Marketin: Formas De Segmentar El Mercado

MARKETING: Formas de Segmentar el mercado

La clave de éxito de un producto consiste en ofrecer exactamente lo que el cliente demanda, adaptar nuestra oferta a las necesidades del cliente. La segmentacióntiene su razón de ser en base a esta premisa: como en la mayoría de los casos es muy complicado o imposible personalizar la oferta de la empresa para cada cliente individual, se realiza la segmentación de clientes, agrupándolos en grupos o segmentos que tengan demandas comunes. De esta forma, la empresa puede lanzar varias líneas de un producto cada una de ellas adaptada a un segmento de clientes según sus preferencias.

La clave por tanto, está en conocer las demandas de los clientes, en segmentarlos adecuadamente y en adaptar nuestra oferta a sus correspondientes gustos.

Metodología para segmentar un mercado:

1º) Analizar el mercado objetivo: su tamaño y composición. Por ejemplo, si vamos a lanzar un producto a nivel nacional: España, 48 millones de habitantes, 55% mujeres y 45% hombres, con edades comprendidas entre...

2º) Analizar las características demográficas, sociales y/o culturales de cada grupo de consumidores y descubrir los atributos clave en la decisión de compra de cada uno de esos grupos. Es decir, ver qué demandas, necesidades y/o preferencias comunes tienen las personas que compenen un determinado segmento. Estos atributos van a servirnos para realizar la segmentación. Cuánto mayor sea el grado de conocimiento que tengamos sobre nuestros clientes, más probabilidades tendremos de segmentar exitosamente.

3º) Conociendo los atributos clave en la decisión de compra de cada segmento, elegir el/los criterio/s para realizar la segmentación: edad, sexo, disposición a pagar, hábitos de consumo, etc.

4º) Medir o cuantificar cada uno de los segmentos (tamaño, potencial de compra, etc.) y analizar su rentabilidad: un segmento debe ser suficientemente grande como para que nos compense dedicarle esfuerzos de marketing.

5º) Decidir a qué segmento/s vamos a dirigir nuestro producto: nuestro público objetivo o "target".

6º) Adaptar nuestra oferta lo máximo posible a los gustos y demandas de nuestro "target" y presentársela de tal manera que le resulte atractiva y la vea como la solución a esa necesidad o demanda que tenía.

7º) Estar atentos y vigilar la evolución de las ventas y el comportamiento del segmento:muchas veces y aunque el producto ya esté introducido en el mercado, si éste no funciona bien a la primera, es posible realizar modificaciones para intentar satisfacer la demanda de nuestro segmento objetivo.

8º) Valorar el grado de acierto y sacar conclusiones.

Existen multitud de criterios para segmentar al mercado, pero es clave detectar cuáles son los atributos clave valorados por cada uno de los segmentos de clientes a la hora de tomar la decisión de compra:

En el caso de un gimnasio por ejemplo, imaginemos que hemos hecho un estudio de mercado para conocer las preferencias de cada segmento:

1) Segmento jóvenes estudiantes de entre 18 y 25 años: el precio es el factor clave, y habrá que ofrecerles un descuento u oferta especial para estudiantes para lograr que se inscriban. Valoran sobre todo el ponerse en forma a un buen precio.

2) Segmento jóvenes trabajadores de entre 26 y 35 años: sus factores clave son elprecio y la no masificación del centro. Valoran sobre todo el estar en forma y hacer deporte regularmente en un lugar cómodo.

3) Segmento adultos trabajadores de entre 35 y 49 años: la amplitud de horarios es lo que más valoran, pues buscan poder ir al gimnasio a primera hora de la mañana (antes de ir al trabajo) o a última hora (al salir del trabajo). Valoran sobre todo el cuidar la salud.

3) Segmento adultos trabajadores de entre 50 y 65 años: la amplitud de horarios y las instalaciones cómodas y confortables son sus principales demandas. Valoran sobre todo el cuidado de la salud.

4) Segmento mayores jubilados de más de 65 años: la atención personalizada es su factor clave. Valoran sobre todo la salud y las relaciones sociales.

Segmentando también por sexos es posible encontrar diferencias significativas:

1) Sexo masculino: valoran más encontrar un centro no masificado, con gran variedad de máquinas, etc.

2) Sexo femenino: valoran más pasárselo bien, actividades dirigidas en grupo, etc.

Como se ve en el caso del gimnasio según el segmento las preferencias son diferentes: unos valoran más el precio, otros la amplitud de horarios, otros la no masificación del centro, otros la atención personalizada, etc. Conociendo esto el gimnasio podrá lanzar ofertas personalizadas para cada segmento.

Ejemplos de segmentación:

a) Por precio:

- Las grandes cadenas de distribución segmentan a sus clientes por precio, o mejor dicho, por la relación calidad-precio: Alcampo, Carrefour, El Corte Inglés... ofrecen normalmente en la misma categoría de productos de gran consumo 3 ofertas diferenciadas para 3 segmentos de público específicos: (1) marcas líderes para el público que está dispuesto a pagar un sobreprecio por una marca de primer orden, (2) marca del distribuidor -Auchan, El Corte Inglés o Carrefour- para el segmento de consumidores que buscan una buena relación calidad-precio, y (3) marca súper económica -el "dedo" en el caso de Alcampo y el "número 1" en el caso de Carrefour- para los compradores que únicamente valoran el precio. Es curioso como además en este último caso el packaging está absolutamente adaptado y pensado para este segmento que solo busca un precio lo más económico posible, pues éste se presenta incluso feo a propósito, con el color de una caja kraft en crudo, y con un diseño poco cuidado, para dar a entender que ese producto es baratísimo pues no se han gastado nada extra en su diseño.

- Los gimnasios y cines también segmentan a sus clientes: ofrecen descuentos y precios especiales a estudiantes y jubilados, los segmentos de público más sensibles al precio. Sin esta discriminación, discriminación consiguen que estos segmentos se anoten

b) Por hábitos de consumo:

- Orange ha lanzado en 2010 sus nuevas 4 nuevas tarifas en las que segmenta a todos sus clientes: para

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