FUNDAMENTOS DEL MERCADO.

OBJETIVO 1 Explicar por qué las empresas utilizan los canales de marketing y analizar las funciones de estos canales. (pp 292 – 296 ) En la creación de valor para el cliente, una empresa no puede hacerlo sola. Debe trabajar dentro de toda una red de socios —una red de entrega de valor— para realizar esta tarea. Las marcas y empresas individuales no compiten; lo hace su red de entrega de valor completa. La mayoría de los productores utilizan intermediarios para llevar sus productos al mercado. Crean un canal de marketing (o canal de distribución), es decir, un conjunto de organizaciones interdependientes involucradas en el proceso de hacer que un producto o servicio esté disponible para su uso o consumo por el consumidor o usuario empresarial. A través de sus contactos, experiencia, especialización y escala de operación, los intermediarios suelen ofrecer a la empresa más de lo que puede lograr por cuenta propia. Los canales de marketing realizan muchas funciones clave. Algunos ayudan a completar transacciones al reunir y distribuir la información necesaria para planifi car y ayudar al intercambio, desarrollando y difundiendo comunicaciones persuasivas sobre una oferta, realizando trabajo de contacto (encontrar y comunicarse con posibles compradores), igualar (dar forma y ajustar la oferta a las necesidades del comprador) y entrar en negociación para llegar a un acuerdo sobre precios y otras condiciones de la oferta para que pueda transferirse la propiedad. Otras funciones ayudan a surtir las transacciones completadas al ofrecer distribución física (transporte y almacenamiento de bienes), fi nanciamiento (adquisición y uso de fondos para cubrir los costos de operación del canal) y la toma de riesgos (asumir los riesgos de llevar a cabo la labor de canal). OBJETIVO 2 Analizar cómo interactúan los miembros del canal y cómo se organizan para realizar el trabajo. (pp 296 – 303 ) El canal será más efi caz cuando cada miembro asuma las tareas que puede hacer mejor. Idealmente, debido a que el éxito de los miembros individuales del canal depende del éxito general del canal, todas las empresas del canal deberían trabajar juntas sin problemas. Deberían comprender y aceptar sus roles, coordinar sus objetivos y actividades, y cooperar para alcanzar los objetivos generales del canal. Al cooperar pueden percibir, atender y satisfacer más efi cacia a su mercado meta. En una gran empresa, la estructura de la organización formal asigna roles y proporciona el liderazgo necesario. Pero en un canal de distribución compuesto por empresas independientes, el liderazgo y poder no están formalmente establecidos. Tradicionalmente, los canales de distribución han carecido del liderazgo necesario para asignar funciones y gestionar confl ictos. En los últimos años, sin embargo, nuevos tipos de organizaciones de canal han aparecido para proporcionar un liderazgo más fuerte y un mejor rendimiento. OBJETIVO 3 Identifi car las principales alternativas de canal abiertas para una empresa. (pp 303 – 307 ) Las alternativas de canal varían desde la venta directa hasta utilizar uno, dos, tres, o más niveles del intermediarios del canal. Los canales de marketing enfrentan cambios continuos y a veces dramáticos. Tres de las tendencias más importantes son el crecimiento de sistemas de marketing vertical, horizontal y multicanal. Estas tendencias afectan a la cooperación, los potenciales confl ictos y la competencia del canal. El diseño del canal comienza con la evaluación de las necesidades de servicio de canal del cliente y los objetivos y restricciones del canal de la empresa. La empresa, a continuación, identifi ca las principales alternativas de canal en términos de los tipos de intermediarios, el número de intermediarios y las responsabilidades de canal de cada uno. Deberá evaluarse cada alternativa de canal según criterios económicos, de control y de adaptabilidad. La gestión del canal requiere seleccionar a intermediarios califi cados y motivarlos. Los miembros individuales del canal deben evaluarse con regularidad. PARADA DE DESCANSO REPASO DE CONCEPTOS MyMarketingLab Ahora que usted ha terminado el capítulo, vaya a www.mymktlab.com para experimentar y aplicar los conceptos y para explorar los materiales adicionales para estudio de este capítulo. REPASO DEL CAPÍTULO Y TÉRMINOS CLAVE Repaso de los objetivos Cap 10_K0169_Kotler.indd 318 9/24/12 7:02 PM Capítulo 10: Canales de marketing: Brindar valor al cliente 319 OBJETIVO 4 Explicar cómo las empresas seleccionan, motivan y evalúan a los miembros del canal. (pp 307 – 309 ) Los productores varían en su capacidad para atraer a intermediarios califi cados de marketing. Algunos productores no tienen problemas para fi rmar con los miembros del canal, mientras que otros tienen que trabajar duro para tener una alineación de intermediarios sufi - cientemente califi cados. Al seleccionar a los intermediarios, la empresa debe evaluar las califi caciones de los miembros de cada canal y seleccionar aquellos que mejor se ajustan a sus objetivos de canal. Una vez seleccionados, los miembros del canal deben ser continuamente motivados para hacer su mejor esfuerzo. La empresa debe vender no sólo a través de los intermediarios, sino también con ellos. Deben forjar alianzas fuertes con los miembros del canal para crear un sistema de mercadeo que satisfaga las necesidades del fabricante y de los socios. OBJETIVO 5 Analizar la naturaleza y la importancia de la logística de marketing y la gestión integrada de la cadena de suministro. (pp 310 – 317 ) La logística de marketing (o distribución física) es un área de ahorro potencial de costos elevados y de mayor satisfacción del cliente. La logística de marketing aborda no sólo la distribución de salida sino también la distribución de entrada y la distribución inversa. Es decir, se trata de la gestión de la cadena de suministro en su totalidad: la gestión de fl ujos de valor agregado entre proveedores, empresa, revendedores y usuarios fi nales. Ningún sistema de logística puede maximizar el servicio al cliente y al mismo tiempo minimizar los costos de distribución. En su lugar, el objetivo de la gestión de logística es proporcionar un nivel objetivo de servicio al menor costo. Las principales funciones de logística son almacenaje, gestión de inventarios, transporte y gestión de información de logística. El concepto de gestión integrada de la cadena de suministro reconoce que la mejor logística requiere trabajo en equipo, y que toma la forma de estrechas relaciones de trabajo entre diversas áreas funcionales dentro de la empresa y diversas organizaciones de la cadena de suministro. Las empresas pueden lograr armonía en la logística entre las funciones creando equipos interfuncionales de logística y puestos de gerente de suministros integrales y altos ejecutivos de logística con autoridad interfuncional. Las asociaciones de canal pueden adoptar la forma de equipos interempresariales, proyectos compartidos y sistemas de intercambio de información. Hoy, algunas empresas subcontratan sus funciones de logística a los proveedores externos de logística (3PL) para ahorrar costos, aumentar la efi ciencia y obtener acceso más rápido y más efi caz a los mercados mundiales. Términos clave Objetivo 1 Red de entrega de valor (p 293) Canal de marketing (canal de distribución) (p 293) Nivel de canal (p 295) Canal de marketing directo (p 295) Canal de marketing indirecto (p 295) Objetivo 2 Confl ictos de canal (p 297) Canal de distribución convencional (p 297) Sistema de marketing vertical (VMS) (p 298) VMS corporativo (p 298) VMS contractual (p 298) Organización de franquicias (p 299) VMS administrado (p 299) Sistema de marketing horizontal (p 299) Sistema de distribución multicanal (p 300) Desintermediación (p 301) Objetivo 3 Diseño de canal de marketing (p 304) Distribución intensiva (p 305) Distribución exclusiva (p 305) Distribución selectiva (p 306) Objetivo 4 Gestión del canal de marketing (p 307) Objetivo 5 Logística de marketing (distribución física) (p 310) Gestión de la cadena de suministro (p 310) Centros de distribución (p 312) Transporte intermodal (p 314) Gestión de logística integrada (p 314) Proveedores externos de logística (3PL) (p 315) 1. Describa las principales funciones realizadas por los miembros del canal de marketing. (AACSB: Communication) 2. Compare y contraste los canales de marketing directo e indirecto. Mencione los diferentes tipos de revendedores en los canales de marketing. (AACSB: Communication) 3. Defi na desintermediación. Haga una lista de tres industrias en las que los cambios en los sistemas de canal hayan provocado desintermediación. (AACSB: Communication; Refl ective Thinking) 4. Describa las tres estrategias disponibles relativas al número de intermediarios y analice los tipos de productos para los que cada uno es apropiado. (AACSB: Communication; Refl ective Thinking) 5. Haga una lista y describa de manera breve las principales funciones de logística. Proporcione un ejemplo de una decisión que tomaría un gerente de logística para cada función principal. (AACSB: Communication; Refl ective Thinking) 6. Describa el transporte intermodal, haga una lista de las distintas combinaciones utilizadas para distribuir productos e identifi - car las ventajas de utilizar este modo de transporte. (AACSB: Communication) ANÁLISIS Y PENSAMIENTO CRÍTICO Preguntas para análisis *N. de T. AACSB: The Association to Advance Collegiate Schools of Business. Organización fundada en 1916 dedicada al avance y acreditación de la educación de negocios. Estas actividades se enfocan y fueron planeadas según el estándar AACSB. Cap 10_K0169_Kotler.indd 319 9/24/12 7:02 PM 320 Parte 3: Diseño de una estrategia y una mezcla de marketing orientadas hacia el cliente Ejercicios de pensamiento crítico 1. En un grupo pequeño, debata si Internet producirá o no desintermediación de los siguientes tipos de tiendas minoristas: 1) tiendas de alquiler de video, 2) tiendas de música, 3) tiendas de abarrotes, 4) librerías y 5) tiendas de ropa. (AACSB: Communication; Refl ective Thinking) 2. Los fabricantes de bienes de consumo empacados por lo general distribuyen productos a los minoristas a través de mayoristas. Sin embargo, Walmart trata directamente con los fabricantes —muchos de los cuales tienen ofi cinas ubicadas en Bentonville, Arkansas— quienes se concentran en Walmart. Analice las consecuencias de que los fabricantes, como Kraft y P&G, distribuyan sus productos directamente a uno o más grandes minoristas mientras siguen distribuyendo los mismos productos indirectamente a los pequeños minoristas a través de mayoristas. (AACSB: Communication; Refl ective Thinking) 3. Visite http://www.youtube.com/watch?v=eob532iEpqk y vea el video de “El mercado del futuro”. ¿Qué impacto tendrán las etiquetas RFID en cada una de las principales funciones logísticas? ¿Cuáles son los mayores obstáculos actuales a la adopción de esta tecnología? (AACSB: Communication; Use of IT; Re- fl ective Thinking) Fabricar cerveza artesanal es tanto un arte como una ciencia, y Sonia Collin, una investigadora belga, está tratando de elaborar un método de darle una vida útil más larga a esta cerveza altamente perecedera. Si tiene éxito, los cerveceros podrán enviar mayores cantidades de cerveza a distancias más largas. Con la esperanza de impulsar las exportaciones de productos de cosecha propia, el gobierno belga está invirtiendo 7 millones de dólares en la investigación, con 1.7 millones de dólares asignados a la investigación de la Sra. Collins. Después de que la máquina de degustación de 250 000 dólares de su laboratorio identifi có los compuestos químicos en una muestra de cerveza, los investigadores fueron capaces de recomendar el uso de ingredientes orgánicos, de ajustar los niveles de oxígeno y levadura, y reducir el tiempo que la cerveza pasa a altas temperaturas en el proceso de elaboración. Aunque los mé- todos de pasteurización y envasado permiten a las gigantes como Heineken y Anheuser-Busch exportar sus brebajes, los afi cionados prefi eren el sabor más delicado de las cervezas artesanales. Pero las cervezas artesanales no viajan bien —el tiempo y la luz solar son sus peores enemigos— por lo que se limitan a la distribución local. La mayoría de las cervezas artesanales pierden su sabor en menos de tres meses. 1. Describa el canal de distribución necesario para que una cerveza artesanal viaje desde Bélgica a su ciudad. ¿Cuántos niveles de canal estarán involucrados? (AACSB: Communication; Refl ective Thinking) 2. Examine las opciones a las que se enfrentan los cerveceros artesanales belgas que quieren vender sus productos en Estados Unidos si los investigadores no descubren una manera de extender sufi cientemente la vida útil de las cervezas artesanales. (AACSB: Communication; Refl ective Thinking) MINICASOS Y APLICACIONES Tecnología de marketing Distribución internacional de cerveza artesanal Ética de marketing Demandas de cadena de suministro La tensión aumenta entre proveedores y minoristas de prendas de vestir durante la recuperación económica. Los minoristas solían colocar pedidos con casi un año de antelación y los proveedores fabricaban altos volúmenes de forma barata. Ahora muchos minoristas están colocando pequeños pedidos iniciales, y si los estilos tienen éxito con los consumidores, rápidamente harán otro pedido (una táctica conocida como perseguir). El minorista para adolescentes Aeropostale ha estado comprando conservadoramente y persiguiendo los artículos que están calientes con los compradores. Siempre ha sido difícil predecir los niveles adecuados de inventario en la industria del vestido, pero parece que los minoristas están pasándoles esta preocupación a los proveedores. 1. Analice las preocupaciones de los proveedores (es decir, los fabricantes de prendas de vestir) y de los minoristas en el canal de distribución de ropa. ¿Es justo que los minoristas esperen que los proveedores respondan con rapidez? ¿Es justo que los proveedores exijan plazos largos? (AACSB: Communication; Ethical Reasoning; Refl ective Thinking) 2. ¿Qué tipo de confl icto de canal representa esto y hay benefi cios resultantes de este confl icto? (AACSB: Communication; Re- fl ective Thinking) Marketing por números Ampliación de distribución Lightco, Inc. fabrica luminarias decorativas que se venden sobre todo en el este de Estados Unidos. Lightco quiere ampliarse hacia el medio oeste y el sur de Estados Unidos, y pretende contratar a diez nuevos representantes de ventas para asegurar la distribución Cap 10_K0169_Kotler.indd 320 9/24/12 7:02 PM Capítulo 10: Canales de marketing: Brindar valor al cliente 321 Caso en video Café Gourmet Gaviña En estos días, parece que hay café por todos lados. Entonces, ¿cómo hace un pequeño tostador de café como Gaviña para triunfar en una industria dominada por los grandes jugadores? Elaborando cuidadosamente una estrategia de distribución que mueve sus productos hasta las manos de los consumidores. Sin un gran presupuesto de publicidad, Gaviña ha perseguido creativamente a socios de canal en las industrias de supermercados, restaurantes y hospitalidad. Ahora, las principales cadenas como McDonald’s y Publix tienen cafés de Gaviña disponibles al público. Este video también ilustra el impacto de la estrategia de distribución de la empresa sobre cuestiones de cadena de suministro y de desarrollo de producto. Después de ver el video de Gaviña, conteste las siguientes preguntas: 1. ¿Cómo aplicaría usted el concepto de la cadena de suministro a Gaviña? 2. Trace tantos canales de consumo y empresariales para Gaviña como pueda. ¿Cómo satisface las distintas necesidades del cliente cada uno de estos canales? 3. ¿Cómo ha afectado la estrategia de distribución de Gaviña a su mezcla de productos? Casos de empresas 10 Pandora / 11 Tesco Fresh & Easy Vea el apéndice 1 para los casos apropiados para este capítulo. Caso 10, Pandora: ¿Desintermediador o desintermediado? El servicio de música Pandora gana una enorme cantidad de seguidores al capitalizar sus nuevos canales de distribución. Caso 11, Tesco Fresh & Easy: Otra invasión británica. La mega abarrotera Tesco intenta penetrar el mercado estadounidense al enfocarse en un segmento de clientes desatendido. de sus productos. Los representantes de ventas adquirirán nuevas cuentas minoristas y las gestionarán después de su adquisición. Cada repOBJETIVO 1 Explicar por qué las empresas utilizan los canales de marketing y analizar las funciones de estos canales. (pp 292 – 296 ) En la creación de valor para el cliente, una empresa no puede hacerlo sola. Debe trabajar dentro de toda una red de socios —una red de entrega de valor— para realizar esta tarea. Las marcas y empresas individuales no compiten; lo hace su red de entrega de valor completa. La mayoría de los productores utilizan intermediarios para llevar sus productos al mercado. Crean un canal de marketing (o canal de distribución), es decir, un conjunto de organizaciones interdependientes involucradas en el proceso de hacer que un producto o servicio esté disponible para su uso o consumo por el consumidor o usuario empresarial. A través de sus contactos, experiencia, especialización y escala de operación, los intermediarios suelen ofrecer a la empresa más de lo que puede lograr por cuenta propia. Los canales de marketing realizan muchas funciones clave. Algunos ayudan a completar transacciones al reunir y distribuir la información necesaria para planifi car y ayudar al intercambio, desarrollando y difundiendo comunicaciones persuasivas sobre una oferta, realizando trabajo de contacto (encontrar y comunicarse con posibles compradores), igualar (dar forma y ajustar la oferta a las necesidades del comprador) y entrar en negociación para llegar a un acuerdo sobre precios y otras condiciones de la oferta para que pueda transferirse la propiedad. Otras funciones ayudan a surtir las transacciones completadas al ofrecer distribución física (transporte y almacenamiento de bienes), fi nanciamiento (adquisición y uso de fondos para cubrir los costos de operación del canal) y la toma de riesgos (asumir los riesgos de llevar a cabo la labor de canal). OBJETIVO 2 Analizar cómo interactúan los miembros del canal y cómo se organizan para realizar el trabajo. (pp 296 – 303 ) El canal será más efi caz cuando cada miembro asuma las tareas que puede hacer mejor. Idealmente, debido a que el éxito de los miembros individuales del canal depende del éxito general del canal, todas las empresas del canal deberían trabajar juntas sin problemas. Deberían comprender y aceptar sus roles, coordinar sus objetivos y actividades, y cooperar para alcanzar los objetivos generales del canal. Al cooperar pueden percibir, atender y satisfacer más efi cacia a su mercado meta. En una gran empresa, la estructura de la organización formal asigna roles y proporciona el liderazgo necesario. Pero en un canal de distribución compuesto por empresas independientes, el liderazgo y poder no están formalmente establecidos. Tradicionalmente, los canales de distribución han carecido del liderazgo necesario para asignar funciones y gestionar confl ictos. En los últimos años, sin embargo, nuevos tipos de organizaciones de canal han aparecido para proporcionar un liderazgo más fuerte y un mejor rendimiento. OBJETIVO 3 Identifi car las principales alternativas de canal abiertas para una empresa. (pp 303 – 307 ) Las alternativas de canal varían desde la venta directa hasta utilizar uno, dos, tres, o más niveles del intermediarios del canal. Los canales de marketing enfrentan cambios continuos y a veces dramáticos. Tres de las tendencias más importantes son el crecimiento de sistemas de marketing vertical, horizontal y multicanal. Estas tendencias afectan a la cooperación, los potenciales confl ictos y la competencia del canal. El diseño del canal comienza con la evaluación de las necesidades de servicio de canal del cliente y los objetivos y restricciones del canal de la empresa. La empresa, a continuación, identifi ca las principales alternativas de canal en términos de los tipos de intermediarios, el número de intermediarios y las responsabilidades de canal de cada uno. Deberá evaluarse cada alternativa de canal según criterios económicos, de control y de adaptabilidad. La gestión del canal requiere seleccionar a intermediarios califi cados y motivarlos. Los miembros individuales del canal deben evaluarse con regularidad. PARADA DE DESCANSO REPASO DE CONCEPTOS MyMarketingLab Ahora que usted ha terminado el capítulo, vaya a www.mymktlab.com para experimentar y aplicar los conceptos y para explorar los materiales adicionales para estudio de este capítulo. REPASO DEL CAPÍTULO Y TÉRMINOS CLAVE Repaso de los objetivos Cap 10_K0169_Kotler.indd 318 9/24/12 7:02 PM Capítulo 10: Canales de marketing: Brindar valor al cliente 319 OBJETIVO 4 Explicar cómo las empresas seleccionan, motivan y evalúan a los miembros del canal. (pp 307 – 309 ) Los productores varían en su