Etapas del Plan del Marketing Internacional

El plan de marketing internacional (PMI) se desarrolla en 4 etapas:

• Primera etapa: ¿dónde estamos?

La primera etapa incluye el análisis del entorno propio de la empresa, su situación competitiva y del ámbito internacional. El éxito de cualquier empresa depende principalmente de su capacidad de adaptación a los cambios que tienen lugar en su entorno.

Es necesario conocer cuáles son las debilidades y fortalezas en todos los ámbitos:

- Producción:

• Tecnologías
• Economías de escala
• Capacidad de producción
• Recursos humanos
• Materias primias

- Marketing

• Penetración en el mercado
• Cartera de productos
• Calidad de servicio
• Imagen de productos/marcas
• Innovación
• Costes y precios
• Distribución (cobertura, eficacia)
• Logística
• Equipo de ventas

- Financiación:

• Recursos financieros
• Solvencia
• Liquidez
• Endeudamiento
• Rentabilidad

- Organización general:

• Estructura organizativa
• Capacidad directiva
• Cultura empresarial
• Identidad corporativa
• Procesos de decisión

Una gran experiencia internacional, preparación y conocimientos de marketing permitirán afrontar las amenzas de los mercados exteriores. No hay que olvidar la valoración sobre las capacidades y actitudes de los directivos y propietarios de la empresa con respecto a la expansión internacional. Se trata de conocer la situación a nivel internacional en la que se encuentra el sector de la actividad de la empresa o el ciclo de vida internacional del producto. Hay que valorar también los posibles recursos disponiles para la puesta en práctica del plan de marketing internacional (PMI), se trata de las subvenciones y ayudas políticas a las que se puede acceder la empresa para el desarrollo de sus actividades internacionales.

Para conocer la situación y cómo se encuentra el sector de la actividad de la empresa es preciso realizar el análisis sectorial donde se valoran la disponibilidad de recursos para la puesta de plan de marketing, teniendo en cuenta las líneas del plan estratégico global de la empresa.

El análisis del entorno internacional comprende el estudio de variables económicas, culturales, políticas y legales de cada mercado.La investigación de mercados exteriores incluye el análisis de la competencia internacional (empresas competidoras, productos, estrategias, países en los que están presentes, etc.).

• Segunda etapa: ¿adónde queremos llegar?

En esta etapa se analizarán los objetivos que se pretende alcanzar en cada mercado seleccionado.Se eligen los mercados exteriores en los que se desarrollarán las actividades internacionales.También se decidirán las líneas de producción en cada mercado.

Los objetivos pueden consistir en innovar (mediante el lanzamiento de nuevos productos y retirada de los actuales), obtener una ventaja competitiva (por diferenciación de productos, costes, calidad, etc.), incrementar la cuota de mercado y mejorar la imagen de la empresa o aumentar la rentabilidad. Los objetivos deben ser cuantificados y reflejados de tal manera que sea posible de medir los resultados para poder valorar si el esfuerzo realizado concuerda con los objetivos preestablecidos.

• Tercera etapa: ¿cómo vamos a llegar?

Esta es la etapa en la que se define el mix marketing internacional, el plan de marketing através de cual se pretenden alcanzar los objetivos delimitados. Se definen las políticas de producto, de precio, de distribución y de promoción como herramienta de gestión para alcanzar una determinada posición internacional.

• Cuarta etapa: implantación

Esta última etapa coincide con la puesta en práctica del programa de marketing para los cual es necesario definir las tareas y los responsables para llevarlas a cabo, establecer los plazos de implantación en cada uno de los mercados seleccionados. También se lleva a cabo el control sobre la aplicación del PMI y el análisis de las posibles desviaciones.

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