Caso Starbucks

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ESTRATEGIA DE NEGOCIOS  
ICOE1058 Sección – 002

Caso Starbucks

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Camilo Llanos Mardones

Preguntas Starbucks

1.-Cuales son los elementos claves de la estrategia de Starbucks a partir del 2006? Cual de las 5 estrategias genéricas se adapta mejor a lo que esta haciendo Starbucks  para construir una ventaja competitiva?

Dentro de los elementos claves para Starbucks que tuvo a partir de la crisis que pasó en el 2006, estaba motivar a sus trabajadores para llevar a cabo un mayor nivel de calidad de servicio, generando también un compromiso con la empresa. También dentro de lo que los diferencia con la competencia es el ambiente de sus locales, los cuales buscan hacer sentir al consumidor que están en un lugar cómodo, hogareño y relajado, por lo que se le da énfasis en conjunto al servicio que prestan el cual busca un servicio amigable, donde te preguntan tu nombre logrando una cercanía y personalización a este servicio. Otro aspecto importante fue su expansión la cual partió de forma nacional y luego a nivel global llegando a estar en más de 50 países con metas de apertura de 32 tiendas por semana en el 2005 y 15.000 locales para el total del año 2006.

La estrategia que mejor se adapta con Starbucks es la de diferenciación, la cual como se mencionó anteriormente a través de sus locales y el tipo de servicio entregado buscaban una mayor cercanía con el cliente, transformándose incluso en un lugar de trabajo o estudio de más de algún cliente, o bien un centro de reunión con amigos, con esto se podría decir que más allá de vender café que es el rubro de ellos, buscaban transformarse en un lugar de encuentro para las personas, entregando una experiencia distinta a sus clientes.

2.-Que notas le daría a Howard Schultz por su labor como CEO y Presidente de la  compañía?  Sustente sus respuestas en cuan bien ha realizado, o no realizado, las cinco tareas de la administración estratégica analizados en los capítulos 1 y 2.

Howard Schultz en su labor como CEO ha sido un líder visionario, ambicioso y que no ha perdido el norte de lo que busca con su empresa, desde un principio el ocupo sus esfuerzos por entregar una experiencia de venta hacia el cliente y se ve reflejado desde la preparación de sus trabajadores hasta sus locales e inmobiliaria.

Analizando las cinco tareas de la administración estratégica podemos observar:

Desarrollo de una visión y misión estratégicas: Desde el viaje realizado por Schultz a Milán donde visitó una cafeteria que llamo su atención por el ambiente y la atención entregada en ese lugar, es que quiso que Starbucks apuntara justamente a eso, más que una cafeteria simple, una experiencia acogedora para el cliente con un servicio personalizado y que antes de probar la primera taza de café el cliente ya se sintiera a gusto y en casa.

Establecimiento de objetivos: Dentro de sus objetivos el principal lo definen como : “Mantener Starbucks de pie como una de las marcas más reconocidas y respetadas del mundo”. Respeto que buscan a través del uso de las compras étnicas y administración del ambiente. Dentro de sus objetivos a largo plazo se encuentra la expansión de sus tiendas y el crecimiento de cada segmento, entrando al mercado del té y otros mercados a futuro como la venta de vino y cerveza, de las que solo unos locales de Estados Unidos incluyen algunas bebidas alcohólicas en sus catas.

Creación de una estrategia: Como se mencionó anteriormente la estrategia utilzada por Starbucks es la de diferenciación, donde se busca entregar un servicio de calidad, con un ambiente cercano y personalizado a cada cliente, que en conjunto entregaría la experiencia distintiva en comparación a otras cafeterias. Para lograr esto ocuparon como base la diversidad que tiene como variables la inclusión, equidad y accesibilidad, logrando además conexiones humanas y la involucación con las comunidades. Para llevar a cabo esta estrategia Starbucks se centra principalmente en sus empleados, clientes, comunidades y proveedores donde transversalmente buscan crear confianza, compromiso, desarrollo y experiencia.

Realización y ejecución de la estrategia: Para la ejecución de sus estrategias Starbucks se centra y enfoca sus esfuerzos con un norte en sus principios y valores, los cuales son la razón de esta empresa y a través de estos elementos es que llevan a cabo sus estrategias. A través del Marketing Emocional buscan crear una conexión afectiva con el cliente y la marca, apelando a la emoción como motivo de compra y fidelidad; y es gracias a este modelo que han logrado el éxico con la comunidad de consumidores leales a la marca.