capacidad para atraer a intermediarios califi cados de marketing. Algunos productores no tienen problemas para fi rmar con los miembros del canal, mientras que otros tienen que trabajar duro para tener una alineación de intermediarios sufi - cientemente califi cados. Al seleccionar a los intermediarios, la empresa debe evaluar las califi caciones de los miembros de cada canal y seleccionar aquellos que mejor se ajustan a sus objetivos de canal. Una vez seleccionados, los miembros del canal deben ser continuamente motivados para hacer su mejor esfuerzo. La empresa debe vender no sólo a través de los intermediarios, sino también con ellos. Deben forjar alianzas fuertes con los miembros del canal para crear un sistema de mercadeo que satisfaga las necesidades del fabricante y de los socios. OBJETIVO 5 Analizar la naturaleza y la importancia de la logística de marketing y la gestión integrada de la cadena de suministro. (pp 310 – 317 ) La logística de marketing (o distribución física) es un área de ahorro potencial de costos elevados y de mayor satisfacción del cliente. La logística de marketing aborda no sólo la distribución de salida sino también la distribución de entrada y la distribución inversa. Es decir, se trata de la gestión de la cadena de suministro en su totalidad: la gestión de fl ujos de valor agregado entre proveedores, empresa, revendedores y usuarios fi nales. Ningún sistema de logística puede maximizar el servicio al cliente y al mismo tiempo minimizar los costos de distribución. En su lugar, el objetivo de la gestión de logística es proporcionar un nivel objetivo de servicio al menor costo. Las principales funciones de logística son almacenaje, gestión de inventarios, transporte y gestión de información de logística. El concepto de gestión integrada de la cadena de suministro reconoce que la mejor logística requiere trabajo en equipo, y que toma la forma de estrechas relaciones de trabajo entre diversas áreas funcionales dentro de la empresa y diversas organizaciones de la cadena de suministro. Las empresas pueden lograr armonía en la logística entre las funciones creando equipos interfuncionales de logística y puestos de gerente de suministros integrales y altos ejecutivos de logística con autoridad interfuncional. Las asociaciones de canal pueden adoptar la forma de equipos interempresariales, proyectos compartidos y sistemas de intercambio de información. Hoy, algunas empresas subcontratan sus funciones de logística a los proveedores externos de logística (3PL) para ahorrar costos, aumentar la efi ciencia y obtener acceso más rápido y más efi caz a los mercados mundiales. Términos clave Objetivo 1 Red de entrega de valor (p 293) Canal de marketing (canal de distribución) (p 293) Nivel de canal (p 295) Canal de marketing directo (p 295) Canal de marketing indirecto (p 295) Objetivo 2 Confl ictos de canal (p 297) Canal de distribución convencional (p 297) Sistema de marketing vertical (VMS) (p 298) VMS corporativo (p 298) VMS contractual (p 298) Organización de franquicias (p 299) VMS administrado (p 299) Sistema de marketing horizontal (p 299) Sistema de distribución multicanal (p 300) Desintermediación (p 301) Objetivo 3 Diseño de canal de marketing (p 304) Distribución intensiva (p 305) Distribución exclusiva (p 305) Distribución selectiva (p 306) Objetivo 4 Gestión del canal de marketing (p 307) Objetivo 5 Logística de marketing (distribución física) (p 310) Gestión de la cadena de suministro (p 310) Centros de distribución (p 312) Transporte intermodal (p 314) Gestión de logística integrada (p 314) Proveedores externos de logística (3PL) (p 315) 1. Describa las principales funciones realizadas por los miembros del canal de marketing. (AACSB: Communication) 2. Compare y contraste los canales de marketing directo e indirecto. Mencione los diferentes tipos de revendedores en los canales de marketing. (AACSB: Communication) 3. Defi na desintermediación. Haga una lista de tres industrias en las que los cambios en los sistemas de canal hayan provocado desintermediación. (AACSB: Communication; Refl ective Thinking) 4. Describa las tres estrategias disponibles relativas al número de intermediarios y analice los tipos de productos para los que cada uno es apropiado. (AACSB: Communication; Refl ective Thinking) 5. Haga una lista y describa de manera breve las principales funciones de logística. Proporcione un ejemplo de una decisión que tomaría un gerente de logística para cada función principal. (AACSB: Communication; Refl ective Thinking) 6. Describa el transporte intermodal, haga una lista de las distintas combinaciones utilizadas para distribuir productos e identifi - car las ventajas de utilizar este modo de transporte. (AACSB: Communication) ANÁLISIS Y PENSAMIENTO CRÍTICO Preguntas para análisis *N. de T. AACSB: The Association to Advance Collegiate Schools of Business. Organización fundada en 1916 dedicada al avance y acreditación de la educación de negocios. Estas actividades se enfocan y fueron planeadas según el estándar AACSB. Cap 10_K0169_Kotler.indd 319 9/24/12 7:02 PM 320 Parte 3: Diseño de una estrategia y una mezcla de marketing orientadas hacia el cliente Ejercicios de pensamiento crítico 1. En un grupo pequeño, debata si Internet producirá o no desintermediación de los siguientes tipos de tiendas minoristas: 1) tiendas de alquiler de video, 2) tiendas de música, 3) tiendas de abarrotes, 4) librerías y 5) tiendas de ropa. (AACSB: Communication; Refl ective Thinking) 2. Los fabricantes de bienes de consumo empacados por lo general distribuyen productos a los minoristas a través de mayoristas. Sin embargo, Walmart trata directamente con los fabricantes —muchos de los cuales tienen ofi cinas ubicadas en Bentonville, Arkansas— quienes se concentran en Walmart. Analice las consecuencias de que los fabricantes, como Kraft y P&G, distribuyan sus productos directamente a uno o más grandes minoristas mientras siguen distribuyendo los mismos productos indirectamente a los pequeños minoristas a través de mayoristas. (AACSB: Communication; Refl ective Thinking) 3. Visite http://www.youtube.com/watch?v=eob532iEpqk y vea el video de “El mercado del futuro”. ¿Qué impacto tendrán las etiquetas RFID en cada una de las principales funciones logísticas? ¿Cuáles son los mayores obstáculos actuales a la adopción de esta tecnología? (AACSB: Communication; Use of IT; Re- fl ective Thinking) Fabricar cerveza artesanal es tanto un arte como una ciencia, y Sonia Collin, una investigadora belga, está tratando de elaborar un método de darle una vida útil más larga a esta cerveza altamente perecedera. Si tiene éxito, los cerveceros podrán enviar mayores cantidades de cerveza a distancias más largas. Con la esperanza de impulsar las exportaciones de productos de cosecha propia, el gobierno belga está invirtiendo 7 millones de dólares en la investigación, con 1.7 millones de dólares asignados a la investigación de la Sra. Collins. Después de que la máquina de degustación de 250 000 dólares de su laboratorio identifi có los compuestos químicos en una muestra de cerveza, los investigadores fueron capaces de recomendar el uso de ingredientes orgánicos, de ajustar los niveles de oxígeno y levadura, y reducir el tiempo que la cerveza pasa a altas temperaturas en el proceso de elaboración. Aunque los mé- todos de pasteurización y envasado permiten a las gigantes como Heineken y Anheuser-Busch exportar sus brebajes, los afi cionados prefi eren el sabor más delicado de las cervezas artesanales. Pero las cervezas artesanales no viajan bien —el tiempo y la luz solar son sus peores enemigos— por lo que se limitan a la distribución local. La mayoría de las cervezas artesanales pierden su sabor en menos de tres meses. 1. Describa el canal de distribución necesario para que una cerveza artesanal viaje desde Bélgica a su ciudad. ¿Cuántos niveles de canal estarán involucrados? (AACSB: Communication; Refl ective Thinking) 2. Examine las opciones a las que se enfrentan los cerveceros artesanales belgas que quieren vender sus productos en Estados Unidos si los investigadores no descubren una manera de extender sufi cientemente la vida útil de las cervezas artesanales. (AACSB: Communication; Refl ective Thinking) MINICASOS Y APLICACIONES Tecnología de marketing Distribución internacional de cerveza artesanal Ética de marketing Demandas de cadena de suministro La tensión aumenta entre proveedores y minoristas de prendas de vestir durante la recuperación económica. Los minoristas solían colocar pedidos con casi un año de antelación y los proveedores fabricaban altos volúmenes de forma barata. Ahora muchos minoristas están colocando pequeños pedidos iniciales, y si los estilos tienen éxito con los consumidores, rápidamente harán otro pedido (una táctica conocida como perseguir). El minorista para adolescentes Aeropostale ha estado comprando conservadoramente y persiguiendo los artículos que están calientes con los compradores. Siempre ha sido difícil predecir los niveles adecuados de inventario en la industria del vestido, pero parece que los minoristas están pasándoles esta preocupación a los proveedores. 1. Analice las preocupaciones de los proveedores (es decir, los fabricantes de prendas de vestir) y de los minoristas en el canal de distribución de ropa. ¿Es justo que los minoristas esperen que los proveedores respondan con rapidez? ¿Es justo que los proveedores exijan plazos largos? (AACSB: Communication; Ethical Reasoning; Refl ective Thinking) 2. ¿Qué tipo de confl icto de canal representa esto y hay benefi cios resultantes de este confl icto? (AACSB: Communication; Re- fl ective Thinking) Marketing por números Ampliación de distribución Lightco, Inc. fabrica luminarias decorativas que se venden sobre todo en el este de Estados Unidos. Lightco quiere ampliarse hacia el medio oeste y el sur de Estados Unidos, y pretende contratar a diez nuevos representantes de ventas para asegurar la distribución Cap 10_K0169_Kotler.indd 320 9/24/12 7:02 PM Capítulo 10: Canales de marketing: Brindar valor al cliente 321 Caso en video Café Gourmet Gaviña En estos días, parece que hay café por todos lados. Entonces, ¿cómo hace un pequeño tostador de café como Gaviña para triunfar en una industria dominada por los grandes jugadores? Elaborando cuidadosamente una estrategia de distribución que mueve sus productos hasta las manos de los consumidores. Sin un gran presupuesto de publicidad, Gaviña ha perseguido creativamente a socios de canal en las industrias de supermercados, restaurantes y hospitalidad. Ahora, las principales cadenas como McDonald’s y Publix tienen cafés de Gaviña disponibles al público. Este video también ilustra el impacto de la estrategia de distribución de la empresa sobre cuestiones de cadena de suministro y de desarrollo de producto. Después de ver el video de Gaviña, conteste las siguientes preguntas: 1. ¿Cómo aplicaría usted el concepto de la cadena de suministro a Gaviña? 2. Trace tantos canales de consumo y empresariales para Gaviña como pueda. ¿Cómo satisface las distintas necesidades del cliente cada uno de estos canales? 3. ¿Cómo ha afectado la estrategia de distribución de Gaviña a su mezcla de productos? Casos de empresas 10 Pandora / 11 Tesco Fresh & Easy Vea el apéndice 1 para los casos apropiados para este capítulo. Caso 10, Pandora: ¿Desintermediador o desintermediado? El servicio de música Pandora gana una enorme cantidad de seguidores al capitalizar sus nuevos canales de distribución. Caso 11, Tesco Fresh & Easy: Otra invasión británica. La mega abarrotera Tesco intenta penetrar el mercado estadounidense al enfocarse en un segmento de clientes desatendido. de sus productos. Los representantes de ventas adquirirán nuevas cuentas minoristas y las gestionarán después de su adquisición. Cada repOBJETIVO 1 Explicar por qué las empresas utilizan los canales de marketing y analizar las funciones de estos canales. (pp 292 – 296 ) En la creación de valor para el cliente, una empresa no puede hacerlo sola. Debe trabajar dentro de toda una red de socios —una red de entrega de valor— para realizar esta tarea. Las marcas y empresas individuales no compiten; lo hace su red de entrega de valor completa. La mayoría de los productores utilizan intermediarios para llevar sus productos al mercado. Crean un canal de marketing (o canal de distribución), es decir, un conjunto de organizaciones interdependientes involucradas en el proceso de hacer que un producto o servicio esté disponible para su uso o consumo por el consumidor o usuario empresarial. A través de sus contactos, experiencia, especialización y escala de operación, los intermediarios suelen ofrecer a la empresa más de lo que puede lograr por cuenta propia. Los canales de marketing realizan muchas funciones clave. Algunos ayudan a completar transacciones al reunir y distribuir la información necesaria para planifi car y ayudar al intercambio, desarrollando y difundiendo comunicaciones persuasivas sobre una oferta, realizando trabajo de contacto (encontrar y comunicarse con posibles compradores), igualar (dar forma y ajustar la oferta a las necesidades del comprador) y entrar en negociación para llegar a un acuerdo sobre precios y otras condiciones de la oferta para que pueda transferirse la propiedad. Otras funciones ayudan a surtir las transacciones completadas al ofrecer distribución física (transporte y almacenamiento de bienes), fi nanciamiento (adquisición y uso de fondos para cubrir los costos de operación del canal) y la toma de riesgos (asumir los riesgos de llevar a cabo la labor de canal). OBJETIVO 2 Analizar cómo interactúan los miembros del canal y cómo se organizan para realizar el trabajo. (pp 296 – 303 ) El canal será más efi caz cuando cada miembro asuma las tareas que puede hacer mejor. Idealmente, debido a que el éxito de los miembros individuales del canal depende del éxito general del canal, todas las empresas del canal deberían trabajar juntas sin problemas. Deberían comprender y aceptar sus roles, coordinar sus objetivos y actividades, y cooperar para alcanzar los objetivos generales del canal. Al cooperar pueden percibir, atender y satisfacer más efi cacia a su mercado meta. En una gran empresa, la estructura de la organización formal asigna roles y proporciona el liderazgo necesario. Pero en un canal de distribución compuesto por empresas independientes, el liderazgo y poder no están formalmente establecidos. Tradicionalmente, los canales de distribución han carecido del liderazgo necesario para asignar funciones y gestionar confl ictos. En los últimos años, sin embargo, nuevos tipos de organizaciones de canal han aparecido para proporcionar un liderazgo más fuerte y un mejor rendimiento. OBJETIVO 3 Identifi car las principales alternativas de canal abiertas para una empresa. (pp 303 – 307 ) Las alternativas de canal varían desde la venta directa hasta utilizar uno, dos, tres, o más niveles del intermediarios del canal. Los canales de marketing enfrentan cambios continuos y a veces dramáticos. Tres de las tendencias más importantes son el crecimiento de sistemas de marketing vertical, horizontal y multicanal. Estas tendencias afectan a la cooperación, los potenciales confl ictos y la competencia del canal. El diseño del canal comienza con la evaluación de las necesidades de servicio de canal del cliente y los objetivos y restricciones del canal de la empresa. La empresa, a continuación, identifi ca las principales alternativas de canal en términos de los tipos de intermediarios, el número de intermediarios y las responsabilidades de canal de cada uno. Deberá evaluarse cada alternativa de canal según criterios económicos, de control y de adaptabilidad. La gestión del canal requiere seleccionar a intermediarios califi cados y motivarlos. Los miembros individuales del canal deben evaluarse con regularidad. PARADA DE DESCANSO REPASO DE CONCEPTOS MyMarketingLab Ahora que usted ha terminado el capítulo, vaya a www.mymktlab.com para experimentar y aplicar los conceptos y para explorar los materiales adicionales para estudio de este capítulo. REPASO DEL CAPÍTULO Y TÉRMINOS CLAVE Repaso de los objetivos Cap 10_K0169_Kotler.indd 318 9/24/12 7:02 PM Capítulo 10: Canales de marketing: Brindar valor al cliente 319 OBJETIVO 4 Explicar cómo las empresas seleccionan, motivan y evalúan a los miembros del canal. (pp 307 – 309 ) Los productores varían en su capacidad para atraer a intermediarios califi cados de marketing. Algunos productores no tienen problemas para fi rmar con los miembros del canal, mientras que otros tienen que trabajar duro para tener una alineación de intermediarios sufi - cientemente califi cados. Al seleccionar a los intermediarios, la empresa debe evaluar las califi caciones de los miembros de cada canal y seleccionar aquellos que mejor se ajustan a sus objetivos de canal. Una vez seleccionados, los miembros del canal deben ser continuamente motivados para hacer su mejor esfuerzo. La empresa debe vender no sólo a través de los intermediarios, sino también con ellos. Deben forjar alianzas fuertes con los miembros del canal para crear un sistema de mercadeo que satisfaga las necesidades del fabricante y de los socios. OBJETIVO 5 Analizar la naturaleza y la importancia de la logística de marketing y la gestión integrada de la cadena de suministro. (pp 310 – 317 ) La logística de marketing (o distribución física) es un área de ahorro potencial de costos elevados y de mayor satisfacción del cliente. La logística de marketing aborda no sólo la distribución de salida sino también la distribución de entrada y la distribución inversa. Es decir, se trata de la gestión de la cadena de suministro en su totalidad: la gestión de fl ujos de valor agregado entre proveedores, empresa, revendedores y usuarios fi nales. Ningún sistema de logística puede maximizar el servicio al cliente y al mismo tiempo minimizar los costos de distribución. En su lugar, el objetivo de la gestión de logística es proporcionar un nivel objetivo de servicio al menor costo. Las principales funciones de logística son almacenaje, gestión de inventarios, transporte y gestión de información de logística. El concepto de gestión integrada de la cadena de suministro reconoce que la mejor logística requiere trabajo en equipo, y que toma la forma de estrechas relaciones de trabajo entre diversas áreas funcionales dentro de la empresa y diversas organizaciones de la cadena de suministro. Las empresas pueden lograr armonía en la logística entre las funciones creando equipos interfuncionales de logística y puestos de gerente de suministros integrales y altos ejecutivos de logística con autoridad interfuncional. Las asociaciones de canal pueden adoptar la forma de equipos interempresariales, proyectos compartidos y sistemas de intercambio de información. Hoy, algunas empresas subcontratan sus funciones de logística a los proveedores externos de logística (3PL) para ahorrar costos, aumentar la efi ciencia y obtener acceso más rápido y más efi caz a los mercados mundiales. Términos clave Objetivo 1 Red de entrega de valor (p 293) Canal de marketing (canal de distribución) (p 293) Nivel de canal (p 295) Canal de marketing directo (p 295) Canal de marketing indirecto (p 295) Objetivo 2 Confl ictos de canal (p 297) Canal de distribución convencional (p 297) Sistema de marketing vertical (VMS) (p 298) VMS corporativo (p 298) VMS contractual (p 298) Organización de franquicias (p 299) VMS administrado (p 299) Sistema de marketing horizontal (p 299) Sistema de distribución multicanal (p 300) Desintermediación (p 301) Objetivo 3 Diseño de canal de marketing (p 304) Distribución intensiva (p 305) Distribución exclusiva (p 305) Distribución selectiva (p 306) Objetivo 4 Gestión del canal de marketing (p 307) Objetivo 5 Logística de marketing (distribución física) (p 310) Gestión de la cadena de suministro (p 310) Centros de distribución (p 312) Transporte intermodal (p 314) Gestión de logística integrada (p 314) Proveedores externos de logística (3PL) (p 315) 1. Describa las principales funciones realizadas por los miembros del canal de marketing. (AACSB: Communication) 2. Compare y contraste los canales de marketing directo e indirecto. Mencione los diferentes tipos de revendedores en los canales de marketing. (AACSB: Communication) 3. Defi na desintermediación. Haga una lista de tres industrias en las que los cambios en los sistemas de canal hayan provocado desintermediación. (AACSB: Communication; Refl ective Thinking) 4. Describa las tres estrategias disponibles relativas al número de intermediarios y analice los tipos de productos para los que cada uno es apropiado. (AACSB: Communication; Refl ective Thinking) 5. Haga una lista y describa de manera breve las principales funciones de logística. Proporcione un ejemplo de una decisión que tomaría un gerente de logística para cada función principal. (AACSB: Communication; Refl ective Thinking) 6. Describa el transporte intermodal, haga una lista de las distintas combinaciones utilizadas para distribuir productos e identifi - car las ventajas de utilizar este modo de transporte. (AACSB: Communication) ANÁLISIS Y PENSAMIENTO CRÍTICO Preguntas para análisis *N. de T. AACSB: The Association to Advance Collegiate Schools of Business. Organización fundada en 1916 dedicada al avance y acreditación de la educación de negocios. Estas actividades se enfocan y fueron planeadas según el estándar AACSB. Cap 10_K0169_Kotler.indd 319 9/24/12 7:02 PM 320 Parte 3: Diseño de una estrategia y una mezcla de marketing orientadas hacia el cliente Ejercicios de pensamiento crítico 1. En un grupo pequeño, debata si Internet producirá o no desintermediación de los siguientes tipos de tiendas minoristas: 1) tiendas de alquiler de video, 2) tiendas de música, 3) tiendas de abarrotes, 4) librerías y 5) tiendas de ropa. (AACSB: Communication; Refl ective Thinking) 2. Los fabricantes de bienes de consumo empacados por lo general distribuyen productos a los minoristas a través de mayoristas. Sin embargo, Walmart trata directamente con los fabricantes —muchos de los cuales tienen ofi cinas ubicadas en Bentonville, Arkansas— quienes se concentran en Walmart. Analice las consecuencias de que los fabricantes, como Kraft y P&G, distribuyan sus productos directamente a uno o más grandes minoristas mientras siguen distribuyendo los mismos productos indirectamente a los pequeños minoristas a través de mayoristas. (AACSB: Communication; Refl ective Thinking) 3. Visite http://www.youtube.com/watch?v=eob532iEpqk y vea el video de “El mercado del futuro”. ¿Qué impacto tendrán las etiquetas RFID en cada una de las principales funciones logísticas? ¿Cuáles son los mayores obstáculos actuales a la adopción de esta tecnología? (AACSB: Communication; Use of IT; Re- fl ective Thinking) Fabricar cerveza artesanal es tanto un arte como una ciencia, y Sonia Collin, una investigadora belga, está tratando de elaborar un método de darle una vida útil más larga a esta cerveza altamente perecedera. Si tiene éxito, los cerveceros podrán enviar mayores cantidades de cerveza a distancias más largas. Con la esperanza de impulsar las exportaciones de productos de cosecha propia, el gobierno belga está invirtiendo 7 millones de dólares en la investigación, con 1.7 millones de dólares asignados a la investigación de la Sra. Collins. Después de que la máquina de degustación de 250 000 dólares de su laboratorio identifi có los compuestos químicos en una muestra de cerveza, los investigadores fueron capaces de recomendar el uso de ingredientes orgánicos, de ajustar los niveles de oxígeno y levadura, y reducir el tiempo que la cerveza pasa a altas temperaturas en el proceso de elaboración. Aunque los mé- todos de pasteurización y envasado permiten a las gigantes como Heineken y Anheuser-Busch exportar sus brebajes, los afi cionados prefi eren el sabor más delicado de las cervezas artesanales. Pero las cervezas artesanales no viajan bien —el tiempo y la luz solar son sus peores enemigos— por lo que se limitan a la distribución local. La mayoría de las cervezas artesanales pierden su sabor en menos de tres meses. 