Evidencia 3 Publicidad I

Resultados:

Caso: Imagina por un momento que se te ha encargado la gran responsabilidad de generar la campaña publicitaria de “Danone” para el siguiente año 2012.

Plan de acción

a. Análisis de la situación actual.

Para analizar la situación actual se evalúan los siguientes puntos:

Estatus de marca o mercado (análisis actual)

• Producto: Uno de los productos muy conocidos de la marca Danone es “Activia” que es un alimento lácteo fermentado y es el único que contiene el exclusivo probiótico ACTI-REGULARIS® que ayuda a mejorar la salud digestiva, reduciendo la sensación de inflamación.

 Fortalezas del producto: Es un alimento fácil de adquirir por el consumidor, tiene beneficios en la salud y ayuda a mantener una vida saludable. Mantiene exclusividad en uno de sus principales ingredientes activos (ACTI-REGULARIS).

 Debilidades del producto: Ha tenido mala reputación por exagerar la publicidad del producto (Manisse, 2012). Al ser un producto lácteo tiene que mantenerse a cierta temperatura. Tiene competencia fuerte.

• Atmósfera competitiva y clima de mercadotecnia:

Competencia Descripción Producto competencia Activia

Nestlé Es la mayor competencia de Danone, ofrecen productos similares. La marca lleva 84 años en el mercado mexicano.

Lala Ofrece varios productos que cumplen las mismas funciones que el producto de Danone (Ativia), como yogurts o leche con fibra o deslactosados.

Santa Clara No es realmente conocida pero si abarca una parte considerable del mercado mexicano. Aunque sus productos principales son los helados, ofrece productos lácteos, ofreciendo su línea de productos bebibles.

• Análisis FODA de la empresa:

Fortalezas Debilidades

Habilidades para la innovación de productos

Buena imagen en la mente de los consumidores

Productos o marcas bien diferenciados y valorizados en el mercado

Líder en el mercado Costos unitarios mayores que sus competidores directos

Débil imagen en el mercado

Catálogo de productos limitado

Mala publicidad

Oportunidades Amenazas

Entrar en nuevos mercados o segmentos

Atender a grupos adicionales de clientes

Ampliación de la cartera de productos para satisfacer nuevas necesidades de los clientes

Crecimiento rápido del mercado Entrada de nuevos competidores con costes más bajos

Incremento en las ventas de los productos sustitutos

Cambio en necesidades y gustos del consumidor

• Misión de marca (objetivos): Se desea cumplir con los objetivos a un lapso de no mayor a cinco meses, logrando mantenerse como la empresa líder mundial en la producción y comercialización de productos lácteos frescos, agua y alimentación para niños. Dichos objetivos a cumplir son:

o Incrementar ventas de Danone en un 20%.

o Seguir recordándole al público meta que “Danone” es la número uno.

o Dar a conocer los nuevos productos, enfocando siempre la preocupación de la empresa por cuidar la salud.

o Cuidado del ambiente y responsabilidad social de la empresa.

Para poder cumplirlos de realizará un análisis del consumidor, además la campaña se enfocará en los nuevos productos de la empresa, haciendo notar su participación en el mejoramiento de la salud de sus clientes, así como su alta responsabilidad en el ambiente en donde se encuentra la empresa.

Se evaluará la aceptación del consumidor antes, durante y después de la campaña para poder medir su preferencia hacia la marca y los nuevos conocimientos adquiridos acerca de la empresa. Se verificarán las ventas antes y después de la campaña con el objetivo de cuantificar y observar si han aumentado o disminuido.

• Desarrollo estratégico. A continuación se presentan los elementos que ayudarán a definir las estrategias de la campaña:

o Objetivos del anuncio: Mantenerse en la menta del consumidor, motivar a la compra del producto. Ser la marca preferida de las personas. Llegar a un gran número de personas objetivas. Incrementar las ventas. Informar al consumidor acerca de la empresa y su responsabilidad con sus clientes

o Población objetivo: Se espera llegar a personas adultas quienes se preocupan por su salud y la de sus familiares de cualquier edad. Personas con problemas de digestión y que desean un alimento rico, saludable y rápido.

o Requisitos del mensaje: El mensaje debe ser de fácil entendimiento, que informe al consumidor de los beneficios del producto y de su uso, debe mencionar que el producto pertenece a la empresa Danone. No debe contener demasiadas palabras, o que éstas sean difíciles de pronunciar o comprender. Debe ser transmitido a través de la televisión a un horario entre las 12:00 pm y 4:00pm que es la hora en que muchas personas comen y miran la televisión.

o Adaptación de medios. Se puede ofrecer el comercial a través de radio, ofreciendo un mensaje corto que contenga lo esencial que es informar al cliente del producto y sus beneficios. También se puede recurrir al uso de publicidad en medios impresos para llegar a más personas, en donde deberá presentarse una imagen del producto y mostrar sus características positivas de forma llamativa para el lector.

o Tiempo y ubicación de compra. Se espera colocar el anuncio publicitario en un horario vespertino, aproximadamente al mediodía hasta las 4:00pm. La ubicación del producto será en supermercados, tiendas de conveniencia, minisúper y farmacias, con la finalidad de estar más cerca del consumidor. La campaña tendrá una duración de no más de cinco meses.

o Costos de publicidad de medios. Los costos para promover el producto a través de televisión constará de la inversión en realizar la producción del comercial, así como la renta del espacio televisivo, aproximadamente 30 segundos, esto podría resumirse en

...