Evaluacion Caso Starbucks

María José Correa – Ángela María Polo – Sebastián Estupiñán

Caso Starbucks

1. Este caso nos presenta un evidente dilema, que se genera al interior de la empresa Starbucks, en donde se quiere reestablecer un equilibrio entre dos objetivos de la compañía; la satisfacción del cliente y el crecimiento del negocio. La decisión se basa en que, si incrementar el presupuesto de inversión unos 40 millones de dólares para mejorar el servicio al cliente, es una opción viable y rentable.

1. Compañía: En primer lugar, esta es una compañía que se ha encargado de posicionarse como omnipresente no solo en el mundo sino también en las mentes de los consumidores. Esto a partir de la diferenciación que Starbucks marcaba; Tenía lo que se suponía como el mejor café del mundo; La experiencia de compra era única y personalizada hacia el cliente; y el ambiente era agradable para los finos degustadores de café. Para lograr esto, usaba herramientas como “La foto instantánea del consumidor” donde se evaluaba en secreto y se le daba una valoración a cada local, según cuatro aspectos: Servicio, limpieza, calidad del producto, y velocidad. Este último era en el que se estaba haciendo hincapié con el aumento de inversión, para llegar a la meta de 3 minutos de espera para un cliente, algo crucial en la satisfacción de este, pero la innovación en productos requería también de mayor capacitación para los socios (empleados).

Entre el año 2001 y 2002 la tasa de crecimiento de locales a nivel mundial fue de 25% (4709 y 5886 locales en 2001 y 2002 respectivamente) y la tasa de crecimiento de ingresos netos entre esos mismos años fue de 19%.

Clientes: La idea principal era que la empresa sirviera un café Premium en taza para gente educada y adinerada, y eran estos quienes eran clientes frecuentes comprando al menos 18 veces al mes, por los cuales se crearon iniciativas como la tarjeta de acumulación de valor de Starbucks, clientes de entre 24 y 44 años. Sin embargo, esta cartera de clientes se había ampliado en los últimos años, en donde ahora solían ingresar más jóvenes, menos adinerados, menos educados y menos frecuentes, con altos clientes hispanos. Pero, también es cierto que ambos tipos de clientes buscaban el mismo servicio, la misma experiencia y la misma satisfacción.

Competencia: En estados unidos, la competencia era amplia pero aun así seguía siendo Starbucks el que iba en primer lugar, con competidores como Caribou Coffee, Peet's Coffee and Tea, Dunkin Donuts entre otros, quienes buscaban atacar al mercado con productos diferentes en sus tiendas, más frescos. La oferta era alta pero también la participación de Starbucks en el mercado con 7,3 % en café molido y 21,7% en café en grano en cuanto a los almacenes.

Colaboradores: Starbucks usa canales de venta minorista no operados por la compañía para comercializar productos de café, a lo cual llama “operaciones especiales”, representando el 15% de los ingresos netos, donde estas ganancias provienen de cuentas con servicios de comidas y restaurantes, hoteles, líneas aéreas, ventas por correo e Internet. Una fuerte alianza fue Pepsi-Cola para distribuir bebidas embotelladas y con Dreyer's Crand Ice Cream con helados.

...