1. Describa el canal de distribución necesario para que una cerveza artesanal viaje desde Bélgica a su ciudad. ¿Cuántos niveles de canal estarán involucrados? (AACSB: Communication; Refl ective Thinking) 2. Examine las opciones a las que se enfrentan los cerveceros artesanales belgas que quieren vender sus productos en Estados Unidos si los investigadores no descubren una manera de extender sufi cientemente la vida útil de las cervezas artesanales. (AACSB: Communication; Refl ective Thinking) MINICASOS Y APLICACIONES Tecnología de marketing Distribución internacional de cerveza artesanal Ética de marketing Demandas de cadena de suministro La tensión aumenta entre proveedores y minoristas de prendas de vestir durante la recuperación económica. Los minoristas solían colocar pedidos con casi un año de antelación y los proveedores fabricaban altos volúmenes de forma barata. Ahora muchos minoristas están colocando pequeños pedidos iniciales, y si los estilos tienen éxito con los consumidores, rápidamente harán otro pedido (una táctica conocida como perseguir). El minorista para adolescentes Aeropostale ha estado comprando conservadoramente y persiguiendo los artículos que están calientes con los compradores. Siempre ha sido difícil predecir los niveles adecuados de inventario en la industria del vestido, pero parece que los minoristas están pasándoles esta preocupación a los proveedores. 1. Analice las preocupaciones de los proveedores (es decir, los fabricantes de prendas de vestir) y de los minoristas en el canal de distribución de ropa. ¿Es justo que los minoristas esperen que los proveedores respondan con rapidez? ¿Es justo que los proveedores exijan plazos largos? (AACSB: Communication; Ethical Reasoning; Refl ective Thinking) 2. ¿Qué tipo de confl icto de canal representa esto y hay benefi cios resultantes de este confl icto? (AACSB: Communication; Re- fl ective Thinking) Marketing por números Ampliación de distribución Lightco, Inc. fabrica luminarias decorativas que se venden sobre todo en el este de Estados Unidos. Lightco quiere ampliarse hacia el medio oeste y el sur de Estados Unidos, y pretende contratar a diez nuevos representantes de ventas para asegurar la distribución Cap 10_K0169_Kotler.indd 320 9/24/12 7:02 PM Capítulo 10: Canales de marketing: Brindar valor al cliente 321 Caso en video Café Gourmet Gaviña En estos días, parece que hay café por todos lados. Entonces, ¿cómo hace un pequeño tostador de café como Gaviña para triunfar en una industria dominada por los grandes jugadores? Elaborando cuidadosamente una estrategia de distribución que mueve sus productos hasta las manos de los consumidores. Sin un gran presupuesto de publicidad, Gaviña ha perseguido creativamente a socios de canal en las industrias de supermercados, restaurantes y hospitalidad. Ahora, las principales cadenas como McDonald’s y Publix tienen cafés de Gaviña disponibles al público. Este video también ilustra el impacto de la estrategia de distribución de la empresa sobre cuestiones de cadena de suministro y de desarrollo de producto. Después de ver el video de Gaviña, conteste las siguientes preguntas: 1. ¿Cómo aplicaría usted el concepto de la cadena de suministro a Gaviña? 2. Trace tantos canales de consumo y empresariales para Gaviña como pueda. ¿Cómo satisface las distintas necesidades del cliente cada uno de estos canales? 3. ¿Cómo ha afectado la estrategia de distribución de Gaviña a su mezcla de productos? Casos de empresas 10 Pandora / 11 Tesco Fresh & Easy Vea el apéndice 1 para los casos apropiados para este capítulo. Caso 10, Pandora: ¿Desintermediador o desintermediado? El servicio de música Pandora gana una enorme cantidad de seguidores al capitalizar sus nuevos canales de distribución. Caso 11, Tesco Fresh & Easy: Otra invasión británica. La mega abarrotera Tesco intenta penetrar el mercado estadounidense al enfocarse en un segmento de clientes desatendido. de sus productos. Los representantes de ventas adquirirán nuevas cuentas minoristas y las gestionarán después de su adquisición. Cada repOBJETIVO 1 Explicar por qué las empresas utilizan los canales de marketing y analizar las funciones de estos canales. (pp 292 – 296 ) En la creación de valor para el cliente, una empresa no puede hacerlo sola. Debe trabajar dentro de toda una red de socios —una red de entrega de valor— para realizar esta tarea. Las marcas y empresas individuales no compiten; lo hace su red de entrega de valor completa. La mayoría de los productores utilizan intermediarios para llevar sus productos al mercado. Crean un canal de marketing (o canal de distribución), es decir, un conjunto de organizaciones interdependientes involucradas en el proceso de hacer que un producto o servicio esté disponible para su uso o consumo por el consumidor o usuario empresarial. A través de sus contactos, experiencia, especialización y escala de operación, los intermediarios suelen ofrecer a la empresa más de lo que puede lograr por cuenta propia. Los canales de marketing realizan muchas funciones clave. Algunos ayudan a completar transacciones al reunir y distribuir la información necesaria para planifi car y ayudar al intercambio, desarrollando y difundiendo comunicaciones persuasivas sobre una oferta, realizando trabajo de contacto (encontrar y comunicarse con posibles compradores), igualar (dar forma y ajustar la oferta a las necesidades del comprador) y entrar en negociación para llegar a un acuerdo sobre precios y otras condiciones de la oferta para que pueda transferirse la propiedad. Otras funciones ayudan a surtir las transacciones completadas al ofrecer distribución física (transporte y almacenamiento de bienes), fi nanciamiento (adquisición y uso de fondos para cubrir los costos de operación del canal) y la toma de riesgos (asumir los riesgos de llevar a cabo la labor de canal). OBJETIVO 2 Analizar cómo interactúan los miembros del canal y cómo se organizan para realizar el trabajo. (pp 296 – 303 ) El canal será más efi caz cuando cada miembro asuma las tareas que puede hacer mejor. Idealmente, debido a que el éxito de los miembros individuales del canal depende del éxito general del canal, todas las empresas del canal deberían trabajar juntas sin problemas. Deberían comprender y aceptar sus roles, coordinar sus objetivos y actividades, y cooperar para alcanzar los objetivos generales del canal. Al cooperar pueden percibir, atender y satisfacer más efi cacia a su mercado meta. En una gran empresa, la estructura de la organización formal asigna roles y proporciona el liderazgo necesario. Pero en un canal de distribución compuesto por empresas independientes, el liderazgo y poder no están formalmente establecidos. Tradicionalmente, los canales de distribución han carecido del liderazgo necesario para asignar funciones y gestionar confl ictos. En los últimos años, sin embargo, nuevos tipos de organizaciones de canal han aparecido para proporcionar un liderazgo más fuerte y un mejor rendimiento. OBJETIVO 3 Identifi car las principales alternativas de canal abiertas para una empresa. (pp 303 – 307 ) Las alternativas de canal varían desde la venta directa hasta utilizar uno, dos, tres, o más niveles del intermediarios del canal. Los canales de marketing enfrentan cambios continuos y a veces dramáticos. Tres de las tendencias más importantes son el crecimiento de sistemas de marketing vertical, horizontal y multicanal. Estas tendencias afectan a la cooperación, los potenciales confl ictos y la competencia del canal. El diseño del canal comienza con la evaluación de las necesidades de servicio de canal del cliente y los objetivos y restricciones del canal de la empresa. La empresa, a continuación, identifi ca las principales alternativas de canal en términos de los tipos de intermediarios, el número de intermediarios y las responsabilidades de canal de cada uno. Deberá evaluarse cada alternativa de canal según criterios económicos, de control y de adaptabilidad. La gestión del canal requiere seleccionar a intermediarios califi cados y motivarlos. Los miembros individuales del canal deben evaluarse con regularidad. PARADA DE DESCANSO REPASO DE CONCEPTOS MyMarketingLab Ahora que usted ha terminado el capítulo, vaya a www.mymktlab.com para experimentar y aplicar los conceptos y para explorar los materiales adicionales para estudio de este capítulo. REPASO DEL CAPÍTULO Y TÉRMINOS CLAVE Repaso de los objetivos Cap 10_K0169_Kotler.indd 318 9/24/12 7:02 PM Capítulo 10: Canales de marketing: Brindar valor al cliente 319 OBJETIVO 4 Explicar cómo las empresas seleccionan, motivan y evalúan a los miembros del canal. (pp 307 – 309 ) Los productores varían en su capacidad para atraer a intermediarios califi cados de marketing. Algunos productores no tienen problemas para fi rmar con los miembros del canal, mientras que otros tienen que trabajar duro para tener una alineación de intermediarios sufi - cientemente califi cados. Al seleccionar a los intermediarios, la empresa debe evaluar las califi caciones de los miembros de cada canal y seleccionar aquellos que mejor se ajustan a sus objetivos de canal. Una vez seleccionados, los miembros del canal deben ser continuamente motivados para hacer su mejor esfuerzo. La empresa debe vender no sólo a través de los intermediarios, sino también con ellos. Deben forjar alianzas fuertes con los miembros del canal para crear un sistema de mercadeo que satisfaga las necesidades del fabricante y de los socios. OBJETIVO 5 Analizar la naturaleza y la importancia de la logística de marketing y la gestión integrada de la cadena de suministro. (pp 310 – 317 ) La logística de marketing (o distribución física) es un área de ahorro potencial de costos elevados y de mayor satisfacción del cliente. La logística de marketing aborda no sólo la distribución de salida sino también la distribución de entrada y la distribución inversa. Es decir, se trata de la gestión de la cadena de suministro en su totalidad: la gestión de fl ujos de valor agregado entre proveedores, empresa, revendedores y usuarios fi nales. Ningún sistema de logística puede maximizar el servicio al cliente y al mismo tiempo minimizar los costos de distribución. En su lugar, el objetivo de la gestión de logística es proporcionar un nivel objetivo de servicio al menor costo. Las principales funciones de logística son almacenaje, gestión de inventarios, transporte y gestión de información de logística. El concepto de gestión integrada de la cadena de suministro reconoce que la mejor logística requiere trabajo en equipo, y que toma la forma de estrechas relaciones de trabajo entre diversas áreas funcionales dentro de la empresa y diversas organizaciones de la cadena de suministro. Las empresas pueden lograr armonía en la logística entre las funciones creando equipos interfuncionales de logística y puestos de gerente de suministros integrales y altos ejecutivos de logística con autoridad interfuncional. Las asociaciones de canal pueden adoptar la forma de equipos interempresariales, proyectos compartidos y sistemas de intercambio de información. Hoy, algunas empresas subcontratan sus funciones de logística a los proveedores externos de logística (3PL) para ahorrar costos, aumentar la efi ciencia y obtener acceso más rápido y más efi caz a los mercados mundiales. Términos clave Objetivo 1 Red de entrega de valor (p 293) Canal de marketing (canal de distribución) (p 293) Nivel de canal (p 295) Canal de marketing directo (p 295) Canal de marketing indirecto (p 295) Objetivo 2 Confl ictos de canal (p 297) Canal de distribución convencional (p 297) Sistema de marketing vertical (VMS) (p 298) VMS corporativo (p 298) VMS contractual (p 298) Organización de franquicias (p 299) VMS administrado (p 299) Sistema de marketing horizontal (p 299) Sistema de distribución multicanal (p 300) Desintermediación (p 301) Objetivo 3 Diseño de canal de marketing (p 304) Distribución intensiva (p 305) Distribución exclusiva (p 305) Distribución selectiva (p 306) Objetivo 4 Gestión del canal de marketing (p 307) Objetivo 5 Logística de marketing (distribución física) (p 310) Gestión de la cadena de suministro (p 310) Centros de distribución (p 312) Transporte intermodal (p 314) Gestión de logística integrada (p 314) Proveedores externos de logística (3PL) (p 315) 1. Describa las principales funciones realizadas por los miembros del canal de marketing. (AACSB: Communication) 2. Compare y contraste los canales de marketing directo e indirecto. Mencione los diferentes tipos de revendedores en los canales de marketing. (AACSB: Communication) 3. Defi na desintermediación. Haga una lista de tres industrias en las que los cambios en los sistemas de canal hayan provocado desintermediación. (AACSB: Communication; Refl ective Thinking) 4. Describa las tres estrategias disponibles relativas al número de intermediarios y analice los tipos de productos para los que cada uno es apropiado. (AACSB: Communication; Refl ective Thinking) 5. Haga una lista y describa de manera breve las principales funciones de logística. Proporcione un ejemplo de una decisión que tomaría un gerente de logística para cada función principal. (AACSB: Communication; Refl ective Thinking) 6. Describa el transporte intermodal, haga una lista de las distintas combinaciones utilizadas para distribuir productos e identifi - car las ventajas de utilizar este modo de transporte. (AACSB: Communication) ANÁLISIS Y PENSAMIENTO CRÍTICO Preguntas para análisis *N. de T. AACSB: The Association to Advance Collegiate Schools of Business. Organización fundada en 1916 dedicada al avance y acreditación de la educación de negocios. Estas actividades se enfocan y fueron planeadas según el estándar AACSB. Cap 10_K0169_Kotler.indd 319 9/24/12 7:02 PM 320 Parte 3: Diseño de una estrategia y una mezcla de marketing orientadas hacia el cliente Ejercicios de pensamiento crítico 1. En un grupo pequeño, debata si Internet producirá o no desintermediación de los siguientes tipos de tiendas minoristas: 1) tiendas de alquiler de video, 2) tiendas de música, 3) tiendas de abarrotes, 4) librerías y 5) tiendas de ropa. (AACSB: Communication; Refl ective Thinking) 2. Los fabricantes de bienes de consumo empacados por lo general distribuyen productos a los minoristas a través de mayoristas. Sin embargo, Walmart trata directamente con los fabricantes —muchos de los cuales tienen ofi cinas ubicadas en Bentonville, Arkansas— quienes se concentran en Walmart. Analice las consecuencias de que los fabricantes, como Kraft y P&G, distribuyan sus productos directamente a uno o más grandes minoristas mientras siguen distribuyendo los mismos productos indirectamente a los pequeños minoristas a través de mayoristas. (AACSB: Communication; Refl ective Thinking) 3. Visite http://www.youtube.com/watch?v=eob532iEpqk y vea el video de “El mercado del futuro”. ¿Qué impacto tendrán las etiquetas RFID en cada una de las principales funciones logísticas? ¿Cuáles son los mayores obstáculos actuales a la adopción de esta tecnología? (AACSB: Communication; Use of IT; Re- fl ective Thinking) Fabricar cerveza artesanal es tanto un arte como una ciencia, y Sonia Collin, una investigadora belga, está tratando de elaborar un método de darle una vida útil más larga a esta cerveza altamente perecedera. Si tiene éxito, los cerveceros podrán enviar mayores cantidades de cerveza a distancias más largas. Con la esperanza de impulsar las exportaciones de productos de cosecha propia, el gobierno belga está invirtiendo 7 millones de dólares en la investigación, con 1.7 millones de dólares asignados a la investigación de la Sra. Collins. Después de que la máquina de degustación de 250 000 dólares de su laboratorio identifi có los compuestos químicos en una muestra de cerveza, los investigadores fueron capaces de recomendar el uso de ingredientes orgánicos, de ajustar los niveles de oxígeno y levadura, y reducir el tiempo que la cerveza pasa a altas temperaturas en el proceso de elaboración. Aunque los mé- todos de pasteurización y envasado permiten a las gigantes como Heineken y Anheuser-Busch exportar sus brebajes, los afi cionados prefi eren el sabor más delicado de las cervezas artesanales. Pero las cervezas artesanales no viajan bien —el tiempo y la luz solar son sus peores enemigos— por lo que se limitan a la distribución local. La mayoría de las cervezas artesanales pierden su sabor en menos de tres meses. 1. Describa el canal de distribución necesario para que una cerveza artesanal viaje desde Bélgica a su ciudad. ¿Cuántos niveles de canal estarán involucrados? (AACSB: Communication; Refl ective Thinking) 2. Examine las opciones a las que se enfrentan los cerveceros artesanales belgas que quieren vender sus productos en Estados Unidos si los investigadores no descubren una manera de extender sufi cientemente la vida útil de las cervezas artesanales. (AACSB: Communication; Refl ective Thinking) MINICASOS Y APLICACIONES Tecnología de marketing Distribución internacional de cerveza artesanal Ética de marketing Demandas de cadena de suministro La tensión aumenta entre proveedores y minoristas de prendas de vestir durante la recuperación económica. Los minoristas solían colocar pedidos con casi un año de antelación y los proveedores fabricaban altos volúmenes de forma barata. Ahora muchos minoristas están colocando pequeños pedidos iniciales, y si los estilos tienen éxito con los consumidores, rápidamente harán otro pedido (una táctica conocida como perseguir). El minorista para adolescentes Aeropostale ha estado comprando conservadoramente y persiguiendo los artículos que están calientes con los compradores. Siempre ha sido difícil predecir los niveles adecuados de inventario en la industria del vestido, pero parece que los minoristas están pasándoles esta preocupación a los proveedores. 