Estratégica, análisis externo de la empresa

TEMA 2: análisis externo de la empresa

INTRODUCCIÓN.

El entorno determinará las amenazas y oportunidades que rodean a la empresa, por lo que tendrán gran peso en las decisiones que ésta adopte. Al respecto, cabe destacar, que cuanto más cambiantes sean las condiciones del entorno, mayor incertidumbre rodeará la toma de decisiones empresariales.

El nivel de incertidumbre del entorno está condicionado por muchas circunstancias:

• Grado de estabilidad. Clasifica al entorno en estable o dinámico en función de los cambios que se producen en él.
• Grado de complejidad. Es decir, si los factores del entorno son fácil o difícilmente comprensibles.
• Grado de diversidad. Hace referencia a si los factores del entorno son muchos o pocos.
• Grado de hostilidad. Se refiere a si los cambios que tienen lugar en el entorno son rápidos y profundos o si no lo son.

En definitiva, cuando más inestable, más complejo, más diverso y más hostil sea un entorno mayor incertidumbre existirá para las empresas que tienen que trabajar en él. Las empresas se encuentran cada vez en un entorno más complejo, más impredecible. Como ya vimos anteriormente, una de las razones de que esto suceda es la internacionalización de la economía. La otra es el cambio tecnológico. El cambio tecnológico es impredecible, y sus consecuencias también lo son.

ENTORNO GENERAL

Circunstancias que afectan a todas las empresas con independencia del sector, tamaño, etc., aunque no les afecte de la misma manera ni con la misma intensidad. A unas les afecta mas y a otras menos, hay circunstancias que afectan algunas empresas de forma positiva y a otras de manera negativa.

Ejemplo: la crisis económica es una circunstancia que afecta a todas las empresas, es de índole económica, pero no afecta de la misma medida ni de la misma manera, hay empresas que les afecta positivamente y a otras negativamente. Podríamos pensar en la venta de vehículos, cuando se hace un desembolso de dinero si se encuentra en crisis es muy probable que deje para después la compra del vehículo. La crisis económica afecta a las empresas que producen de forma negativa.

Si pensamos en los talleres de reparación, durante la crisis no van a encontrarse en una situación negativa, sino todo lo contrario, cabe pensar que si se venden menos coches nuevos, aumenta en edad la tasa de vehículos y lo lógico será que mas coches irán al taller en la época de crisis.

Formado por aquellos factores genéricos de carácter económicos y social que condicionan la actuación de la empresa.

Existen varios instrumentos que nos permiten analizar el entorno general. El más importante de ellos es el Diamante de Porter. Concretamente, el Diamante de Porter analiza cómo la pertenencia a una determinada industria o sector de un determinado país puede afectar a las empresas que se encuentran dentro de esa industria o sector negativa o positivamente, obteniendo mayor facilidad para la consecución de ventajas competitivas. Es decir, se analiza cómo las circunstancias del país en general afectan a la industria en concreto. Es por ello que al hablar del Diamante de Porter estamos hablando de entorno general y no específico.

Según este instrumento existen una serie de factores que pueden facilitar que una empresa obtenga una ventaja competitiva. Cuatro de ellos están siempre presentes, y otros dos, aunque importantes, solo aparecen en ciertas ocasiones:

• CONDICIONES DE LOS FACTORES. Factores disponibles por un sector de un determinado país: materias primas, mano de obra, infraestructura especializada, base científica de un determinado sector… La dotación de factores que tenga un país puede afectar a un sector en particular a la hora de obtener ventajas competitivas respecto a las empresas localizadas en otro país. 

Al hablar de factores debemos distinguir entre: IMPORTANTE

• Factores básicos. Su generación no entraña un gran coste, sino que conseguirlos es relativamente fácil. Por esta razón precisamente es por lo que es complicado que constituyan una ventaja competitiva. Las materias primas son un factor básico, la mano de obra de un determinado país también es un factor básico.
• Factores avanzados. Su consecución sí que entraña un gran coste, pues se necesita una gran inversión para ello. Estos factores, a diferencia de los básicos, pueden ser una ventaja competitiva sólida. Existencia de laboratorios altamente avanzados.

