo y abastecido de la manera correcta. Ellos cuentan con mapeos de todas las zonas del país, así como flotillas completas que se trasladan sistemáticamente a los lugares. Además, sus empleados repartidores están capacitados para el buen manejo del producto, el acomodo correcto en los estantes ubicados en las diferentes tiendas y con controles de calidad para eliminar el producto en el momento que no sea adecuado para el consumidor final.

Glosario:

Nivel del canal: un nivel de intermediarios que desempeña alguna tarea para llevar el producto más cerca del consumidor final.

Referencias bibliográficas:

1 Kotler, P. y Armstrong, G. (2008). Principios de Marketing. (12ª ed.). Madrid: Pearson Education.

ISBN: 9788483224465

Garnica, C.H. y Maubert, C. (2009). Fundamentos de Marketing. México: Pearson Education.

ISBN: 9786074422870

2 ídem.

3 ídem.

Canales de Distribución en México

La inserción de México en la economía mundial que se caracteriza por un proceso acelerado de cambios tecnológicos y económicos, que exigen niveles superiores de capacitación y educación para un mayor entendimiento. En el nuevo modelo de desarrollo económico los canales de distribución se encuentran

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