Estrategia De Distribucion

Teresa Vallet Bellmunt*

Alejandro Mollá Descals**

LAS ESTRATEGIAS DEL COMERCIO

ESPECIALIZADO

Este trabajo presenta una revisión y actualización de las estrategias empleadas por los

minoristas especializados en su lucha competitiva con los minoristas generalistas. En un

primer apartado se delimita el concepto de especialista, según la literatura académica,

para pasar después a cuantificar su situación en España, en Europa y en Estados

Unidos. A continuación se analiza la posición de los especialistas en los diferentes

subsectores de actividad, para finalizar con una propuesta de las estrategias llevadas a

cabo por los especialistas en España.

Palabras clave: distribución comercial, marketing estratégico, comercio tradicional, cadenas

especializadas, grandes superficies especializadas, tiendas de fábrica.

Clasificación JEL: L81, M31.

1. Introducción

Este artículo tiene como principal objetivo hacer una

fotografía de la figura del minorista especializado en general

y su situación en España en particular. Para ello se

observará este formato desde tres ángulos distintos:

académico, geográfico y de actividad. El punto de vista

académico nos delimitará el concepto de especialista a

través de las aportaciones de distintos autores respecto

a su definición y las estrategias que siguen. El punto de

vista geográfico servirá para cuantificar a los especialistas

en tres zonas diversas: España, Europa y Estados

Unidos. El tercer punto de vista permitirá observar las

diferencias existentes en las distintas ramas de comercio

en función del peso que cada formato comercial tiene

respecto a los especialistas según el producto

comercializado. Por último, la confluencia de estos tres

aspectos ayudará a describir las estrategias genéricas

de competencia de los especialistas en España.

2. Definición de especialista

Los establecimientos minoristas pueden ser clasificados

según la amplitud y profundidad del surtido que

ofrecen. La amplitud hace referencia al número de líneas

distintas de productos y la profundidad a la elección

de productos ofrecidos dentro de una línea. El surtido

puede ser amplio (múltiples líneas de productos),

estrecho (pocas líneas), profundo (muchos productos

en una línea) o superficial (pocos productos en una línea).

La amplitud y la profundidad se pueden represen-

TENDENCIAS DE LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL EN EL ÁMBITO INTERNACIONAL

Enero-Febrero 2006. N.º 828ICE 137

* Departamento de Administración de Empresas y Marketing.

Universitat Jaume I.

** Departamento de Comercialización e Investigación de Mercados.

Universidad de Valencia.

tar mediante dos ejes (Mason y Mayer, 1990), estableciéndose

cuatro situaciones (véase Esquema 1) con

las distintas estrategias de surtido del minorista (Tordjman,

1991):

1. Estrategia de atracción: surtido amplio y profundo,

que da respuesta a muchas necesidades del cliente,

ya que la superficie de venta permite ofrecer un gran número

de artículos, dentro de un elevado número de familias.

Esta estrategia es una combinación de las estrategias

ofensiva y defensiva, y la utilizan los hipermercados,

los grandes almacenes y las grandes superficies

especializadas.

2. Estrategia defensiva: surtido amplio y superficial,

que abarca una amplia familia de productos para satisfacer

las necesidades de la clientela de proximidad. La

utilizan la tienda de conveniencia y el almacén popular,

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