• CONDICIONES DE LA DEMANDA. En ocasiones, la demanda en un país para un determinado sector puede facilitar que la empresa consiga ventajas competitivas. Es decir, los clientes pueden ser la ventaja competitiva de la empresa. Esto sucede cuando los clientes están extremadamente informados sobre el tema. Por ejemplo, a las empresas japonesas de fotografía, como Canon, les ha beneficiado mucho el alto nivel de conocimiento de sus clientes japoneses, pues les ha ayudado a mejorar sus prestaciones.

Otra circunstancia a nivel nacional que puede repercutir en un beneficio para las empresas del país es que el mismo sea capaz de crear tendencias y modas que se esparzan por todo el mundo.

• SECTORES PROVEEDORES Y RELACIONADOS.

• Sectores proveedores. Comparten actividades de la cadena de valor del producto con el sector objeto de estudio.
• Sectores de apoyo, afines o relacionados. Realizan productos complementarios a los del sector objeto de estudio o sectores con los que podemos colaborar.

El hecho de que existan estos sectores puede propiciar que mi sector alcance ventajas competitivas con mayor facilidad. La consecución de ventajas competitivas dentro del sector objeto de estudio resulta más sencilla si los sectores proveedores, de apoyo, afines y relacionados de su país son eficientes e innovadores.

• ESTRATEGIA, ESTRUCTURA Y RIVALIDAD DE LAS EMPRESAS. Estos elementos inciden en la dinámica competitiva de un sector.

• Estrategia. En todo país existen unas prácticas habituales para la gestión de los negocios, que afectan a todas las empresas, con independencia del sector. Es decir, cada país tiene su propia cultura en la gestión de empresas, y ello puede ser determinante para alcanzar ventajas competitivas.
• Estructura. Está íntimamente relacionada con los sectores proveedores, de apoyo y competidores. Cuando en un país estos sectores comparten un espacio geográfico cercano se formará lo que se conoce como distinto industrial o cluster (profundizaremos en este término más adelante). El cluster ayuda a la transferencia de conocimiento y colaboración entre estas entidades, facilitando así la actividad económica y la consecución de ventajas competitivas.
• Rivalidad. En muchas ocasiones se puede producir colaboración entre empresas teóricamente rivales. Esto sucede, por ejemplo, con Mercadona, Lidl y Día. Además, el hecho de que existan rivales fuertes en el país que compitan contra nuestra empresa potencia las posibilidades de alcanzar una ventaja competitiva. Esto es así debido a que la competencia entre empresas acabará dando lugar a una mayor calidad de los productos (LET).

Porter contempla la existencia de dos variables adicionales que solo producen efectos sobre la competitividad nacional de forma circunstancial. Los dos factores que entran en juego solo de manera circunstancial son:

• Casualidad o azar. Hace referencia a acontecimientos puntuales que facilitan o dificultan la consecución de ventajas competitivas en un sector de un determinado país. Ej.: cambios en los costes fruto de una guerra, una innovación inesperada que subvierte las bases sobre las que hasta el momento tenía lugar la competencia…
• Papel del Gobierno.  Con sus acciones, el Gobierno tiene capacidad para modificar los cuatro factores anteriores, y si lo hiciera podría favorecer la aparición de ventajas competitivas en determinados sectores del país.

LOS DISTRITOS INDUSTRIALES O CLUSTER.

Como se comentaba anteriormente, entendemos por distrito industrial a un grupo numeroso de empresas e instituciones afines situadas en una misma área geográfica y todas ellas relacionadas con una actividad económica determinada. El cluster toma el nombre del sector al que se dedican las empresas que lo forman, ej: cluster del motor. Un cluster lo forman varios componentes:

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