Evaluación del desempeño, seguimiento de nuevos desarrollos y comienzo de ajustes correctivos: Las ventas globales de Starbucks han ido en un constante aumento a lo largo de los años (con excepción del año 2009 a raíz de la crisis económica) y este éxito es logrado gracias a sus bases y principios de la diversidad y relación afectiva con sus clientes, donde también involucran a todos los Stakeholders de la empresa. Otro aspecto importante es que a través de la cercania forjada con sus clientes es que monitorean las nuevas necesidades o cambios de estos, aprovechando sus reacciones con nuevos lanzamientos u otros aspectos de sus tiendas. Y como se mencionó anteriormente la concentración de la diferenciación logra dar un valor agregado a la hora de elegir esta cadena, en la cual el cliente valora el modelo de atención y preocupación por la calidad del servicio.

Dado todo lo anteriormente expuesto podemos concluir que la gestión de Schultz como presidente y CEO ha sido excelente, mantiene sus valores y principios a lo largo de los años y nunca pierde ese enfoque del negocio, además de mantener la lealtad de sus clientes y creando una diferenciación marcada con sus rivales. Lo anterior no solo lo mantiene con sus clientes si no que con sus colavoradores, proveedores, comunidades, donde sin importar el momento que atraviesa la compañía mantiene estos principios como el centro de su ser.

Además de esto su éxito lo ha llevado a ser una marca reconocida a nivel mundial, pudiendo expandirse a donde ha sido necesario y entregando con esto unos buenos resultados de ventas que va en aumento a lo largo de estos años.

3.-Cual era la visión estratégica de Howard Schultz para Starbucks? Es esta distinta a la  que tenia en los años 80? Cuantas veces ha cambiado su visión estratégica? Evolucionara la  visión estratégica actual?

Howard Schultz inició con una estrategia dentro de este negocio en el que buscaba que Starbucks fuera una compañía nacional con valores y principios que hiciera sentir a sus trabajadores orgullosos de ser parte de esto. La visión original era expandirse por todo Estados Unidos, salir de Seattle y lograr que cada norteamericano tuviera la oportunidad de tener ese contacto con su café. Esta ha ido cambiando según las necesidades y oportunidades del negocio, la cual lo llevo a pensar en una compañía más internacional con la idea de “Cafés Starbucks por todas partes”, lo que se tradujo en participar en nuevos mercados con alianzas estratégicas.

La esencia de esta visión mantiene su centro en la entrega de un servicio de calidad y cercano, generando lealtad por parte de sus clientes y orgullo por parte de sus trabajadores, y que solo ha ido cambiando en la expansión de sus sucursales a lo largo del mundo.

4.-Ha evolucionado la estrategia de Starbucks asi como ha ocurrido con su visión?

Starbucks tuvo un gran cambio importante en su estrategia desde que llegó Schultz, ya que al principio la empresa solo constaba de 6 locales donde se vendía café molido para llevar, sin ninguna preparación propia o atención especial. Luego de su llegada esto cambio radicalmente donde ya surgió la idea de crear un lugar acogedor, con toda una experiencia al momento de tomar café, desde la atención hasta la estructura de sus sucursales se vieron modificadas con esta nueva idea. A lo largo de los años esto se ha ido perfeccionando creando cada vez más cercanía, generando un importante reconocimiento de marca a lo largo del mundo y logrando lo que actualmente es, donde sus clientes viven una experiencia completa desde el momento que se ingresa a una de sus tiendas.

5.- Cuales son las políticas claves, practicas, principios de negocios y          procedimientos que constituyen la base de como Howard Schultz y la          gerencia de Starbucks han implementado y ejecutado la estrategia          seleccionada?

Starbucks tiene políticas, practicas y principios destacables para realizar su negocio, donde una de ellas es C.A.F.E. Practices, la cual busca evaluar y reconocer a sus proveedores de café, con la idea de manejar lo que podría ser variaciones de precios constantes del café por diversos factores externos.

Starbucks para esto estableció normas de “Calidad del Producto”, “Responsabilidad Económica”, “Responsabilidad Social” y “Liderazgo Ambiental”, donde sus proveedores tienen la obligación de presentar pruebas de los pagos que se realizaron en la cadena de suministros del café, de las condiciones de trabajo que sean humanas, justas y seguras, además de cumplir con los procesos de producción que cumplan con medidas ambientales donde deben llevar un control de los desperdicios generados.

Además esta empresa cuenta con distintos valores establecidos para cumplir con su visión y misión donde destaca la “Pasión por lo que se hace y por la vida”, “Integridad” que busca un triunfo de una forma justa, equitativa y ética, “Proveer un buen ambiente de trabajo y el trato con respeto y dignidad”, “El aprecio por la diversidad” como algo esencial en su forma de trabajar, “Exigentes” que como se mencionó anteriormente busca estándares de calidad altos en los procesos de compra, tostado y envío del café, “Contribuir positivamente en el cuidado de la sociedad y medio ambiente”.

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