1. Analice las preocupaciones de los proveedores (es decir, los fabricantes de prendas de vestir) y de los minoristas en el canal de distribución de ropa. ¿Es justo que los minoristas esperen que los proveedores respondan con rapidez? ¿Es justo que los proveedores exijan plazos largos? (AACSB: Communication; Ethical Reasoning; Refl ective Thinking) 2. ¿Qué tipo de confl icto de canal representa esto y hay benefi cios resultantes de este confl icto? (AACSB: Communication; Re- fl ective Thinking) Marketing por números Ampliación de distribución Lightco, Inc. fabrica luminarias decorativas que se venden sobre todo en el este de Estados Unidos. Lightco quiere ampliarse hacia el medio oeste y el sur de Estados Unidos, y pretende contratar a diez nuevos representantes de ventas para asegurar la distribución Cap 10_K0169_Kotler.indd 320 9/24/12 7:02 PM Capítulo 10: Canales de marketing: Brindar valor al cliente 321 Caso en video Café Gourmet Gaviña En estos días, parece que hay café por todos lados. Entonces, ¿cómo hace un pequeño tostador de café como Gaviña para triunfar en una industria dominada por los grandes jugadores? Elaborando cuidadosamente una estrategia de distribución que mueve sus productos hasta las manos de los consumidores. Sin un gran presupuesto de publicidad, Gaviña ha perseguido creativamente a socios de canal en las industrias de supermercados, restaurantes y hospitalidad. Ahora, las principales cadenas como McDonald’s y Publix tienen cafés de Gaviña disponibles al público. Este video también ilustra el impacto de la estrategia de distribución de la empresa sobre cuestiones de cadena de suministro y de desarrollo de producto. Después de ver el video de Gaviña, conteste las siguientes preguntas: 1. ¿Cómo aplicaría usted el concepto de la cadena de suministro a Gaviña? 2. Trace tantos canales de consumo y empresariales para Gaviña como pueda. ¿Cómo satisface las distintas necesidades del cliente cada uno de estos canales? 3. ¿Cómo ha afectado la estrategia de distribución de Gaviña a su mezcla de productos? Casos de empresas 10 Pandora / 11 Tesco Fresh & Easy Vea el apéndice 1 para los casos apropiados para este capítulo. Caso 10, Pandora: ¿Desintermediador o desintermediado? El servicio de música Pandora gana una enorme cantidad de seguidores al capitalizar sus nuevos canales de distribución. Caso 11, Tesco Fresh & Easy: Otra invasión británica. La mega abarrotera Tesco intenta penetrar el mercado estadounidense al enfocarse en un segmento de clientes desatendido. de sus productos. Los representantes de ventas adquirirán nuevas cuentas minoristas y las gestionarán después de su adquisición. Cada repOBJETIVO 1 Explicar por qué las empresas utilizan los canales de marketing y analizar las funciones de estos canales. (pp 292 – 296 ) En la creación de valor para el cliente, una empresa no puede hacerlo sola. Debe trabajar dentro de toda una red de socios —una red de entrega de valor— para realizar esta tarea. Las marcas y empresas individuales no compiten; lo hace su red de entrega de valor completa. La mayoría de los productores utilizan intermediarios para llevar sus productos al mercado. Crean un canal de marketing (o canal de distribución), es decir, un conjunto de organizaciones interdependientes involucradas en el proceso de hacer que un producto o servicio esté disponible para su uso o consumo por el consumidor o usuario empresarial. A través de sus contactos, experiencia, especialización y escala de operación, los intermediarios suelen ofrecer a la empresa más de lo que puede lograr por cuenta propia. Los canales de marketing realizan muchas funciones clave. Algunos ayudan a completar transacciones al reunir y distribuir la información necesaria para planifi car y ayudar al intercambio, desarrollando y difundiendo comunicaciones persuasivas sobre una oferta, realizando trabajo de contacto (encontrar y comunicarse con posibles compradores), igualar (dar forma y ajustar la oferta a las necesidades del comprador) y entrar en negociación para llegar a un acuerdo sobre precios y otras condiciones de la oferta para que pueda transferirse la propiedad. Otras funciones ayudan a surtir las transacciones completadas al ofrecer distribución física (transporte y almacenamiento de bienes), fi nanciamiento (adquisición y uso de fondos para cubrir los costos de operación del canal) y la toma de riesgos (asumir los riesgos de llevar a cabo la labor de canal). OBJETIVO 2 Analizar cómo interactúan los miembros del canal y cómo se organizan para realizar el trabajo. (pp 296 – 303 ) El canal será más efi caz cuando cada miembro asuma las tareas que puede hacer mejor. Idealmente, debido a que el éxito de los miembros individuales del canal depende del éxito general del canal, todas las empresas del canal deberían trabajar juntas sin problemas. Deberían comprender y aceptar sus roles, coordinar sus objetivos y actividades, y cooperar para alcanzar los objetivos generales del canal. Al cooperar pueden percibir, atender y satisfacer más efi cacia a su mercado meta. En una gran empresa, la estructura de la organización formal asigna roles y proporciona el liderazgo necesario. Pero en un canal de distribución compuesto por empresas independientes, el liderazgo y poder no están formalmente establecidos. Tradicionalmente, los canales de distribución han carecido del liderazgo necesario para asignar funciones y gestionar confl ictos. En los últimos años, sin embargo, nuevos tipos de organizaciones de canal han aparecido para proporcionar un liderazgo más fuerte y un mejor rendimiento. OBJETIVO 3 Identifi car las principales alternativas de canal abiertas para una empresa. (pp 303 – 307 ) Las alternativas de canal varían desde la venta directa hasta utilizar uno, dos, tres, o más niveles del intermediarios del canal. Los canales de marketing enfrentan cambios continuos y a veces dramáticos. Tres de las tendencias más importantes son el crecimiento de sistemas de marketing vertical, horizontal y multicanal. Estas tendencias afectan a la cooperación, los potenciales confl ictos y la competencia del canal. El diseño del canal comienza con la evaluación de las necesidades de servicio de canal del cliente y los objetivos y restricciones del canal de la empresa. La empresa, a continuación, identifi ca las principales alternativas de canal en términos de los tipos de intermediarios, el número de intermediarios y las responsabilidades de canal de cada uno. Deberá evaluarse cada alternativa de canal según criterios económicos, de control y de adaptabilidad. La gestión del canal requiere seleccionar a intermediarios califi cados y motivarlos. Los miembros individuales del canal deben evaluarse con regularidad. PARADA DE DESCANSO REPASO DE CONCEPTOS MyMarketingLab Ahora que usted ha terminado el capítulo, vaya a www.mymktlab.com para experimentar y aplicar los conceptos y para explorar los materiales adicionales para estudio de este capítulo. REPASO DEL CAPÍTULO Y TÉRMINOS CLAVE Repaso de los objetivos Cap 10_K0169_Kotler.indd 318 9/24/12 7:02 PM Capítulo 10: Canales de marketing: Brindar valor al cliente 319 OBJETIVO 4 Explicar cómo las empresas seleccionan, motivan y evalúan a los miembros del canal. (pp 307 – 309 ) Los productores varían en su capacidad para atraer a intermediarios califi cados de marketing. Algunos productores no tienen problemas para fi rmar con los miembros del canal, mientras que otros tienen que trabajar duro para tener una alineación de intermediarios sufi - cientemente califi cados. Al seleccionar a los intermediarios, la empresa debe evaluar las califi caciones de los miembros de cada canal y seleccionar aquellos que mejor se ajustan a sus objetivos de canal. Una vez seleccionados, los miembros del canal deben ser continuamente motivados para hacer su mejor esfuerzo. La empresa debe vender no sólo a través de los intermediarios, sino también con ellos. Deben forjar alianzas fuertes con los miembros del canal para crear un sistema de mercadeo que satisfaga las necesidades del fabricante y de los socios. OBJETIVO 5 Analizar la naturaleza y la importancia de la logística de marketing y la gestión integrada de la cadena de suministro. (pp 310 – 317 ) La logística de marketing (o distribución física) es un área de ahorro potencial de costos elevados y de mayor satisfacción del cliente. La logística de marketing aborda no sólo la distribución de salida sino también la distribución de entrada y la distribución inversa. Es decir, se trata de la gestión de la cadena de suministro en su totalidad: la gestión de fl ujos de valor agregado entre proveedores, empresa, revendedores y usuarios fi nales. Ningún sistema de logística puede maximizar el servicio al cliente y al mismo tiempo minimizar los costos de distribución. En su lugar, el objetivo de la gestión de logística es proporcionar un nivel objetivo de servicio al menor costo. Las principales funciones de logística son almacenaje, gestión de inventarios, transporte y gestión de información de logística. El concepto de gestión integrada de la cadena de suministro reconoce que la mejor logística requiere trabajo en equipo, y que toma la forma de estrechas relaciones de trabajo entre diversas áreas funcionales dentro de la empresa y diversas organizaciones de la cadena de suministro. Las empresas pueden lograr armonía en la logística entre las funciones creando equipos interfuncionales de logística y puestos de gerente de suministros integrales y altos ejecutivos de logística con autoridad interfuncional. Las asociaciones de canal pueden adoptar la forma de equipos interempresariales, proyectos compartidos y sistemas de intercambio de información. Hoy, algunas empresas subcontratan sus funciones de logística a los proveedores externos de logística (3PL) para ahorrar costos, aumentar la efi ciencia y obtener acceso más rápido y más efi caz a los mercados mundiales. Términos clave Objetivo 1 Red de entrega de valor (p 293) Canal de marketing (canal de distribución) (p 293) Nivel de canal (p 295) Canal de marketing directo (p 295) Canal de marketing indirecto (p 295) Objetivo 2 Confl ictos de canal (p 297) Canal de distribución convencional (p 297) Sistema de marketing vertical (VMS) (p 298) VMS corporativo (p 298) VMS contractual (p 298) Organización de franquicias (p 299) VMS administrado (p 299) Sistema de marketing horizontal (p 299) Sistema de distribución multicanal (p 300) Desintermediación (p 301) Objetivo 3 Diseño de canal de marketing (p 304) Distribución intensiva (p 305) Distribución exclusiva (p 305) Distribución selectiva (p 306) Objetivo 4 Gestión del canal de marketing (p 307) Objetivo 5 Logística de marketing (distribución física) (p 310) Gestión de la cadena de suministro (p 310) Centros de distribución (p 312) Transporte intermodal (p 314) Gestión de logística integrada (p 314) Proveedores externos de logística (3PL) (p 315) 1. Describa las principales funciones realizadas por los miembros del canal de marketing. (AACSB: Communication) 2. Compare y contraste los canales de marketing directo e indirecto. Mencione los diferentes tipos de revendedores en los canales de marketing. (AACSB: Communication) 3. Defi na desintermediación. Haga una lista de tres industrias en las que los cambios en los sistemas de canal hayan provocado desintermediación. (AACSB: Communication; Refl ective Thinking) 4. Describa las tres estrategias disponibles relativas al número de intermediarios y analice los tipos de productos para los que cada uno es apropiado. (AACSB: Communication; Refl ective Thinking) 5. Haga una lista y describa de manera breve las principales funciones de logística. Proporcione un ejemplo de una decisión que tomaría un gerente de logística para cada función principal. (AACSB: Communication; Refl ective Thinking) 6. Describa el transporte intermodal, haga una lista de las distintas combinaciones utilizadas para distribuir productos e identifi - car las ventajas de utilizar este modo de transporte. (AACSB: Communication) ANÁLISIS Y PENSAMIENTO CRÍTICO Preguntas para análisis *N. de T. AACSB: The Association to Advance Collegiate Schools of Business. Organización fundada en 1916 dedicada al avance y acreditación de la educación de negocios. Estas actividades se enfocan y fueron planeadas según el estándar AACSB. Cap 10_K0169_Kotler.indd 319 9/24/12 7:02 PM 320 Parte 3: Diseño de una estrategia y una mezcla de marketing orientadas hacia el cliente Ejercicios de pensamiento crítico 1. En un grupo pequeño, debata si Internet producirá o no desintermediación de los siguientes tipos de tiendas minoristas: 1) tiendas de alquiler de video, 2) tiendas de música, 3) tiendas de abarrotes, 4) librerías y 5) tiendas de ropa. (AACSB: Communication; Refl ective Thinking) 2. Los fabricantes de bienes de consumo empacados por lo general distribuyen productos a los minoristas a través de mayoristas. Sin embargo, Walmart trata directamente con los fabricantes —muchos de los cuales tienen ofi cinas ubicadas en Bentonville, Arkansas— quienes se concentran en Walmart. Analice las consecuencias de que los fabricantes, como Kraft y P&G, distribuyan sus productos directamente a uno o más grandes minoristas mientras siguen distribuyendo los mismos productos indirectamente a los pequeños minoristas a través de mayoristas. (AACSB: Communication; Refl ective Thinking) 3. Visite http://www.youtube.com/watch?v=eob532iEpqk y vea el video de “El mercado del futuro”. ¿Qué impacto tendrán las etiquetas RFID en cada una de las principales funciones logísticas? ¿Cuáles son los mayores obstáculos actuales a la adopción de esta tecnología? (AACSB: Communication; Use of IT; Re- fl ective Thinking) Fabricar cerveza artesanal es tanto un arte como una ciencia, y Sonia Collin, una investigadora belga, está tratando de elaborar un método de darle una vida útil más larga a esta cerveza altamente perecedera. Si tiene éxito, los cerveceros podrán enviar mayores cantidades de cerveza a distancias más largas. Con la esperanza de impulsar las exportaciones de productos de cosecha propia, el gobierno belga está invirtiendo 7 millones de dólares en la investigación, con 1.7 millones de dólares asignados a la investigación de la Sra. Collins. Después de que la máquina de degustación de 250 000 dólares de su laboratorio identifi có los compuestos químicos en una muestra de cerveza, los investigadores fueron capaces de recomendar el uso de ingredientes orgánicos, de ajustar los niveles de oxígeno y levadura, y reducir el tiempo que la cerveza pasa a altas temperaturas en el proceso de elaboración. Aunque los mé- todos de pasteurización y envasado permiten a las gigantes como Heineken y Anheuser-Busch exportar sus brebajes, los afi cionados prefi eren el sabor más delicado de las cervezas artesanales. Pero las cervezas artesanales no viajan bien —el tiempo y la luz solar son sus peores enemigos— por lo que se limitan a la distribución local. La mayoría de las cervezas artesanales pierden su sabor en menos de tres meses. 1. Describa el canal de distribución necesario para que una cerveza artesanal viaje desde Bélgica a su ciudad. ¿Cuántos niveles de canal estarán involucrados? (AACSB: Communication; Refl ective Thinking) 2. Examine las opciones a las que se enfrentan los cerveceros artesanales belgas que quieren vender sus productos en Estados Unidos si los investigadores no descubren una manera de extender sufi cientemente la vida útil de las cervezas artesanales. (AACSB: Communication; Refl ective Thinking) MINICASOS Y APLICACIONES Tecnología de marketing Distribución internacional de cerveza artesanal Ética de marketing Demandas de cadena de suministro La tensión aumenta entre proveedores y minoristas de prendas de vestir durante la recuperación económica. Los minoristas solían colocar pedidos con casi un año de antelación y los proveedores fabricaban altos volúmenes de forma barata. Ahora muchos minoristas están colocando pequeños pedidos iniciales, y si los estilos tienen éxito con los consumidores, rápidamente harán otro pedido (una táctica conocida como perseguir). El minorista para adolescentes Aeropostale ha estado comprando conservadoramente y persiguiendo los artículos que están calientes con los compradores. Siempre ha sido difícil predecir los niveles adecuados de inventario en la industria del vestido, pero parece que los minoristas están pasándoles esta preocupación a los proveedores. 1. Analice las preocupaciones de los proveedores (es decir, los fabricantes de prendas de vestir) y de los minoristas en el canal de distribución de ropa. ¿Es justo que los minoristas esperen que los proveedores respondan con rapidez? ¿Es justo que los proveedores exijan plazos largos? (AACSB: Communication; Ethical Reasoning; Refl ective Thinking) 2. ¿Qué tipo de confl icto de canal representa esto y hay benefi cios resultantes de este confl icto? (AACSB: Communication; Re- fl ective Thinking) Marketing por números Ampliación de distribución Lightco, Inc. fabrica luminarias decorativas que se venden sobre todo en el este de Estados Unidos. Lightco quiere ampliarse hacia el medio oeste y el sur de Estados Unidos, y pretende contratar a diez nuOBJETIVO 1 Explicar por qué las empresas utilizan los canales de marketing y analizar las funciones de estos canales. (pp 292 – 296 ) En la creación de valor para el cliente, una empresa no puede hacerlo sola. Debe trabajar dentro de toda una red de socios —una red de entrega de valor— para realizar esta tarea. Las marcas y empresas individuales no compiten; lo hace su red de entrega de valor completa. La mayoría de los productores utilizan intermediarios para llevar sus productos al mercado. Crean un canal de marketing (o canal de distribución), es decir, un conjunto de organizaciones interdependientes involucradas en el proceso de hacer que un producto o servicio esté disponible para su uso o consumo por el consumidor o usuario empresarial. A través de sus contactos, experiencia, especialización y escala de operación, los intermediarios suelen ofrecer a la empresa más de lo que puede lograr por cuenta propia. Los canales de marketing realizan muchas funciones clave. Algunos ayudan a completar transacciones al reunir y distribuir la información necesaria para planifi car y ayudar al intercambio, desarrollando y difundiendo comunicaciones persuasivas sobre una oferta, realizando trabajo de contacto (encontrar y comunicarse con posibles compradores), igualar (dar forma y ajustar la oferta a las necesidades del comprador) y entrar en negociación para llegar a un acuerdo sobre precios y otras condiciones de la oferta para que pueda transferirse la propiedad. Otras funciones ayudan a surtir las transacciones completadas al ofrecer distribución física (transporte y almacenamiento de bienes), fi nanciamiento (adquisición y uso de fondos para cubrir los costos de operación del canal) y la toma de riesgos (asumir los riesgos de llevar a cabo la labor de canal). OBJETIVO 2 Analizar cómo interactúan los miembros del canal y cómo se organizan para realizar el trabajo. (pp 296 – 303 ) El canal será más efi caz cuando cada miembro asuma las tareas que puede hacer mejor. Idealmente, debido a que el éxito de los miembros individuales del canal depende del éxito general del canal, todas las empresas del canal deberían trabajar juntas sin problemas. Deberían comprender y aceptar sus roles, coordinar sus objetivos y actividades, y cooperar para alcanzar los objetivos generales del canal. Al cooperar pueden percibir, atender y satisfacer más efi cacia a su mercado meta. En una gran empresa, la estructura de la organización formal asigna roles y proporciona el liderazgo necesario. Pero en un canal de distribución compuesto por empresas independientes, el liderazgo y poder no están formalmente establecidos. Tradicionalmente, los canales de distribución han carecido del liderazgo necesario para asignar funciones y gestionar confl ictos. En los últimos años, sin embargo, nuevos tipos de organizaciones de canal han aparecido para proporcionar un liderazgo más fuerte y un mejor rendimiento. OBJETIVO 3 Identifi car las principales alternativas de canal abiertas para una empresa. (pp 303 – 307 ) Las alternativas de canal varían desde la venta directa hasta utilizar uno, dos, tres, o más niveles del intermediarios del canal. Los canales de marketing enfrentan cambios continuos y a veces dramáticos. Tres de las tendencias más importantes son el crecimiento de sistemas de marketing vertical, horizontal y multicanal. Estas tendencias afectan a la cooperación, los potenciales confl ictos y la competencia del canal. El diseño del canal comienza con la evaluación de las necesidades de servicio de canal del cliente y los objetivos y restricciones del canal de la empresa. La empresa, a continuación, identifi ca las principales alternativas de canal en términos de los tipos de intermediarios, el número de intermediarios y las responsabilidades de canal de cada uno. Deberá evaluarse cada alternativa de canal según criterios económicos, de control y de adaptabilidad. La gestión del canal requiere seleccionar a intermediarios califi cados y motivarlos. Los