FORMAS DE INGRESO A LOS MERCADOS EXTERIORES

4. FORMAS DE INGRESO A LOS MERCADOS EXTERIORES.

EXPORTACION INDIRECTA

La exportación indirecta tiene cuatro modalidades conocidas:

• Venta a través de una empresa de exportación o un distribuidor a mercados extranjeros con sede en el país de origen.

• Venta a través de empresas extranjeras con sede en el país de origen.

• Venta mediante representantes o comisionistas de exportación, con sede en el país de origen.

• Venta a otra empresa en el país de origen que ya realiza exportaciones.

La exportación indirecta aleja del contacto directo con el mercado y propicia la dependencia, aunque puede ayudar a ahorrar tiempo y dinero, al beneficiarse de la experiencia y el conocimiento del mercado que tiene los comisionistas y las empresas de exportación.

EXPORTACIÓN DIRECTA

La exportación directa tiene tres modalidades conocidas:

• Venta directa a clientes. Supone que la MIPYME tendría sus propios representantes de ventas quienes manejan toda la logística y la atención a clientes.

• Venta a través de importador, agente o distribuidor localizados en el exterior. Es un mecanismo frecuente y no tan complicado manejarlo, aplicable a la MIPYME, especialmente cuando se inicia la actividad exportadora.

• Venta desde una filial de ventas propia o una sucursal. Es un mecanismo más complicado para la MIPYME, supone recursos humanos y financieros para establecerse en el exterior, es factible cuando el mercado representa un volumen importante del producto exportado.

En cuanto a los beneficios, la exportación directa facilita un contacto mayor con el mercado, mayor aprendizaje, la generación de mayores ingresos debido al mayor control sobre la operación exportadora, pero al mismo tiempo más riesgos, en comparación con la exportación indirecta.

Si bien las modalidades de exportación directa presentan un mayor grado de complejidad para las MIPYMES, sobre todo porque se generan costos más altos y mayores exigencias de gestión, sin embargo, no son imposibles de aplicarlas, de hecho existen casos muy exitosos con productos como alimentos congelados, frutas exóticas, mermeladas, joyería, a parte de los productos tradicionales como cacao, café, etc.

EXPORTACION CONCERTADA

La exportación concertada tiene cinco modalidades frecuentes:

• Consorcio de exportación. Esfuerzo conjunto de dos o más MIPYMES que tienen el objetivo común la exportación de sus bienes y servicios.

• “Piggy Back”. La traducción es “auparse en otra empresa”, “subirse” a otra para aprovechar su red de ventas en el exterior por lo cual se paga una comisión.

• Joint Venture Internacional. Un joint venture es por lo general un contrato privado entre dos o más empresas para el desarrollo conjunto de una actividad. La empresa exportadora aporta recursos en otra empresa localizada en el exterior.

• Franquicia Internacional. Consiste en que una empresa local cede productos o líneas de productos, nombres, marcas comerciales y conocimientos (know how) a otra empresa para que esta última desarrolle el negocio en el exterior.

• Alianza Estratégica. Cuando dos empresas colaboran para ganar cuotas de mercado o mejorar su posicionamiento. Cada empresa sigue siendo independiente pero efectúan trabajos conjuntos en ventas, investigaciones, desarrollo de nuevos productos, servicios, etc.

EXPORTACIONES CONCERTADAS

Consorcio Debe ser creado como una entidad independiente de cada

una de las empresas participantes para de esta manera hacer

las veces de un departamento conjunto de exportación.

Piggy Back Especialmente adecuado para MIPYMES que no tienen

posibilidad de crear sus propios mecanismos de venta en el

exterior, tampoco disponen de un departamento de comercio

exterior, por lo que utilizan la infraestructura de otra empresa

con experiencia exportadora, pero para el productor las

transacciones son nacionales. De esta manera se logra una

exportación indirecta de manera sencilla y de bajo riesgo.

Joint Venture

Internacional Sí es factible para una MIPYME por la presencia de personas

nacionales en el exterior, quienes al disponer de una

empresa pueden ser la contraparte natural para desarrollar

negocios. Lo recomendable es que siempre se asocien

empresas del mismo sector.

Franquicia La empresa que entrega marcas, productos, servicios, etc.,

se llama franquiciadora y la que la recibe, franquiciado.

