Estrategias De Distribucion

4.3 Estrategia de distribución.

Plaza.- Actividades relacionadas con la determinación, selección y control de los lugares, individuos y organizaciones que intervengan en la comercialización sin ser productores o clientes finales. Se incluyen los canales de distribución, la distribución física y el merchandising, entre otros.

Canales e intermediarios

Dentro del concepto plaza uno de los elementos fundamentales lo representa el canal de distribución definido como la estructura distributiva que contiene el total de intermediarios entre productor y consumidor final para hacer llegar a este último los productos en condiciones de satisfactor. Es el total de intermediarios entre productor y consumidor.

Un intermediario es una persona, empresa organización o institución que sin ser productor o consumidor tienen la posesión, la propiedad o el poder sobre el producto.

NATURALEZA DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION

La mayor parte de los productos utilizan intermediarios para distribuir sus productos al mercado a través de canales de distribución, ya que son organizaciones interdependientes que participan en el proceso de poner un producto o servicio a la disposición del consumidor o del usuario de negocios

¿Por qué los productores delegan a intermediarios una parte de la labor de vender?

Por que ellos pueden suministrar eficazmente los bienes a los mercados meta o finales, ya que tienen contactos, experiencia, especialización y escala de operación ofreciendo a la compañía mas de lo que pueden lograr por su cuenta.

El papel de los intermediarios de marketing desde el punto de vista económico es el de transformar los pedidos de productos que las compañías producen en los pedidos de productos que los consumidores quieren.

Los intermediarios compran las cantidades grandes de muchos productos y las dividen en las cantidades mas pequeñas y surtidos más amplios que los consumidores quieren obteniendo el papel importante en la equiparación de la oferta y la demanda.

FUNCIONES DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION

1.- Información: Reunir y distribuir información de investigación de mercado acerca de factores y fuerzas del entorno de marketing para planificar y efectuar el intercambio.

2.- Promoción: Desarrollar y difundir comunicaciones persuasivas de una oferta.

3.- Contacto: Encontrar prospectos de compradores y comunicarse con ellos.

4.- Adecuación: Moldear y ajustar la oferta a las necesidades del comprador completar el proceso de producción convertir un producto en satisfactor al consumidor final. Ejemplos: inflado de balones, ensamblado de muebles, enfriado de refrescos etc. Incluye: Fabricación, Clasificación, Ensamblado y Envasado.

5.- Negociación: Llegar a un acuerdo sobre el precio y otros términos de la oferta para poder transferir la propiedad o la posesión.

Otras transacciones

a).- Distribución Física: Transportar y almacenar mercancías.

b).- Financiamiento: Adquirir y usar fondos para cubrir costos del trabajo de canal acortando el ciclo económico del productor, recibe el ingreso antes de que el producto llegue al consumidor final.

c).- Aceptación de Riesgo: Asumir los riesgos de llevar a cabo el trabajo del canal.

Los canales se miden por etapas y estas serán tantas como intermediarios existan

entre el productor y consumidor

1

2

3

4

Bienes industriales

5

6

1.-Canal de Marketing Directo no tiene niveles de intermediarios y las compañías son las que venden directamente a los consumidores, sobre todo lo podemos identificar en la microempresa que ella misma distribuye o entrega sus productos al cliente final.

Los canales de marketing indirectos son los que contienen uno o varios niveles de intermediarios

2.-Canal de una etapa. Tiene un nivel de intermediario el cual puede ser un detallista. Fabricante de: Televisores, Cámaras fotográficas y de video, neumáticos, muebles, electrodomésticos etc.

3.-Canal de dos etapas tiene dos niveles de intermediarios, puede ser un mayorista y un detallista. Fabricantes pequeños de Alimentos, Fármacos, Herramientas.

4.-Canal de tres etapas. Tiene tres niveles de intermediarios, pueden ser un mayorista, un corredor y un detallista. Industria del empaquetado de carne.

COMPORTAMIENTO Y ORGANIZACION DE LOS CANALES

Los canales de distribución son simples conjuntos de compañías vinculadas por diversos flujos: son complejos sistemas de comportamientos en los que personas y compañías interactúan en alcanzar metas individuales, de la compañía y del canal.