miembros individuales del canal deben evaluarse con regularidad. PARADA DE DESCANSO REPASO DE CONCEPTOS MyMarketingLab Ahora que usted ha terminado el capítulo, vaya a www.mymktlab.com para experimentar y aplicar los conceptos y para explorar los materiales adicionales para estudio de este capítulo. REPASO DEL CAPÍTULO Y TÉRMINOS CLAVE Repaso de los objetivos Cap 10_K0169_Kotler.indd 318 9/24/12 7:02 PM Capítulo 10: Canales de marketing: Brindar valor al cliente 319 OBJETIVO 4 Explicar cómo las empresas seleccionan, motivan y evalúan a los miembros del canal. (pp 307 – 309 ) Los productores varían en su capacidad para atraer a intermediarios califi cados de marketing. Algunos productores no tienen problemas para fi rmar con los miembros del canal, mientras que otros tienen que trabajar duro para tener una alineación de intermediarios sufi - cientemente califi cados. Al seleccionar a los intermediarios, la empresa debe evaluar las califi caciones de los miembros de cada canal y seleccionar aquellos que mejor se ajustan a sus objetivos de canal. Una vez seleccionados, los miembros del canal deben ser continuamente motivados para hacer su mejor esfuerzo. La empresa debe vender no sólo a través de los intermediarios, sino también con ellos. Deben forjar alianzas fuertes con los miembros del canal para crear un sistema de mercadeo que satisfaga las necesidades del fabricante y de los socios. OBJETIVO 5 Analizar la naturaleza y la importancia de la logística de marketing y la gestión integrada de la cadena de suministro. (pp 310 – 317 ) La logística de marketing (o distribución física) es un área de ahorro potencial de costos elevados y de mayor satisfacción del cliente. La logística de marketing aborda no sólo la distribución de salida sino también la distribución de entrada y la distribución inversa. Es decir, se trata de la gestión de la cadena de suministro en su totalidad: la gestión de fl ujos de valor agregado entre proveedores, empresa, revendedores y usuarios fi nales. Ningún sistema de logística puede maximizar el servicio al cliente y al mismo tiempo minimizar los costos de distribución. En su lugar, el objetivo de la gestión de logística es proporcionar un nivel objetivo de servicio al menor costo. Las principales funciones de logística son almacenaje, gestión de inventarios, transporte y gestión de información de logística. El concepto de gestión integrada de la cadena de suministro reconoce que la mejor logística requiere trabajo en equipo, y que toma la forma de estrechas relaciones de trabajo entre diversas áreas funcionales dentro de la empresa y diversas organizaciones de la cadena de suministro. Las empresas pueden lograr armonía en la logística entre las funciones creando equipos interfuncionales de logística y puestos de gerente de suministros integrales y altos ejecutivos de logística con autoridad interfuncional. Las asociaciones de canal pueden adoptar la forma de equipos interempresariales, proyectos compartidos y sistemas de intercambio de información. Hoy, algunas empresas subcontratan sus funciones de logística a los proveedores externos de logística (3PL) para ahorrar costos, aumentar la efi ciencia y obtener acceso más rápido y más efi caz a los mercados mundiales. Términos clave Objetivo 1 Red de entrega de valor (p 293) Canal de marketing (canal de distribución) (p 293) Nivel de canal (p 295) Canal de marketing directo (p 295) Canal de marketing indirecto (p 295) Objetivo 2 Confl ictos de canal (p 297) Canal de distribución convencional (p 297) Sistema de marketing vertical (VMS) (p 298) VMS corporativo (p 298) VMS contractual (p 298) Organización de franquicias (p 299) VMS administrado (p 299) Sistema de marketing horizontal (p 299) Sistema de distribución multicanal (p 300) Desintermediación (p 301) Objetivo 3 Diseño de canal de marketing (p 304) Distribución intensiva (p 305) Distribución exclusiva (p 305) Distribución selectiva (p 306) Objetivo 4 Gestión del canal de marketing (p 307) Objetivo 5 Logística de marketing (distribución física) (p 310) Gestión de la cadena de suministro (p 310) Centros de distribución (p 312) Transporte intermodal (p 314) Gestión de logística integrada (p 314) Proveedores externos de logística (3PL) (p 315) 1. Describa las principales funciones realizadas por los miembros del canal de marketing. (AACSB: Communication) 2. Compare y contraste los canales de marketing directo e indirecto. Mencione los diferentes tipos de revendedores en los canales de marketing. (AACSB: Communication) 3. Defi na desintermediación. Haga una lista de tres industrias en las que los cambios en los sistemas de canal hayan provocado desintermediación. (AACSB: Communication; Refl ective Thinking) 4. Describa las tres estrategias disponibles relativas al número de intermediarios y analice los tipos de productos para los que cada uno es apropiado. (AACSB: Communication; Refl ective Thinking) 5. Haga una lista y describa de manera breve las principales funciones de logística. Proporcione un ejemplo de una decisión que tomaría un gerente de logística para cada función principal. (AACSB: Communication; Refl ective Thinking) 6. Describa el transporte intermodal, haga una lista de las distintas combinaciones utilizadas para distribuir productos e identifi - car las ventajas de utilizar este modo de transporte. (AACSB: Communication) ANÁLISIS Y PENSAMIENTO CRÍTICO Preguntas para análisis *N. de T. AACSB: The Association to Advance Collegiate Schools of Business. Organización fundada en 1916 dedicada al avance y acreditación de la educación de negocios. Estas actividades se enfocan y fueron planeadas según el estándar AACSB. Cap 10_K0169_Kotler.indd 319 9/24/12 7:02 PM 320 Parte 3: Diseño de una estrategia y una mezcla de marketing orientadas hacia el cliente Ejercicios de pensamiento crítico 1. En un grupo pequeño, debata si Internet producirá o no desintermediación de los siguientes tipos de tiendas minoristas: 1) tiendas de alquiler de video, 2) tiendas de música, 3) tiendas de abarrotes, 4) librerías y 5) tiendas de ropa. (AACSB: Communication; Refl ective Thinking) 2. Los fabricantes de bienes de consumo empacados por lo general distribuyen productos a los minoristas a través de mayoristas. Sin embargo, Walmart trata directamente con los fabricantes —muchos de los cuales tienen ofi cinas ubicadas en Bentonville, Arkansas— quienes se concentran en Walmart. Analice las consecuencias de que los fabricantes, como Kraft y P&G, distribuyan sus productos directamente a uno o más grandes minoristas mientras siguen distribuyendo los mismos productos indirectamente a los pequeños minoristas a través de mayoristas. (AACSB: Communication; Refl ective Thinking) 3. Visite http://www.youtube.com/watch?v=eob532iEpqk y vea el video de “El mercado del futuro”. ¿Qué impacto tendrán las etiquetas RFID en cada una de las principales funciones logísticas? ¿Cuáles son los mayores obstáculos actuales a la adopción de esta tecnología? (AACSB: Communication; Use of IT; Re- fl ective Thinking) Fabricar cerveza artesanal es tanto un arte como una ciencia, y Sonia Collin, una investigadora belga, está tratando de elaborar un método de darle una vida útil más larga a esta cerveza altamente perecedera. Si tiene éxito, los cerveceros podrán enviar mayores cantidades de cerveza a distancias más largas. Con la esperanza de impulsar las exportaciones de productos de cosecha propia, el gobierno belga está invirtiendo 7 millones de dólares en la investigación, con 1.7 millones de dólares asignados a la investigación de la Sra. Collins. Después de que la máquina de degustación de 250 000 dólares de su laboratorio identifi có los compuestos químicos en una muestra de cerveza, los investigadores fueron capaces de recomendar el uso de ingredientes orgánicos, de ajustar los niveles de oxígeno y levadura, y reducir el tiempo que la cerveza pasa a altas temperaturas en el proceso de elaboración. Aunque los mé- todos de pasteurización y envasado permiten a las gigantes como Heineken y Anheuser-Busch exportar sus brebajes, los afi cionados prefi eren el sabor más delicado de las cervezas artesanales. Pero las cervezas artesanales no viajan bien —el tiempo y la luz solar son sus peores enemigos— por lo que se limitan a la distribución local. La mayoría de las cervezas artesanales pierden su sabor en menos de tres meses. 1. Describa el canal de distribución necesario para que una cerveza artesanal viaje desde Bélgica a su ciudad. ¿Cuántos niveles de canal estarán involucrados? (AACSB: Communication; Refl ective Thinking) 2. Examine las opciones a las que se enfrentan los cerveceros artesanales belgas que quieren vender sus productos en Estados Unidos si los investigadores no descubren una manera de extender sufi cientemente la vida útil de las cervezas artesanales. (AACSB: Communication; Refl ective Thinking) MINICASOS Y APLICACIONES Tecnología de marketing Distribución internacional de cerveza artesanal Ética de marketing Demandas de cadena de suministro La tensión aumenta entre proveedores y minoristas de prendas de vestir durante la recuperación económica. Los minoristas solían colocar pedidos con casi un año de antelación y los proveedores fabricaban altos volúmenes de forma barata. Ahora muchos minoristas están colocando pequeños pedidos iniciales, y si los estilos tienen éxito con los consumidores, rápidamente harán otro pedido (una táctica conocida como perseguir). El minorista para adolescentes Aeropostale ha estado comprando conservadoramente y persiguiendo los artículos que están calientes con los compradores. Siempre ha sido difícil predecir los niveles adecuados de inventario en la industria del vestido, pero parece que los minoristas están pasándoles esta preocupación a los proveedores. 1. Analice las preocupaciones de los proveedores (es decir, los fabricantes de prendas de vestir) y de los minoristas en el canal de distribución de ropa. ¿Es justo que los minoristas esperen que los proveedores respondan con rapidez? ¿Es justo que los proveedores exijan plazos largos? (AACSB: Communication; Ethical Reasoning; Refl ective Thinking) 2. ¿Qué tipo de confl icto de canal representa esto y hay benefi cios resultantes de este confl icto? (AACSB: Communication; Re- fl ective Thinking) Marketing por números Ampliación de distribución Lightco, Inc. fabrica luminarias decorativas que se venden sobre todo en el este de Estados Unidos. Lightco quiere ampliarse hacia el medio oeste y el sur de Estados Unidos, y pretende contratar a diez nuevos representantes de ventas para asegurar la distribución Cap 10_K0169_Kotler.indd 320 9/24/12 7:02 PM Capítulo 10: Canales de marketing: Brindar valor al cliente 321 Caso en video Café Gourmet Gaviña En estos días, parece que hay café por todos lados. Entonces, ¿cómo hace un pequeño tostador de café como Gaviña para triunfar en una industria dominada por los grandes jugadores? Elaborando cuidadosamente una estrategia de distribución que mueve sus productos hasta las manos de los consumidores. Sin un gran presupuesto de publicidad, Gaviña ha perseguido creativamente a socios de canal en las industrias de supermercados, restaurantes y hospitalidad. Ahora, las principales cadenas como McDonald’s y Publix tienen cafés de Gaviña disponibles al público. Este video también ilustra el impacto de la estrategia de distribución de la empresa sobre cuestiones de cadena de suministro y de desarrollo de producto. Después de ver el video de Gaviña, conteste las siguientes preguntas: 1. ¿Cómo aplicaría usted el concepto de la cadena de suministro a Gaviña? 2. Trace tantos canales de consumo y empresariales para Gaviña como pueda. ¿Cómo satisface las distintas necesidades del cliente cada uno de estos canales? 3. ¿Cómo ha afectado la estrategia de distribución de Gaviña a su mezcla de productos? Casos de empresas 10 Pandora / 11 Tesco Fresh & Easy Vea el apéndice 1 para los casos apropiados para este capítulo. Caso 10, Pandora: ¿Desintermediador o desintermediado? El servicio de música Pandora gana una enorme cantidad de seguidores al capitalizar sus nuevos canales de distribución. Caso 11, Tesco Fresh & Easy: Otra invasión británica. La mega abarrotera Tesco intenta penetrar el mercado estadounidense al enfocarse en un segmento de clientes desatendido. de sus productos. Los representantes de ventas adquirirán nuevas cuentas minoristas y las gestionarán después de su adquisición. Cada repOBJETIVO 1 Explicar por qué las empresas utilizan los canales de marketing y analizar las funciones de estos canales. (pp 292 – 296 ) En la creación de valor para el cliente, una empresa no puede hacerlo sola. Debe trabajar dentro de toda una red de socios —una red de entrega de valor— para realizar esta tarea. Las marcas y empresas individuales no compiten; lo hace su red de entrega de valor completa. La mayoría de los productores utilizan intermediarios para llevar sus productos al mercado. Crean un canal de marketing (o canal de distribución), es decir, un conjunto de organizaciones interdependientes involucradas en el proceso de hacer que un producto o servicio esté disponible para su uso o consumo por el consumidor o usuario empresarial. A través de sus contactos, experiencia, especialización y escala de operación, los intermediarios suelen ofrecer a la empresa más de lo que puede lograr por cuenta propia. Los canales de marketing realizan muchas funciones clave. Algunos ayudan a completar transacciones al reunir y distribuir la información necesaria para planifi car y ayudar al intercambio, desarrollando y difundiendo comunicaciones persuasivas sobre una oferta, realizando trabajo de contacto (encontrar y comunicarse con posibles compradores), igualar (dar forma y ajustar la oferta a las necesidades del comprador) y entrar en negociación para llegar a un acuerdo sobre precios y otras condiciones de la oferta para que pueda transferirse la propiedad. Otras funciones ayudan a surtir las transacciones completadas al ofrecer distribución física (transporte y almacenamiento de bienes), fi nanciamiento (adquisición y uso de fondos para cubrir los costos de operación del canal) y la toma de riesgos (asumir los riesgos de llevar a cabo la labor de canal). OBJETIVO 2 Analizar cómo interactúan los miembros del canal y cómo se organizan para realizar el trabajo. (pp 296 – 303 ) El canal será más efi caz cuando cada miembro asuma las tareas que puede hacer mejor. Idealmente, debido a que el éxito de los miembros individuales del canal depende del éxito general del canal, todas las empresas del canal deberían trabajar juntas sin problemas. Deberían comprender y aceptar sus roles, coordinar sus objetivos y actividades, y cooperar para alcanzar los objetivos generales del canal. Al cooperar pueden percibir, atender y satisfacer más efi cacia a su mercado meta. En una gran empresa, la estructura de la organización formal asigna roles y proporciona el liderazgo necesario. Pero en un canal de distribución compuesto por empresas independientes, el liderazgo y poder no están formalmente establecidos. Tradicionalmente, los canales de distribución han carecido del liderazgo necesario para asignar funciones y gestionar confl ictos. En los últimos años, sin embargo, nuevos tipos de organizaciones de canal han aparecido para proporcionar un liderazgo más fuerte y un mejor rendimiento. OBJETIVO 3 Identifi car las principales alternativas de canal abiertas para una empresa. (pp 303 – 307 ) Las alternativas de canal varían desde la venta directa hasta utilizar uno, dos, tres, o más niveles del intermediarios del canal. Los canales de marketing enfrentan cambios continuos y a veces dramáticos. Tres de las tendencias más importantes son el crecimiento de sistemas de marketing vertical, horizontal y multicanal. Estas tendencias afectan a la cooperación, los potenciales confl ictos y la competencia del canal. El diseño del canal comienza con la evaluación de las necesidades de servicio de canal del cliente y los objetivos y restricciones del canal de la empresa. La empresa, a continuación, identifi ca las principales alternativas de canal en términos de los tipos de intermediarios, el número de intermediarios y las responsabilidades de canal de cada uno. Deberá evaluarse cada alternativa de canal según criterios económicos, de control y de adaptabilidad. La gestión del canal requiere seleccionar a intermediarios califi cados y motivarlos. Los miembros individuales del canal deben evaluarse con regularidad. PARADA DE DESCANSO REPASO DE CONCEPTOS MyMarketingLab Ahora que usted ha terminado el capítulo, vaya a www.mymktlab.com para experimentar y aplicar los conceptos y para explorar los materiales adicionales para estudio de este capítulo. REPASO DEL CAPÍTULO Y TÉRMINOS CLAVE Repaso de los objetivos Cap 10_K0169_Kotler.indd 318 9/24/12 7:02 PM Capítulo 10: Canales de marketing: Brindar valor al cliente 319 OBJETIVO 4 Explicar cómo las empresas seleccionan, motivan y evalúan a los miembros del canal. (pp 307 – 309 ) Los productores varían en su capacidad para atraer a intermediarios califi cados de marketing. Algunos productores no tienen problemas para fi rmar con los miembros del canal, mientras que otros tienen que trabajar duro para tener una alineación de intermediarios sufi - cientemente califi cados. Al seleccionar a los intermediarios, la empresa debe evaluar las califi caciones de los miembros de cada canal y seleccionar aquellos que mejor se ajustan a sus objetivos de canal. Una vez seleccionados, los miembros del canal deben ser continuamente motivados para hacer su mejor esfuerzo. La empresa debe vender no sólo a través de los intermediarios, sino también con ellos. Deben forjar alianzas fuertes con los miembros del canal para crear un sistema de mercadeo que satisfaga las necesidades del fabricante y de los socios. OBJETIVO 5 Analizar la naturaleza y la importancia de la logística de marketing y la gestión integrada de la cadena de suministro. (pp 310 – 317 ) La logística de marketing (o distribución física) es un área de ahorro potencial de costos elevados y de mayor satisfacción del cliente. La logística de marketing aborda no sólo la distribución de salida sino también la distribución de entrada y la distribución inversa. Es decir, se trata de la gestión de la cadena de suministro en su totalidad: la gestión de fl ujos de valor agregado entre proveedores, empresa, revendedores y usuarios fi nales. Ningún sistema de logística puede maximizar el servicio al cliente y al mismo tiempo minimizar los costos de distribución. En su lugar, el objetivo de la gestión de logística es proporcionar un nivel objetivo de servicio al menor costo. Las principales funciones de logística son almacenaje, gestión de inventarios, transporte y gestión de información de logística. El concepto de gestión integrada de la cadena de suministro reconoce que la mejor logística requiere trabajo en equipo, y que toma la forma de estrechas relaciones de trabajo entre diversas áreas funcionales dentro de la empresa y diversas organizaciones de la cadena de suministro. Las empresas pueden lograr armonía en la logística entre las funciones creando equipos interfuncionales de logística y puestos de gerente de suministros integrales y altos ejecutivos de logística con autoridad interfuncional. Las asociaciones de canal pueden adoptar la forma de equipos interempresariales, proyectos compartidos y sistemas de intercambio de información. Hoy, algunas empresas subcontratan sus funciones de logística a los proveedores externos de logística (3PL) para ahorrar costos, aumentar la efi ciencia y obtener acceso más rápido y más efi caz a los mercados mundiales. Términos clave Objetivo 1 Red de entrega de valor (p 293) Canal de marketing (canal de distribución) (p 293) Nivel de canal (p 295) Canal de marketing directo (p 295) Canal de marketing indirecto (p 295) Objetivo 2 Confl ictos de canal (p 297) Canal de distribución convencional (p 297) Sistema de marketing vertical (VMS) (p 298) VMS corporativo (p 298) VMS contractual (p 298) Organización de franquicias (p 299) VMS administrado (p 299) Sistema de marketing horizontal (p 299) Sistema de distribución multicanal (p 300) Desintermediación (p 301) Objetivo 3 Diseño de canal de marketing (p 304) Distribución intensiva (p 305) Distribución exclusiva (p 305) Distribución selectiva (p 306) Objetivo 4 Gestión del canal de marketing (p 307) Objetivo 5 Logística de marketing (distribución física) (p 310) Gestión de la cadena de suministro (p 310) Centros de distribución (p 312) Transporte intermodal (p 314) Gestión de logística integrada (p 314) Proveedores externos de logística (3PL) (p 315) 1. Describa las principales funciones realizadas por los miembros del canal de marketing. (AACSB: Communication) 2. Compare y contraste los canales de marketing directo e indirecto. Mencione los diferentes tipos de revendedores en los canales de marketing. (AACSB: Communication) 3. Defi na desintermediación. Haga una lista de tres industrias en las que los cambios en los sistemas