Siempre media entre ambas un contrato, el franquiciado se

vuelve dueño del negocio en el exterior pero a cambio entrega

dinero por un monto inicial y posteriormente un porcentaje

sobre el volumen de ventas entre el 1 y 5%.

La alianza estratégica Es un mecanismo apropiado para la MIPYME para encontrar

un socio en el exterior, a fin de apoyarse en la entrada al nuevo

mercado, reduciendo riesgos y aprovechando la experiencia del

socio local.

5. ANÁLISIS DEL ATRIBUTO DEL PRODUCTO EN MERCADOS EXTRANJEROS.

Atributos del producto en mercados exteriores.

El producto contiene una serie de atributos intrínsecos como son las características funcionales, su composición física y técnica, así como un determinado nivel de calidad y diseño; comprende también una serie de atributos externos, como pueden ser el embalaje, el envase y el etiquetado; y por último unos atributos intangibles como la marca, el made in o país de origen de la mercancía y, en su caso, una garantía y un servicio al cliente.

1. Atributos intrínsecos.

Las características físicas, químicas o técnicas del producto, es decir su composición, así como su diseño y calidad, vendrán determinados por las necesidades y demandas de los clientes, por la capacidad productiva de la empresa, por imposiciones de los distintos mercados y por los propios objetivos generales y de marketing de la empresa. Los gustos y demandas de los consumidores o clientes potenciales varían significativamente de unos mercados a otros.

La homologación y la certificación de productos es el reconocimiento oficial, o de organismos de reconocido prestigio, de unos niveles de calidad acordes con una normativa. Esta normativa recoge los criterios de calidad exigibles para conceder la normalización del producto. La obtención de estos certificados otorgados por organismos de reconocido prestigio internacional, aunque, en ocasiones, no preceptivos, facilitan la entrada de productos en mercados exteriores.

La certificación es un argumento comercial muy importante cuando se trata de convencer al cliente de que se le está ofreciendo un producto con un nivel de calidad adecuado.

También será necesaria la adaptación de las características físicas y técnicas del producto cuando los mercados exteriores tengan unas condiciones operativas del producto distintas a las del mercado doméstico.

La calidad del producto estará muy condicionada por el nivel de exigencias de los mercados.

El diseño puede ser un elemento diferenciador de gran importancia respecto a los productos de la competencia. El diseño no es sólo el estilo propio de presentación del producto; también aporta utilidades como puede ser su facilidad de manejo. La empresa que opera internacionalmente habrá de decidir si opta por un mismo diseño para todos los mercados, por la adaptación a cada uno de ellos o por una cierta normalización decidida desde la central y que se complete con pequeñas adaptaciones según las exigencias de cada mercado.

2. Atributos externos.

a) El envase y el embalaje.

En el desarrollo del envase y el embalaje se han de considerar cuatro aspectos: protección, promoción, tamaño y forma.

 Protección.

Las necesidades de protección varían de un país a otro: un clima cálido y húmedo requerirá un embalaje distinto al de un país seco y frío. El sistema de transporte y los canales de distribución también afectan a las necesidades de protección: productos transportados a países lejanos con deficientes estructuras de transportes necesitarán envases más duraderos; igualmente, mercados con un ciclo de distribución largo y condiciones de almacenamiento diferentes requerirán mayores costes de embalaje. También deben tenerse en cuenta las reglamentaciones de obligado cumplimiento en el país de importación y exportación que especifican las características, composición, dimensiones y sistema de envase y embalaje.

 Promoción.

En los aspectos promocionales hay que considerar especialmente los hábitos del consumidor. Así, por ejemplo, algunos productos vendidos en Estados Unidos en envases de cristal, en Europa se venden en envases de plástico. Hay países en que se prefiere el metal al cristal o el plástico al cartón. En México, Procter & Gamble vende los detergentes en bolsas de polietileno en vez de cajas o tambores como el resto del mundo. Los colores utilizados en el material de embalaje, y sobre todo en el envase, tienen gran importancia en la promoción del producto. La selección de colores ha de estar condicionada por los gustos, actitudes y demás condicionantes culturales de cada mercado. El amarillo se asocia con la enfermedad en Asia, y el rojo es el color de la suerte en China.

El envase puede contener información sobre el uso del producto y también, especialmente en bienes de consumo, reclamos profesionales tales como ofertas de precios, premios, sorteos, etc. La información que se proporciona en el embalaje se referirá a

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