Cada miembro del canal desempeña un papel en este y se especializa en desempeñar una o mas funciones, ya que el éxito de miembros individuales del canal depende del éxito global del canal, todas las empresas del canal deben colaborar sin fricciones. Deben estar integradas como sistemas

SISTEMAS DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN

Son estructuras integrales formadas por el total de intermediarios que interactúan para cubrir la distancia entre el productor y consumidor, que están de tal manera interrelacionados para que el cliente final reciba los productos en las condiciones de satisfacción esperadas. Tanto el productor como los intermediarios involucrados realizan sus funciones de forma coordinada para cumplir con su objetivo. Según la clasificación de Kotler se identifican:

Sistemas individualistas están establecidos entre el productor y una sola empresa, persona o institución con la que se llegan a acuerdos sobre la distribución de los productos sin buscar compromisos posteriores y no se pretende tener el control alguno del destino, precio, venta o utilidad de los productos. El productor únicamente establece los precios de compra venta de los productos al distribuidor o intermediario, generalmente a base de regateos. Se puede identificar entre micro empresas productoras

Sistemas Verticales. Son redes debidamente estructuradas y profesionalmente administradas para hacer llegar los productos al consumidor final en condiciones de satisfactor, establecidas a base de acuerdos o convenios entre empresas que se suponen dotadas de las capacidades comerciales necesarias y que asumen el compromiso de cumplir con las funciones establecidas. Por lo general están promovidas e integradas por el productor y en ellas se puede tener el control de:

i. Total de etapas

ii. Total de intermediarios

iii. Funciones a desarrollar por intermediario

iv. Costo de las funciones

v. Total de artículos por distribuir

vi. Precios de venta a cada intermediario

vii. Utilidades por producto, por intermediario y por etapa

viii. Tiempo del producto con cada intermediario y en el canal

ix. Precio de venta al consumidor final

Los sistemas verticales, se pueden componer entre otros como:

Sistemas Corporativos.- Se identifican por ser propietarios tanto de sistema de producción como de la distribución de determinado producto o marca. Combina etapas sucesivas de producción y distribución bajo un solo propietario, la cooperación y el control de conflictos se manejan a través de los canales normales de una organización. ( AT&T)

Sistemas Contractuales.- Son los más comunes ya que como su nombre lo indica se establecen a base de contratos o convenios entre el productos y compañías distribuidoras; compañías independientes en diferentes niveles de producción y distribución que se unen mediante contratos a fin de economizar mas o vender mas de los que podrían lograr solas.

 Cadenas voluntarias patrocinadas por mayoristas (Farmacias Benavides y Farmacias del Ahorro)

 Cooperativas de detallistas

 Organizaciones de Franquicias.

o Sistema de Franquicias de detallistas patrocinada por el fabricante (Industria Automovilistica; Ford, Nissan, Toyota)

o Sistema de Franquicias de Mayorista patrocinada por el fabricante (Industria de las bebidas gaseosas, Coca Cola, Pepsico.)

o Sistema de Franquicias de detallistas patrocinada por una compañía de servicios. (Arrendamiento; Hertz, Avis. Comida RapidaMcDonalds, Burger King y moteles HolidayInn Ramada Inn.)

Sistemas Administrativos.- Son aquellos en los que una empresa poderosa (por lo general productora) impone sus condiciones de venta, exhibición etc. a empresas pequeñas (Generalmente distribuidoras) “obligándolas” administrativamente. Coordina etapas sucesivas de producción y distribución, no mediante propiedad común ni vínculos contractuales sino por el tamaño y el poder de una de sus partes. En donde General Electric, Procter & Gamble, Kraft y Campbell soup esperan una cooperación inusitada de los revendedores en cuanto a exhibición, espacio de anaquel, promoción y políticas de precio como WatMart y Toys Rus.

Sistemas Horizontales (Mercadotecnia Simbiótica). Más que un canal de distribución es el aprovechamiento de una única oportunidad de comercialización de dos o más productos en una sola operación, considerando condiciones de mercado dadas; pueden ser de productos complementarios, homogéneos, que satisfacen una misma necesidad o que tienen alguna relación entre sí. Lo importante es que los productos sean de

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