de canal hayan provocado desintermediación. (AACSB: Communication; Refl ective Thinking) 4. Describa las tres estrategias disponibles relativas al número de intermediarios y analice los tipos de productos para los que cada uno es apropiado. (AACSB: Communication; Refl ective Thinking) 5. Haga una lista y describa de manera breve las principales funciones de logística. Proporcione un ejemplo de una decisión que tomaría un gerente de logística para cada función principal. (AACSB: Communication; Refl ective Thinking) 6. Describa el transporte intermodal, haga una lista de las distintas combinaciones utilizadas para distribuir productos e identifi - car las ventajas de utilizar este modo de transporte. (AACSB: Communication) ANÁLISIS Y PENSAMIENTO CRÍTICO Preguntas para análisis *N. de T. AACSB: The Association to Advance Collegiate Schools of Business. Organización fundada en 1916 dedicada al avance y acreditación de la educación de negocios. Estas actividades se enfocan y fueron planeadas según el estándar AACSB. Cap 10_K0169_Kotler.indd 319 9/24/12 7:02 PM 320 Parte 3: Diseño de una estrategia y una mezcla de marketing orientadas hacia el cliente Ejercicios de pensamiento crítico 1. En un grupo pequeño, debata si Internet producirá o no desintermediación de los siguientes tipos de tiendas minoristas: 1) tiendas de alquiler de video, 2) tiendas de música, 3) tiendas de abarrotes, 4) librerías y 5) tiendas de ropa. (AACSB: Communication; Refl ective Thinking) 2. Los fabricantes de bienes de consumo empacados por lo general distribuyen productos a los minoristas a través de mayoristas. Sin embargo, Walmart trata directamente con los fabricantes —muchos de los cuales tienen ofi cinas ubicadas en Bentonville, Arkansas— quienes se concentran en Walmart. Analice las consecuencias de que los fabricantes, como Kraft y P&G, distribuyan sus productos directamente a uno o más grandes minoristas mientras siguen distribuyendo los mismos productos indirectamente a los pequeños minoristas a través de mayoristas. (AACSB: Communication; Refl ective Thinking) 3. Visite http://www.youtube.com/watch?v=eob532iEpqk y vea el video de “El mercado del futuro”. ¿Qué impacto tendrán las etiquetas RFID en cada una de las principales funciones logísticas? ¿Cuáles son los mayores obstáculos actuales a la adopción de esta tecnología? (AACSB: Communication; Use of IT; Re- fl ective Thinking) Fabricar cerveza artesanal es tanto un arte como una ciencia, y Sonia Collin, una investigadora belga, está tratando de elaborar un método de darle una vida útil más larga a esta cerveza altamente perecedera. Si tiene éxito, los cerveceros podrán enviar mayores cantidades de cerveza a distancias más largas. Con la esperanza de impulsar las exportaciones de productos de cosecha propia, el gobierno belga está invirtiendo 7 millones de dólares en la investigación, con 1.7 millones de dólares asignados a la investigación de la Sra. Collins. Después de que la máquina de degustación de 250 000 dólares de su laboratorio identifi có los compuestos químicos en una muestra de cerveza, los investigadores fueron capaces de recomendar el uso de ingredientes orgánicos, de ajustar los niveles de oxígeno y levadura, y reducir el tiempo que la cerveza pasa a altas temperaturas en el proceso de elaboración. Aunque los mé- todos de pasteurización y envasado permiten a las gigantes como Heineken y Anheuser-Busch exportar sus brebajes, los afi cionados prefi eren el sabor más delicado de las cervezas artesanales. Pero las cervezas artesanales no viajan bien —el tiempo y la luz solar son sus peores enemigos— por lo que se limitan a la distribución local. La mayoría de las cervezas artesanales pierden su sabor en menos de tres meses. 1. Describa el canal de distribución necesario para que una cerveza artesanal viaje desde Bélgica a su ciudad. ¿Cuántos niveles de canal estarán involucrados? (AACSB: Communication; Refl ective Thinking) 2. Examine las opciones a las que se enfrentan los cerveceros artesanales belgas que quieren vender sus productos en Estados Unidos si los investigadores no descubren una manera de extender sufi cientemente la vida útil de las cervezas artesanales. (AACSB: Communication; Refl ective Thinking) MINICASOS Y APLICACIONES Tecnología de marketing Distribución internacional de cerveza artesanal Ética de marketing Demandas de cadena de suministro La tensión aumenta entre proveedores y minoristas de prendas de vestir durante la recuperación económica. Los minoristas solían colocar pedidos con casi un año de antelación y los proveedores fabricaban altos volúmenes de forma barata. Ahora muchos minoristas están colocando pequeños pedidos iniciales, y si los estilos tienen éxito con los consumidores, rápidamente harán otro pedido (una táctica conocida como perseguir). El minorista para adolescentes Aeropostale ha estado comprando conservadoramente y persiguiendo los artículos que están calientes con los compradores. Siempre ha sido difícil predecir los niveles adecuados de inventario en la industria del vestido, pero parece que los minoristas están pasándoles esta preocupación a los proveedores. 1. Analice las preocupaciones de los proveedores (es decir, los fabricantes de prendas de vestir) y de los minoristas en el canal de distribución de ropa. ¿Es justo que los minoristas esperen que los proveedores respondan con rapidez? ¿Es justo que los proveedores exijan plazos largos? (AACSB: Communication; Ethical Reasoning; Refl ective Thinking) 2. ¿Qué tipo de confl icto de canal representa esto y hay benefi cios resultantes de este confl icto? (AACSB: Communication; Re- fl ective Thinking) Marketing por números Ampliación de distribución Lightco, Inc. fabrica luminarias decorativas que se venden sobre todo en el este de Estados Unidos. Lightco quiere ampliarse hacia el medio oeste y el sur de Estados Unidos, y pretende contratar a diez nuevos representantes de ventas para asegurar la distribución Cap 10_K0169_Kotler.indd 320 9/24/12 7:02 PM Capítulo 10: Canales de marketing: Brindar valor al cliente 321 Caso en video Café Gourmet Gaviña En estos días, parece que hay café por todos lados. Entonces, ¿cómo hace un pequeño tostador de café como Gaviña para triunfar en una industria dominada por los grandes jugadores? Elaborando cuidadosamente una estrategia de distribución que mueve sus productos hasta las manos de los consumidores. Sin un gran presupuesto de publicidad, Gaviña ha perseguido creativamente a socios de canal en las industrias de supermercados, restaurantes y hospitalidad. Ahora, las principales cadenas como McDonald’s y Publix tienen cafés de Gaviña disponibles al público. Este video también ilustra el impacto de la estrategia de distribución de la empresa sobre cuestiones de cadena de suministro y de desarrollo de producto. Después de ver el video de Gaviña, conteste las siguientes preguntas: 1. ¿Cómo aplicaría usted el concepto de la cadena de suministro a Gaviña? 2. Trace tantos canales de consumo y empresariales para Gaviña como pueda. ¿Cómo satisface las distintas necesidades del cliente cada uno de estos canales? 3. ¿Cómo ha afectado la estrategia de distribución de Gaviña a su mezcla de productos? Casos de empresas 10 Pandora / 11 Tesco Fresh & Easy Vea el apéndice 1 para los casos apropiados para este capítulo. Caso 10, Pandora: ¿Desintermediador o desintermediado? El servicio de música Pandora gana una enorme cantidad de seguidores al capitalizar sus nuevos canales de distribución. Caso 11, Tesco Fresh & Easy: Otra invasión británica. La mega abarrotera Tesco intenta penetrar el mercado estadounidense al enfocarse en un segmento de clientes desatendido. de sus productos. Los representantes de ventas adquirirán nuevas cuentas minoristas y las gestionarán después de su adquisición. Cada repOBJETIVO 1 Explicar por qué las empresas utilizan los canales de marketing y analizar las funciones de estos canales. (pp 292 – 296 ) En la creación de valor para el cliente, una empresa no puede hacerlo sola. Debe trabajar dentro de toda una red de socios —una red de entrega de valor— para realizar esta tarea. Las marcas y empresas individuales no compiten; lo hace su red de entrega de valor completa. La mayoría de los productores utilizan intermediarios para llevar sus productos al mercado. Crean un canal de marketing (o canal de distribución), es decir, un conjunto de organizaciones interdependientes involucradas en el proceso de hacer que un producto o servicio esté disponible para su uso o consumo por el consumidor o usuario empresarial. A través de sus contactos, experiencia, especialización y escala de operación, los intermediarios suelen ofrecer a la empresa más de lo que puede lograr por cuenta propia. Los canales de marketing realizan muchas funciones clave. Algunos ayudan a completar transacciones al reunir y distribuir la información necesaria para planifi car y ayudar al intercambio, desarrollando y difundiendo comunicaciones persuasivas sobre una oferta, realizando trabajo de contacto (encontrar y comunicarse con posibles compradores), igualar (dar forma y ajustar la oferta a las necesidades del comprador) y entrar en negociación para llegar a un acuerdo sobre precios y otras condiciones de la oferta para que pueda transferirse la propiedad. Otras funciones ayudan a surtir las transacciones completadas al ofrecer distribución física (transporte y almacenamiento de bienes), fi nanciamiento (adquisición y uso de fondos para cubrir los costos de operación del canal) y la toma de riesgos (asumir los riesgos de llevar a cabo la labor de canal). OBJETIVO 2 Analizar cómo interactúan los miembros del canal y cómo se organizan para realizar el trabajo. (pp 296 – 303 ) El canal será más efi caz cuando cada miembro asuma las tareas que puede hacer mejor. Idealmente, debido a que el éxito de los miembros individuales del canal depende del éxito general del canal, todas las empresas del canal deberían trabajar juntas sin problemas. Deberían comprender y aceptar sus roles, coordinar sus objetivos y actividades, y cooperar para alcanzar los objetivos generales del canal. Al cooperar pueden percibir, atender y satisfacer más efi cacia a su mercado meta. En una gran empresa, la estructura de la organización formal asigna roles y proporciona el liderazgo necesario. Pero en un canal de distribución compuesto por empresas independientes, el liderazgo y poder no están formalmente establecidos. Tradicionalmente, los canales de distribución han carecido del liderazgo necesario para asignar funciones y gestionar confl ictos. En los últimos años, sin embargo, nuevos tipos de organizaciones de canal han aparecido para proporcionar un liderazgo más fuerte y un mejor rendimiento. OBJETIVO 3 Identifi car las principales alternativas de canal abiertas para una empresa. (pp 303 – 307 ) Las alternativas de canal varían desde la venta directa hasta utilizar uno, dos, tres, o más niveles del intermediarios del canal. Los canales de marketing enfrentan cambios continuos y a veces dramáticos. Tres de las tendencias más importantes son el crecimiento de sistemas de marketing vertical, horizontal y multicanal. Estas tendencias afectan a la cooperación, los potenciales confl ictos y la competencia del canal. El diseño del canal comienza con la evaluación de las necesidades de servicio de canal del cliente y los objetivos y restricciones del canal de la empresa. La empresa, a continuación, identifi ca las principales alternativas de canal en términos de los tipos de intermediarios, el número de intermediarios y las responsabilidades de canal de cada uno. Deberá evaluarse cada alternativa de canal según criterios económicos, de control y de adaptabilidad. La gestión del canal requiere seleccionar a intermediarios califi cados y motivarlos. Los miembros individuales del canal deben evaluarse con regularidad. PARADA DE DESCANSO REPASO DE CONCEPTOS MyMarketingLab Ahora que usted ha terminado el capítulo, vaya a www.mymktlab.com para experimentar y aplicar los conceptos y para explorar los materiales adicionales para estudio de este capítulo. REPASO DEL CAPÍTULO Y TÉRMINOS CLAVE Repaso de los objetivos Cap 10_K0169_Kotler.indd 318 9/24/12 7:02 PM Capítulo 10: Canales de marketing: Brindar valor al cliente 319 OBJETIVO 4 Explicar cómo las empresas seleccionan, motivan y evalúan a los miembros del canal. (pp 307 – 309 ) Los productores varían en su capacidad para atraer a intermediarios califi cados de marketing. Algunos productores no tienen problemas para fi rmar con los miembros del canal, mientras que otros tienen que trabajar duro para tener una alineación de intermediarios sufi - cientemente califi cados. Al seleccionar a los intermediarios, la empresa debe evaluar las califi caciones de los miembros de cada canal y seleccionar aquellos que mejor se ajustan a sus objetivos de canal. Una vez seleccionados, los miembros del canal deben ser continuamente motivados para hacer su mejor esfuerzo. La empresa debe vender no sólo a través de los intermediarios, sino también con ellos. Deben forjar alianzas fuertes con los miembros del canal para crear un sistema de mercadeo que satisfaga las necesidades del fabricante y de los socios. OBJETIVO 5 Analizar la naturaleza y la importancia de la logística de marketing y la gestión integrada de la cadena de suministro. (pp 310 – 317 ) La logística de marketing (o distribución física) es un área de ahorro potencial de costos elevados y de mayor satisfacción del cliente. La logística de marketing aborda no sólo la distribución de salida sino también la distribución de entrada y la distribución inversa. Es decir, se trata de la gestión de la cadena de suministro en su totalidad: la gestión de fl ujos de valor agregado entre proveedores, empresa, revendedores y usuarios fi nales. Ningún sistema de logística puede maximizar el servicio al cliente y al mismo tiempo minimizar los costos de distribución. En su lugar, el objetivo de la gestión de logística es proporcionar un nivel objetivo de servicio al menor costo. Las principales funciones de logística son almacenaje, gestión de inventarios, transporte y gestión de información de logística. El concepto de gestión integrada de la cadena de suministro reconoce que la mejor logística requiere trabajo en equipo, y que toma la forma de estrechas relaciones de trabajo entre diversas áreas funcionales dentro de la empresa y diversas organizaciones de la cadena de suministro. Las empresas pueden lograr armonía en la logística entre las funciones creando equipos interfuncionales de logística y puestos de gerente de suministros integrales y altos ejecutivos de logística con autoridad interfuncional. Las asociaciones de canal pueden adoptar la forma de equipos interempresariales, proyectos compartidos y sistemas de intercambio de información. Hoy, algunas empresas subcontratan sus funciones de logística a los proveedores externos de logística (3PL) para ahorrar costos, aumentar la efi ciencia y obtener acceso más rápido y más efi caz a los mercados mundiales. Términos clave Objetivo 1 Red de entrega de valor (p 293) Canal de marketing (canal de distribución) (p 293) Nivel de canal (p 295) Canal de marketing directo (p 295) Canal de marketing indirecto (p 295) Objetivo 2 Confl ictos de canal (p 297) Canal de distribución convencional (p 297) Sistema de marketing vertical (VMS) (p 298) VMS corporativo (p 298) VMS contractual (p 298) Organización de franquicias (p 299) VMS administrado (p 299) Sistema de marketing horizontal (p 299) Sistema de distribución multicanal (p 300) Desintermediación (p 301) Objetivo 3 Diseño de canal de marketing (p 304) Distribución intensiva (p 305) Distribución exclusiva (p 305) Distribución selectiva (p 306) Objetivo 4 Gestión del canal de marketing (p 307) Objetivo 5 Logística de marketing (distribución física) (p 310) Gestión de la cadena de suministro (p 310) Centros de distribución (p 312) Transporte intermodal (p 314) Gestión de logística integrada (p 314) Proveedores externos de logística (3PL) (p 315) 1. Describa las principales funciones realizadas por los miembros del canal de marketing. (AACSB: Communication) 2. Compare y contraste los canales de marketing directo e indirecto. Mencione los diferentes tipos de revendedores en los canales de marketing. (AACSB: Communication) 3. Defi na desintermediación. Haga una lista de tres industrias en las que los cambios en los sistemas de canal hayan provocado desintermediación. (AACSB: Communication; Refl ective Thinking) 4. Describa las tres estrategias disponibles relativas al número de intermediarios y analice los tipos de productos para los que cada uno es apropiado. (AACSB: Communication; Refl ective Thinking) 5. Haga una lista y describa de manera breve las principales funciones de logística. Proporcione un ejemplo de una decisión que tomaría un gerente de logística para cada función principal. (AACSB: Communication; Refl ective Thinking) 6. Describa el transporte intermodal, haga una lista de las distintas combinaciones utilizadas para distribuir productos e identifi - car las ventajas de utilizar este modo de transporte. (AACSB: Communication) ANÁLISIS Y PENSAMIENTO CRÍTICO Preguntas para análisis *N. de T. AACSB: The Association to Advance Collegiate Schools of Business. Organización fundada en 1916 dedicada al avance y acreditación de la educación de negocios. Estas actividades se enfocan y fueron planeadas según el estándar AACSB. Cap 10_K0169_Kotler.indd 319 9/24/12 7:02 PM 320 Parte 3: Diseño de una estrategia y una mezcla de marketing orientadas hacia el cliente Ejercicios de pensamiento crítico 1. En un grupo pequeño, debata si Internet producirá o no desintermediación de los siguientes tipos de tiendas minoristas: 1) tiendas de alquiler de video, 2) tiendas de música, 3) tiendas de abarrotes, 4) librerías y 5) tiendas de ropa. (AACSB: Communication; Refl ective Thinking) 2. Los fabricantes de bienes de consumo empacados por lo general distribuyen productos a los minoristas a través de mayoristas. Sin embargo, Walmart trata directamente con los fabricantes —muchos de los cuales tienen ofi cinas ubicadas en Bentonville, Arkansas— quienes se concentran en Walmart. Analice las consecuencias de que los fabricantes, como Kraft y P&G, distribuyan sus productos directamente a uno o más grandes minoristas mientras siguen distribuyendo los mismos productos indirectamente a los pequeños minoristas a través de mayoristas. (AACSB: Communication; Refl ective Thinking) 3. Visite http://www.youtube.com/watch?v=eob532iEpqk y vea el video de “El mercado del futuro”. ¿Qué impacto tendrán las etiquetas RFID en cada una de las principales funciones logísticas? ¿Cuáles son los mayores obstáculos actuales a la adopción de esta tecnología? (AACSB: Communication; Use of IT; Re- fl ective Thinking) Fabricar cerveza artesanal es tanto un arte como una ciencia, y Sonia Collin, una investigadora belga, está tratando de elaborar un método de darle una vida útil más larga a esta cerveza altamente perecedera. Si tiene éxito, los cerveceros podrán enviar mayores cantidades de cerveza a distancias más largas. Con la esperanza de impulsar las exportaciones de productos de cosecha propia, el gobierno belga está invirtiendo 7 millones de dólares en la investigación, con 1.7 millones de dólares asignados a la investigación de la Sra. Collins. Después de que la máquina de degustación de 250 000 dólares de su laboratorio identifi có los compuestos químicos en una muestra de cerveza, los investigadores fueron capaces de recomendar el uso de ingredientes orgánicos, de ajustar los niveles de oxígeno y levadura, y reducir el tiempo que la cerveza pasa a altas temperaturas en el proceso de elaboración. Aunque los mé- todos de pasteurización y envasado permiten a las gigantes como Heineken y Anheuser-Busch exportar sus brebajes, los afi cionados prefi eren el sabor más delicado de las cervezas artesanales. Pero las cervezas artesanales no viajan bien —el tiempo y la luz solar son sus peores enemigos— por lo que se limitan a la distribución local. La mayoría de las cervezas artesanales pierden su sabor en menos de tres meses. 1. Describa el canal de distribución necesario para que una cerveza artesanal viaje desde Bélgica a su ciudad. ¿Cuántos niveles de canal estarán involucrados? (AACSB: Communication; Refl ective Thinking) 2. Examine las opciones a las que se enfrentan los cerveceros artesanales belgas que quieren vender sus productos en Estados Unidos si los investigadores no descubren una manera de extender sufi cientemente la vida útil de las cervezas artesanales. (AACSB: Communication; Refl ective Thinking) MINICASOS Y APLICACIONES Tecnología de marketing Distribución internacional de cerveza artesanal Ética de marketing Demandas de cadena de suministro La tensión aumenta entre proveedores y minoristas de prendas de vestir durante la recuperación económica. Los minoristas solían colocar pedidos con casi un año de antelación y los proveedores fabricaban altos volúmenes de forma barata. Ahora muchos minoristas están colocando pequeños pedidos iniciales, y si los estilos tienen éxito con los consumidores, rápidamente harán otro pedido (una táctica conocida como perseguir). El minorista para adolescentes Aeropostale ha estado comprando conservadoramente y persiguiendo los artículos que están calientes con los compradores. Siempre ha sido difícil predecir los niveles adecuados de inventario en la industria del vestido, pero parece que los minoristas están pasándoles esta preocupación a los proveedores. 1. Analice las preocupaciones de los proveedores (es decir, los fabricantes de prendas de vestir) y de los minoristas en el canal de distribución de ropa. ¿Es justo que los minoristas esperen que los proveedores respondan con rapidez? ¿Es justo que los proveedores exijan plazos largos? (AACSB: Communication; Ethical Reasoning; Refl ective Thinking) 2. ¿Qué tipo de confl icto de canal representa esto y hay benefi cios resultantes de este confl icto? (AACSB: Communication; Re- fl ective Thinking) Marketing por números Ampliación de distribución Lightco, Inc. fabrica luminarias decorativas que se venden sobre todo en el este de Estados Unidos. Lightco quiere ampliarse hacia el medio oeste y el sur de Estados Unidos, y pretende contratar a diez nuevos representantes de ventas para asegurar la distribución Cap 10_K0169_Kotler.indd 320 9/24/12 7:02 PM Capítulo 10: Canales de marketing: Brindar valor al cliente 321 Caso en video Café Gourmet Gaviña En estos días, parece que hay café por todos lados. Entonces, ¿cómo hace un pequeño tostador de café como Gaviña para triunfar en una industria dominada por los grandes jugadores? Elaborando cuidadosamente una estrategia de distribución que mueve sus productos hasta las manos de los consumidores. Sin un gran presupuesto de publicidad, Gaviña ha perseguido creativamente a socios de canal en las industrias de supermercados, restaurantes y hospitalidad. Ahora, las principales cadenas como McDonald’s y Publix tienen cafés de Gaviña disponibles al público. Este video también ilustra el impacto de la estrategia de distribución de la empresa sobre cuestiones de cadena de suministro y de desarrollo de producto. Después de ver el video de Gaviña, conteste las siguientes preguntas: 1. ¿Cómo aplicaría usted el concepto de la cadena de suministro a Gaviña? 2. Trace tantos canales de consumo y empresariales para Gaviña como pueda. ¿Cómo satisface las distintas necesidades del cliente cada uno de estos canales? 3. ¿Cómo ha afectado la estrategia de distribución de Gaviña a su mezcla de productos? Casos de empresas 10 Pandora / 11 Tesco Fresh & Easy Vea el apéndice 1 para los casos apropiados para este capítulo. Caso 10, Pandora: ¿Desintermediador o desintermediado? El servicio de música Pandora gana una enorme cantidad de seguidores al capitalizar sus nuevos canales de distribución. Caso 11, Tesco Fresh & Easy: Otra invasión británica. La mega abarrotera Tesco intenta penetrar el mercado estadounidense al enfocarse en un segmento de clientes desatendido. de sus productos. Los representantes de ventas adquirirán nuevas cuentas minoristas y las gestionarán después de su adquisición. Cada repOBJETIVO 1 Explicar por qué las empresas utilizan los canales de marketing y analizar las funciones de estos canales. (pp 292 – 296 ) En la creación de valor para el cliente, una empresa no puede hacerlo sola. Debe trabajar dentro de toda una red de socios —una red de entrega de valor— para realizar esta tarea. Las marcas y empresas individuales no compiten; lo hace su red de entrega de valor completa. La mayoría de los productores utilizan intermediarios para llevar sus productos al mercado. Crean un canal de marketing (o canal de distribución), es decir, un conjunto de organizaciones interdependientes involucradas en el proceso de hacer que un producto o servicio esté disponible para su uso o consumo por el consumidor o usuario empresarial. A través de sus contactos, experiencia, especialización y escala de operación, los intermediarios suelen ofrecer a la empresa más de lo que puede lograr por cuenta propia. Los canales de marketing realizan muchas funciones clave. Algunos ayudan a completar transacciones al reunir y distribuir la información necesaria para planifi car y ayudar al intercambio, desarrollando y difundiendo comunicaciones persuasivas sobre una oferta, realizando trabajo de contacto (encontrar y comunicarse con posibles compradores), igualar (dar forma y ajustar la oferta a las necesidades del comprador) y entrar en negociación para llegar a un acuerdo sobre precios y otras condiciones de la oferta para que pueda transferirse la propiedad. Otras funciones ayudan a surtir las transacciones completadas al ofrecer distribución física (transporte y almacenamiento de bienes), fi nanciamiento (adquisición y uso de fondos para cubrir los costos de operación del canal) y la toma de riesgos (asumir los riesgos de llevar a cabo la labor de canal). OBJETIVO 2 Analizar cómo interactúan los miembros del canal y cómo se organizan para realizar el trabajo. (pp 296 – 303 ) El canal será más efi caz cuando cada miembro asuma las tareas que puede hacer mejor. Idealmente, debido a que el éxito de los miembros individuales del canal depende del éxito general del canal, todas las empresas del canal deberían trabajar juntas sin problemas. Deberían comprender y aceptar sus roles, coordinar sus objetivos y actividades, y cooperar para alcanzar los objetivos generales del canal. Al cooperar pueden percibir, atender y satisfacer más efi cacia a su mercado meta. En una gran empresa, la estructura de la organización formal asigna roles y proporciona el liderazgo necesario. Pero en un canal de distribución compuesto por empresas independientes, el liderazgo y poder no están formalmente establecidos. Tradicionalmente, los canales de distribución han carecido del liderazgo necesario para asignar funciones y gestionar confl ictos. En los últimos años, sin embargo, nuevos tipos de organizaciones de canal han aparecido para proporcionar un liderazgo más fuerte y un mejor rendimiento. OBJETIVO 3 Identifi car las principales alternativas de canal abiertas para una empresa. (pp 303 – 307 ) Las alternativas de canal varían desde la venta directa hasta utilizar uno, dos, tres, o más niveles del intermediarios del canal. Los canales de marketing enfrentan cambios continuos y a veces dramáticos. Tres de las tendencias más importantes son el crecimiento de sistemas de marketing vertical, horizontal y multicanal. Estas tendencias afectan a la cooperación, los potenciales confl ictos y la competencia del canal. El diseño del canal comienza con la evaluación de las necesidades de servicio de canal del cliente y los objetivos y restricciones del canal de la empresa. La empresa, a continuación, identifi ca las principales alternativas de canal en términos de los tipos de intermediarios, el número de intermediarios y las responsabilidades de canal de cada uno. Deberá evaluarse cada alternativa de canal según criterios económicos, de control y de adaptabilidad. La gestión del canal requiere seleccionar a intermediarios califi cados y motivarlos. Los miembros individuales del canal deben evaluarse con regularidad. PARADA DE DESCANSO REPASO DE CONCEPTOS MyMarketingLab Ahora que usted ha terminado el capítulo, vaya a www.mymktlab.com para experimentar y aplicar los conceptos y para explorar los materiales adicionales para estudio de este capítulo. REPASO DEL CAPÍTULO Y TÉRMINOS CLAVE Repaso de los objetivos Cap 10_K0169_Kotler.indd 318 9/24/12 7:02 PM Capítulo 10: Canales de marketing: Brindar valor al cliente 319 OBJETIVO 4 Explicar cómo las empresas seleccionan, motivan y evalúan a los miembros del canal. (pp 307 – 309 ) Los productores varían en su capacidad para atraer a intermediarios califi cados de marketing. Algunos productores no tienen problemas para fi rmar con los miembros del canal, mientras que otros tienen que trabajar duro para tener una alineación de intermediarios sufi - cientemente califi cados. Al seleccionar a los intermediarios, la empresa debe evaluar las califi caciones de los miembros de cada canal y seleccionar aquellos que mejor se ajustan a sus objetivos de canal. Una vez seleccionados, los miembros del canal deben ser continuamente motivados para hacer su mejor esfuerzo. La empresa debe vender no sólo a través de los intermediarios, sino también con ellos. Deben forjar alianzas fuertes con los miembros del canal para crear un sistema de mercadeo que satisfaga las necesidades del fabricante y de los socios. OBJETIVO 5 Analizar la naturaleza y la importancia de la logística de marketing y la gestión integrada de la cadena de suministro. (pp 310 – 317 ) La logística de marketing (o distribución física) es un área de ahorro potencial de costos elevados y de mayor satisfacción del cliente. La logística de marketing aborda no sólo la distribución de salida sino también la distribución de entrada y la distribución inversa. Es decir, se trata de la gestión de la cadena de suministro en su totalidad: la gestión de fl ujos de valor agregado entre proveedores, empresa, revendedores y usuarios fi nales. Ningún sistema de logística puede maximizar el servicio al cliente y al mismo tiempo minimizar los costos de distribución. En su lugar, el objetivo de la gestión de logística es proporcionar un nivel objetivo de servicio al menor costo. Las principales funciones de logística son almacenaje, gestión de inventarios, transporte y gestión de información de logística. El concepto de gestión integrada de la cadena de suministro reconoce que la mejor logística requiere trabajo en equipo, y que toma la forma de estrechas relaciones de trabajo entre diversas áreas funcionales dentro de la empresa y diversas organizaciones de la cadena de suministro. Las empresas pueden lograr armonía en la logística entre las funciones creando equipos interfuncionales de logística y puestos de gerente de suministros integrales y altos ejecutivos de logística con autoridad interfuncional. Las asociaciones de canal pueden adoptar la forma de equipos interempresariales, proyectos compartidos y sistemas de intercambio de información. Hoy, algunas empresas subcontratan sus funciones de logística a los proveedores externos de logística (3PL) para ahorrar costos, aumentar la efi ciencia y obtener acceso más rápido y más efi caz a los mercados mundiales. Términos clave Objetivo 1 Red de entrega de valor (p 293) Canal de marketing (canal de distribución) (p 293) Nivel de canal (p 295) Canal de marketing directo (p 295) Canal de marketing indirecto (p 295) Objetivo 2 Confl ictos de canal (p 297) Canal de distribución convencional (p 297) Sistema de marketing vertical (VMS) (p 298) VMS corporativo (p 298) VMS contractual (p 298) Organización de franquicias (p 299) VMS administrado (p 299) Sistema de marketing horizontal (p 299) Sistema de distribución multicanal (p 300) Desintermediación (p 301) Objetivo 3 Diseño de canal de marketing (p 304) Distribución intensiva (p 305) Distribución exclusiva (p 305) Distribución selectiva (p 306) Objetivo 4 Gestión del canal de marketing (p 307) Objetivo 5 Logística de marketing (distribución física) (p 310) Gestión de la cadena de suministro (p 310) Centros de distribución (p 312) Transporte intermodal (p 314) Gestión de logística integrada (p 314) Proveedores externos de logística (3PL) (p 315) 1. Describa las principales funciones realizadas por los miembros del canal de marketing. (AACSB: Communication) 2. Compare y contraste los canales de marketing directo e indirecto. Mencione los diferentes tipos de revendedores en los canales de marketing. (AACSB: Communication) 3. Defi na desintermediación. Haga una lista de tres industrias en las que los cambios en los sistemas de canal hayan provocado desintermediación. (AACSB: Communication; Refl ective Thinking) 4. Describa las tres estrategias disponibles relativas al número de intermediarios y analice los tipos de productos para los que cada uno es apropiado. (AACSB: Communication; Refl ective Thinking) 5. Haga una lista y describa de manera breve las principales funciones de logística. Proporcione un ejemplo de una decisión que tomaría un gerente de logística para cada función principal. (AACSB: Communication; Refl ective Thinking) 6. Describa el transporte intermodal, haga una lista de las distintas combinaciones utilizadas para distribuir productos e identifi - car las ventajas de utilizar este modo de transporte. (AACSB: Communication) ANÁLISIS Y PENSAMIENTO CRÍTICO Preguntas para análisis *N. de T. AACSB: The Association to Advance Collegiate Schools of Business. Organización fundada en 1916 dedicada al avance y acreditación de la educación de negocios. Estas actividades se enfocan y fueron planeadas según el estándar AACSB. Cap 10_K0169_Kotler.indd 319 9/24/12 7:02 PM 320 Parte 3: Diseño de una estrategia y una mezcla de marketing orientadas hacia el cliente Ejercicios de pensamiento crítico 1. En un grupo pequeño, debata si Internet producirá o no desintermediación de los siguientes tipos de tiendas minoristas: 1) tiendas de alquiler de video, 2) tiendas de música, 3) tiendas de abarrotes, 4) librerías y 5) tiendas de ropa. (AACSB: Communication; Refl ective Thinking) 2. Los fabricantes de bienes de consumo empacados por lo general distribuyen productos a los minoristas a través de mayoristas. Sin embargo, Walmart trata directamente con los fabricantes —muchos de los cuales tienen ofi cinas ubicadas en Bentonville, Arkansas— quienes se concentran en Walmart. Analice las consecuencias de que los fabricantes, como Kraft y P&G, distribuyan sus productos directamente a uno o más grandes minoristas mientras siguen distribuyendo los mismos productos indirectamente a los pequeños minoristas a través de mayoristas. (AACSB: Communication; Refl ective Thinking) 3. Visite http://www.youtube.com/watch?v=eob532iEpqk y vea el video de “El mercado del futuro”. ¿Qué impacto tendrán las etiquetas RFID en cada una de las principales funciones logísticas? ¿Cuáles son los mayores obstáculos actuales a la adopción de esta tecnología? (AACSB: Communication; Use of IT; Re- fl ective Thinking) Fabricar cerveza artesanal es tanto un arte como una ciencia, y Sonia Collin, una investigadora belga, está tratando de elaborar un método de darle una vida útil más larga a esta cerveza altamente perecedera. Si tiene éxito, los cerveceros podrán enviar mayores cantidades de cerveza a distancias más largas. Con la esperanza de impulsar las exportaciones de productos de cosecha propia, el gobierno belga está invirtiendo 7 millones de dólares en la investigación, con 1.7 millones de dólares asignados a la investigación de la Sra. Collins. Después de que la máquina de degustación de 250 000 dólares de su laboratorio identifi có los compuestos químicos en una muestra de cerveza, los investigadores fueron capaces de recomendar el uso de ingredientes orgánicos, de ajustar los niveles de oxígeno y levadura, y reducir el tiempo que la cerveza pasa a altas temperaturas en el proceso de elaboración. Aunque los mé- todos de pasteurización y envasado permiten a las gigantes como Heineken y Anheuser-Busch exportar sus brebajes, los afi cionados prefi eren el sabor más delicado de las cervezas artesanales. Pero las cervezas artesanales no viajan bien —el tiempo y la luz solar son sus peores enemigos— por lo que se limitan a la distribución local. La mayoría de las cervezas artesanales pierden su sabor en menos de tres meses. 1. Describa el canal de distribución necesario para que una cerveza artesanal viaje desde Bélgica a su ciudad. ¿Cuántos niveles de canal estarán involucrados? (AACSB: Communication; Refl ective Thinking) 2. Examine las opciones a las que se enfrentan los cerveceros artesanales belgas que quieren vender sus productos en Estados Unidos si los investigadores no descubren una manera de extender sufi cientemente la vida útil de las cervezas artesanales. (AACSB: Communication; Refl ective Thinking) MINICASOS Y APLICACIONES Tecnología de marketing Distribución internacional de cerveza artesanal Ética de marketing Demandas de cadena de suministro La tensión aumenta entre proveedores y minoristas de prendas de vestir durante la recuperación económica. Los minoristas solían colocar pedidos con casi un año de antelación y los proveedores fabricaban altos volúmenes de forma barata. Ahora muchos minoristas están colocando pequeños pedidos iniciales, y si los estilos tienen éxito con los consumidores, rápidamente harán otro pedido (una táctica conocida como perseguir). El minorista para adolescentes Aeropostale ha estado comprando conservadoramente y persiguiendo los artículos que están calientes con los compradores. Siempre ha sido difícil predecir los niveles adecuados de inventario en la industria del vestido, pero parece que los minoristas están pasándoles esta preocupación a los proveedores. 1. Analice las preocupaciones de los proveedores (es decir, los fabricantes de prendas de vestir) y de los minoristas en el canal de distribución de ropa. ¿Es justo que los minoristas esperen que los proveedores respondan con rapidez? ¿Es justo que los proveedores exijan plazos largos? (AACSB: Communication; Ethical Reasoning; Refl ective Thinking) 2. ¿Qué tipo de confl icto de canal representa esto y hay benefi cios resultantes de este confl icto? (AACSB: Communication; Re- fl ective Thinking) Marketing por números Ampliación de distribución Lightco, Inc. fabrica luminarias decorativas que se venden sobre todo en el este de Estados Unidos. Lightco quiere ampliarse hacia el medio oeste y el sur de Estados Unidos, y pretende contratar a diez nuevos representantes de ventas para asegurar la distribución Cap 10_K0169_Kotler.indd 320 9/24/12 7:02 PM Capítulo 10: Canales de marketing: Brindar valor al cliente 321 Caso en video Café Gourmet Gaviña En estos días, parece que hay café por todos lados. Entonces, ¿cómo hace un pequeño tostador de café como Gaviña para triunfar en una industria dominada por los grandes jugadores? Elaborando cuidadosamente una estrategia de distribución que mueve sus productos hasta las manos de los consumidores. Sin un gran presupuesto de publicidad, Gaviña ha perseguido creativamente a socios de canal en las industrias de supermercados, restaurantes y hospitalidad. Ahora, las principales cadenas como McDonald’s y Publix tienen cafés de Gaviña disponibles al público. Este video también ilustra el impacto de la estrategia de distribución de la empresa sobre cuestiones de cadena de suministro y de desarrollo de producto. Después de ver el video de Gaviña, conteste las siguientes preguntas: 1. ¿Cómo aplicaría usted el concepto de la cadena de suministro a Gaviña? 2. Trace tantos canales de consumo y empresariales para Gaviña como pueda. ¿Cómo satisface las distintas necesidades del cliente cada uno de estos canales? 3. ¿Cómo ha afectado la estrategia de distribución de Gaviña a su mezcla de productos? Casos de empresas 10 Pandora / 11 Tesco Fresh & Easy Vea el apéndice 1 para los casos apropiados para este capítulo. Caso 10, Pandora: ¿Desintermediador o desintermediado? El servicio de música Pandora gana una enorme cantidad de seguidores al capitalizar sus nuevos canales de distribución. Caso 11, Tesco Fresh & Easy: Otra invasión británica. La mega abarrotera Tesco intenta penetrar el mercado estadounidense al enfocarse en un segmento de clientes desatendido. de sus productos. Los representantes de ventas adquirirán nuevas cuentas minoristas y las gestionarán después de su adquisición. Cada repOBJETIVO 1 Explicar por qué las empresas utilizan los canales de marketing y analizar las funciones de estos canales. (pp 292 – 296 ) En la creación de valor para el cliente, una empresa no puede hacerlo sola. Debe trabajar dentro de toda una red de socios —una red de entrega de valor— para realizar esta tarea. Las marcas y empresas individuales no compiten; lo hace su red de entrega de valor completa. La mayoría de los productores utilizan intermediarios para llevar sus productos al mercado. Crean un canal de marketing (o canal de distribución), es decir, un conjunto de organizaciones interdependientes involucradas en el proceso de hacer que un producto o servicio esté disponible para su uso o consumo por el consumidor o usuario empresarial. A través de sus contactos, experiencia, especialización y escala de operación, los intermediarios suelen ofrecer a la empresa más de lo que puede lograr por cuenta propia. Los canales de marketing realizan muchas funciones clave. Algunos ayudan a completar transacciones al reunir y distribuir la información necesaria para planifi car y ayudar al intercambio, desarrollando y difundiendo comunicaciones persuasivas sobre una oferta, realizando trabajo de contacto (encontrar y comunicarse con posibles compradores), igualar (dar forma y ajustar la oferta a las necesidades del comprador) y entrar en negociación para llegar a un acuerdo sobre precios y otras condiciones de la oferta para que pueda transferirse la propiedad. Otras funciones ayudan a surtir las transacciones completadas al ofrecer distribución física (transporte y almacenamiento de bienes), fi nanciamiento (adquisición y uso de fondos para cubrir los costos de operación del canal) y la toma de riesgos (asumir los riesgos de llevar a cabo la labor de canal). OBJETIVO 2 Analizar cómo interactúan los miembros del canal y cómo se organizan para realizar el trabajo. (pp 296 – 303 ) El canal será más efi caz cuando cada miembro asuma las tareas que puede hacer mejor. Idealmente, debido a que el éxito de los miembros individuales del canal depende del éxito general del canal, todas las empresas del canal deberían trabajar juntas sin problemas. Deberían comprender y aceptar sus roles, coordinar sus objetivos y actividades, y cooperar para alcanzar los objetivos generales del canal. Al cooperar pueden percibir, atender y satisfacer más efi cacia a su mercado meta. En una gran empresa, la estructura de la organización formal asigna roles y proporciona el liderazgo necesario. Pero en un canal de distribución compuesto por empresas independientes, el liderazgo y poder no están formalmente establecidos. Tradicionalmente, los canales de distribución han carecido del liderazgo necesario para asignar funciones y gestionar confl ictos. En los últimos años, sin embargo, nuevos tipos de organizaciones de canal han aparecido para proporcionar un liderazgo más fuerte y un mejor rendimiento. OBJETIVO 3 Identifi car las principales alternativas de canal abiertas para una empresa. (pp 303 – 307 ) Las alternativas de canal varían desde la venta directa hasta utilizar uno, dos, tres, o más niveles del intermediarios del canal. Los canales de marketing enfrentan cambios continuos y a veces dramáticos. Tres de las tendencias más importantes son el crecimiento de sistemas de marketing vertical, horizontal y multicanal. Estas tendencias afectan a la cooperación, los potenciales confl ictos y la competencia del canal. El diseño del canal comienza con la evaluación de las necesidades de servicio de canal del cliente y los objetivos y restricciones del canal de la empresa. La empresa, a continuación, identifi ca las principales alternativas de canal en términos de los tipos de intermediarios, el número de intermediarios y las responsabilidades de canal de cada uno. Deberá evaluarse cada alternativa de canal según criterios económicos, de control y de adaptabilidad. La gestión del canal requiere seleccionar a intermediarios califi cados y motivarlos. Los miembros individuales del canal deben evaluarse con regularidad. PARADA DE DESCANSO REPASO DE CONCEPTOS MyMarketingLab Ahora que usted ha terminado el capítulo, vaya a www.mymktlab.com para experimentar y aplicar los conceptos y para explorar los materiales adicionales para estudio de este capítulo. REPASO DEL CAPÍTULO Y TÉRMINOS CLAVE Repaso de los objetivos Cap 10_K0169_Kotler.indd 318 9/24/12 7:02 PM Capítulo 10: Canales de marketing: Brindar valor al cliente 319 OBJETIVO 4 Explicar cómo las empresas seleccionan, motivan y evalúan a los miembros del canal. (pp 307 – 309 ) Los productores varían en su capacidad para atraer a intermediarios califi cados de marketing. Algunos productores no tienen problemas para fi rmar con los miembros del canal, mientras que otros tienen que trabajar duro para tener una alineación de intermediarios sufi - cientemente califi cados. Al seleccionar a los intermediarios, la empresa debe evaluar las califi caciones de los miembros de cada canal y seleccionar aquellos que mejor se ajustan a sus objetivos de canal. Una vez seleccionados, los miembros del canal deben ser continuamente motivados para hacer su mejor esfuerzo. La empresa debe vender no sólo a través de los intermediarios, sino también con ellos. Deben forjar alianzas fuertes con los miembros del canal para crear un sistema de mercadeo que satisfaga las necesidades del fabricante y de los socios. OBJETIVO 5 Analizar la naturaleza y la importancia de la logística de marketing y la gestión integrada de la cadena de suministro. (pp 310 – 317 ) La logística de marketing (o distribución física) es un área de ahorro potencial de costos elevados y de mayor satisfacción del cliente. La logística de marketing aborda no sólo la distribución de salida sino también la distribución de entrada y la distribución inversa. Es decir, se trata de la gestión de la cadena de suministro en su totalidad: la gestión de fl ujos de valor agregado entre proveedores, empresa, revendedores y usuarios fi nales. Ningún sistema de logística puede maximizar el servicio al cliente y al mismo tiempo minimizar los costos de distribución. En su lugar, el objetivo de la gestión de logística es proporcionar un nivel objetivo de servicio al menor costo. Las principales funciones de logística son almacenaje, gestión de inventarios, transporte y gestión de información de logística. El concepto de gestión integrada de la cadena de suministro reconoce que la mejor logística requiere trabajo en equipo, y que toma la forma de estrechas relaciones de trabajo entre diversas áreas funcionales dentro de la empresa y diversas organizaciones de la cadena de suministro. Las empresas pueden lograr armonía en la logística entre las funciones creando equipos interfuncionales de logística y puestos de gerente de suministros integrales y altos ejecutivos de logística con autoridad interfuncional. Las asociaciones de canal pueden adoptar la forma de equipos interempresariales, proyectos compartidos y sistemas de intercambio de información. Hoy, algunas empresas subcontratan sus funciones de logística a los proveedores externos de logística (3PL) para ahorrar costos, aumentar la efi ciencia y obtener acceso más rápido y más efi caz a los mercados mundiales. Términos clave Objetivo 1 Red de entrega de valor (p 293) Canal de marketing (canal de distribución) (p 293) Nivel de canal (p 295) Canal de marketing directo (p 295) Canal de marketing indirecto (p 295) Objetivo 2 Confl ictos de canal (p 297) Canal de distribución convencional (p 297) Sistema de marketing vertical (VMS) (p 298) VMS corporativo (p 298) VMS contractual (p 298) Organización de franquicias (p 299) VMS administrado (p 299) Sistema de marketing horizontal (p 299) Sistema de distribución multicanal (p 300) Desintermediación (p 301) Objetivo 3 Diseño de canal de marketing (p 304) Distribución intensiva (p 305) Distribución exclusiva (p 305) Distribución selectiva (p 306) Objetivo 4 Gestión del canal de marketing (p 307) Objetivo 5 Logística de marketing (distribución física) (p 310) Gestión de la cadena de suministro (p 310) Centros de distribución (p 312) Transporte intermodal (p 314) Gestión de logística integrada (p 314) Proveedores externos de logística (3PL) (p 315) 1. Describa las principales funciones realizadas por los miembros del canal de marketing. (AACSB: Communication) 2. Compare y contraste los canales de marketing directo e indirecto. Mencione los diferentes tipos de revendedores en los canales de marketing. (AACSB: Communication) 3. Defi na desintermediación. Haga una lista de tres industrias en las que los cambios en los sistemas de canal hayan provocado desintermediación. (AACSB: Communication; Refl ective Thinking) 4. Describa las tres estrategias disponibles relativas al número de intermediarios y analice los tipos de productos para los que cada uno es apropiado. (AACSB: Communication; Refl ective Thinking) 5. Haga una lista y describa de manera breve las principales funciones de logística. Proporcione un ejemplo de una decisión que tomaría un gerente de logística para cada función principal. (AACSB: Communication; Refl ective Thinking) 6. Describa el transporte intermodal, haga una lista de las distintas combinaciones utilizadas para distribuir productos e identifi - car las ventajas de utilizar este modo de transporte. (AACSB: Communication) ANÁLISIS Y PENSAMIENTO CRÍTICO Preguntas para análisis *N. de T. AACSB: The Association to Advance Collegiate Schools of Business. Organización fundada en 1916 dedicada al avance y acreditación de la educación de negocios. Estas actividades se enfocan y fueron planeadas según el estándar AACSB. Cap 10_K0169_Kotler.indd 319 9/24/12 7:02 PM 320 Parte 3: Diseño de una estrategia y una mezcla de marketing orientadas hacia el cliente Ejercicios de pensamiento crítico 1. En un grupo pequeño, debata si Internet producirá o no desintermediación de los siguientes tipos de tiendas minoristas: 1) tiendas de alquiler de video, 2) tiendas de música, 3) tiendas de abarrotes, 4) librerías y 5) tiendas de ropa. (AACSB: Communication; Refl ective Thinking) 2. Los fabricantes de bienes de consumo empacados por lo general distribuyen productos a los minoristas a través de mayoristas. Sin embargo, Walmart trata directamente con los fabricantes —muchos de los cuales tienen ofi cinas ubicadas en Bentonville, Arkansas— quienes se concentran en Walmart. Analice las consecuencias de que los fabricantes, como Kraft y P&G, distribuyan sus productos directamente a uno o más grandes minoristas mientras siguen distribuyendo los mismos productos indirectamente a los pequeños minoristas a través de mayoristas. (AACSB: Communication; Refl ective Thinking) 3. Visite http://www.youtube.com/watch?v=eob532iEpqk y vea el video de “El mercado del futuro”. ¿Qué impacto tendrán las etiquetas RFID en cada una de las principales funciones logísticas? ¿Cuáles son los mayores obstáculos actuales a la adopción de esta tecnología? (AACSB: Communication; Use of IT; Re- fl ective Thinking) Fabricar cerveza artesanal es tanto un arte como una ciencia, y Sonia Collin, una investigadora belga, está tratando de elaborar un método de darle una vida útil más larga a esta cerveza altamente perecedera. Si tiene éxito, los cerveceros podrán enviar mayores cantidades de cerveza a distancias más largas. Con la esperanza de impulsar las exportaciones de productos de cosecha propia, el gobierno belga está invirtiendo 7 millones de dólares en la investigación, con 1.7 millones de dólares asignados a la investigación de la Sra. Collins. Después de que la máquina de degustación de 250 000 dólares de su laboratorio identifi có los compuestos químicos en una muestra de cerveza, los investigadores fueron capaces de recomendar el uso de ingredientes orgánicos, de ajustar los niveles de oxígeno y levadura, y reducir el tiempo que la cerveza pasa a altas temperaturas en el proceso de elaboración. Aunque los mé- todos de pasteurización y envasado permiten a las gigantes como Heineken y Anheuser-Busch exportar sus brebajes, los afi cionados prefi eren el sabor más delicado de las cervezas artesanales. Pero las cervezas artesanales no viajan bien —el tiempo y la luz solar son sus peores enemigos— por lo que se limitan a la distribución local. La mayoría de las cervezas artesanales pierden su sabor en menos de tres meses. 1. Describa el canal de distribución necesario para que una cerveza artesanal viaje desde Bélgica a su ciudad. ¿Cuántos niveles de canal estarán involucrados? (AACSB: Communication; Refl ective Thinking) 2. Examine las opciones a las que se enfrentan los cerveceros artesanales belgas que quieren vender sus productos en Estados Unidos si los investigadores no descubren una manera de extender sufi cientemente la vida útil de las cervezas artesanales. (AACSB: Communication; Refl ective Thinking) MINICASOS Y APLICACIONES Tecnología de marketing Distribución internacional de cerveza artesanal Ética de marketing Demandas de cadena de suministro La tensión aumenta entre proveedores y minoristas de prendas de vestir durante la recuperación económica. Los minoristas solían colocar pedidos con casi un año de antelación y los proveedores fabricaban altos volúmenes de forma barata. Ahora muchos minoristas están colocando pequeños pedidos iniciales, y si los estilos tienen éxito con los consumidores, rápidamente harán otro pedido (una táctica conocida como perseguir). El minorista para adolescentes Aeropostale ha estado comprando conservadoramente y persiguiendo los artículos que están calientes con los compradores. Siempre ha sido difícil predecir los niveles adecuados de inventario en la industria del vestido, pero parece que los minoristas están pasándoles esta preocupación a los proveedores. 1. Analice las preocupaciones de los proveedores (es decir, los fabricantes de prendas de vestir) y de los minoristas en el canal de distribución de ropa. ¿Es justo que los minoristas esperen que los proveedores respondan con rapidez? ¿Es justo que los proveedores exijan plazos largos? (AACSB: Communication; Ethical Reasoning; Refl ective Thinking) 2. ¿Qué tipo de confl icto de canal representa esto y hay benefi cios resultantes de este confl icto? (AACSB: Communication; Re- fl ective Thinking) Marketing por números Ampliación de distribución Lightco, Inc. fabrica luminarias decorativas que se venden sobre todo en el este de Estados Unidos. Lightco quiere ampliarse hacia el medio oeste y el sur de Estados Unidos, y pretende contratar a diez nuevos representantes de ventas para asegurar la distribución Cap 10_K0169_Kotler.indd 320 9/24/12 7:02 PM Capítulo 10: Canales de marketing: Brindar valor al cliente 321 Caso en video Café Gourmet Gaviña En estos días, parece que hay café por todos lados. Entonces, ¿cómo hace un pequeño tostador de café como Gaviña para triunfar en una industria dominada por los grandes jugadores? Elaborando cuidadosamente una estrategia de distribución que mueve sus productos hasta las manos de los consumidores. Sin un gran presupuesto de publicidad, Gaviña ha perseguido creativamente a socios de canal en las industrias de supermercados, restaurantes y hospitalidad. Ahora, las principales cadenas como McDonald’s y Publix tienen cafés de Gaviña disponibles al público. Este video también ilustra el impacto de la estrategia de distribución de la empresa sobre cuestiones de cadena de suministro y de desarrollo de producto. Después de ver el video de Gaviña, conteste las siguientes preguntas: 1. ¿Cómo aplicaría usted el concepto de la cadena de suministro a Gaviña? 2. Trace tantos canales de consumo y empresariales para Gaviña como pueda. ¿Cómo satisface las distintas necesidades del cliente cada uno de estos canales? 3. ¿Cómo ha afectado la estrategia de distribución de Gaviña a su mezcla de productos? Casos de empresas 10 Pandora / 11 Tesco Fresh & Easy Vea el apéndice 1 para los casos apropiados para este capítulo. Caso 10, Pandora: ¿Desintermediador o desintermediado? El servicio de música Pandora gana una enorme cantidad de seguidores al capitalizar sus nuevos canales de distribución. Caso 11, Tesco Fresh & Easy: Otra invasión británica. La mega abarrotera Tesco intenta penetrar el mercado estadounidense al enfocarse en un segmento de clientes desatendido. de sus productos. Los representantes de ventas adquirirán nuevas cuentas minoristas y las gestionarán después de su adquisición. Cada repOBJETIVO 1 Explicar por qué las empresas utilizan los canales de marketing y analizar las funciones de estos canales. (pp 292 – 296 ) En la creación de valor para el cliente, una empresa no puede hacerlo sola. Debe trabajar dentro de toda una red de socios —una red de entrega de valor— para realizar esta tarea. Las marcas y empresas individuales no compiten; lo hace su red de entrega de valor completa. La mayoría de los productores utilizan intermediarios para llevar sus productos al mercado. Crean un canal de marketing (o canal de distribución), es decir, un conjunto de organizaciones interdependientes involucradas en el proceso de hacer que un producto o servicio esté disponible para su uso o consumo por el consumidor o usuario empresarial. A través de sus contactos, experiencia, especialización y escala de operación, los intermediarios suelen ofrecer a la empresa más de lo que puede lograr por cuenta propia. Los canales de marketing realizan muchas funciones clave. Algunos ayudan a completar transacciones al reunir y distribuir la información necesaria para planifi car y ayudar al intercambio, desarrollando y difundiendo comunicaciones persuasivas sobre una oferta, realizando trabajo de contacto (encontrar y comunicarse con posibles compradores), igualar (dar forma y ajustar la oferta a las necesidades del comprador) y entrar en negociación para llegar a un acuerdo sobre precios y otras condiciones de la oferta para que pueda transferirse la propiedad. Otras funciones ayudan a surtir las transacciones completadas al ofrecer distribución física (transporte y almacenamiento de bienes), fi nanciamiento (adquisición y uso de fondos para cubrir los costos de operación del canal) y la toma de riesgos (asumir los riesgos de llevar a cabo la labor de canal). OBJETIVO 2 Analizar cómo interactúan los miembros del canal y cómo se organizan para realizar el trabajo. (pp 296 – 303 ) El canal será más efi caz cuando cada miembro asuma las tareas que puede hacer mejor. Idealmente, debido a que el éxito de los miembros individuales del canal depende del éxito general del canal, todas las empresas del canal deberían trabajar juntas sin problemas. Deberían comprender y aceptar sus roles, coordinar sus objetivos y actividades, y cooperar para alcanzar los objetivos generales del canal. Al cooperar pueden percibir, atender y satisfacer más efi cacia a su mercado meta. En una gran empresa, la estructura de la organización formal asigna roles y proporciona el liderazgo necesario. Pero en un canal de distribución compuesto por empresas independientes, el liderazgo y poder no están formalmente establecidos. Tradicionalmente, los canales de distribución han carecido del liderazgo necesario para asignar funciones y gestionar confl ictos. En los últimos años, sin embargo, nuevos tipos de organizaciones de canal han aparecido para proporcionar un liderazgo más fuerte y un mejor rendimiento. OBJETIVO 3 Identifi car las principales alternativas de canal abiertas para una empresa. (pp 303 – 307 ) Las alternativas de canal varían desde la venta directa hasta utilizar uno, dos, tres, o más niveles del intermediarios del canal. Los canales de marketing enfrentan cambios continuos y a veces dramáticos. Tres de las tendencias más importantes son el crecimiento de sistemas de marketing vertical, horizontal y multicanal. Estas tendencias afectan a la cooperación, los potenciales confl ictos y la competencia del canal. El diseño del canal comienza con la evaluación de las necesidades de servicio de canal del cliente y los objetivos y restricciones del canal de la empresa. La empresa, a continuación, identifi ca las principales alternativas de canal en términos de los tipos de intermediarios, el número de intermediarios y las responsabilidades de canal de cada uno. Deberá evaluarse cada alternativa de canal según criterios económicos, de control y de adaptabilidad. La gestión del canal requiere seleccionar a intermediarios califi cados y motivarlos. Los miembros individuales del canal deben evaluarse con regularidad. PARADA DE DESCANSO REPASO DE CONCEPTOS MyMarketingLab Ahora que usted ha terminado el capítulo, vaya a www.mymktlab.com para experimentar y aplicar los conceptos y para explorar los materiales adicionales para estudio de este capítulo. REPASO DEL CAPÍTULO Y TÉRMINOS CLAVE Repaso de los objetivos Cap 10_K0169_Kotler.indd 318 9/24/12 7:02 PM Capítulo 10: Canales de marketing: Brindar valor al cliente 319 OBJETIVO 4 Explicar cómo las empresas seleccionan, motivan y evalúan a los miembros del canal. (pp 307 – 309 ) Los productores varían en su capacidad para atraer a intermediarios califi cados de marketing. Algunos productores no tienen problemas para fi rmar con los miembros del canal, mientras que otros tienen que trabajar duro para tener una alineación de intermediarios sufi - cientemente califi cados. Al seleccionar a los intermediarios, la empresa debe evaluar las califi caciones de los miembros de cada canal y seleccionar aquellos que mejor se ajustan a sus objetivos de canal. Una vez seleccionados, los miembros del canal deben ser continuamente motivados para hacer su mejor esfuerzo. La empresa debe vender no sólo a través de los intermediarios, sino también con ellos. Deben forjar alianzas fuertes con los miembros del canal para crear un sistema de mercadeo que satisfaga las necesidades del fabricante y de los socios. OBJETIVO 5 Analizar la naturaleza y la importancia de la logística de marketing y la gestión integrada de la cadena de suministro. (pp 310 – 317 ) La logística de marketing (o distribución física) es un área de ahorro potencial de costos elevados y de mayor satisfacción del cliente. La logística de marketing aborda no sólo la distribución de salida sino también la distribución de entrada y la distribución inversa. Es decir, se trata de la gestión de la cadena de suministro en su totalidad: la gestión de fl ujos de valor agregado entre proveedores, empresa, revendedores y usuarios fi nales. Ningún sistema de logística puede maximizar el servicio al cliente y al mismo tiempo minimizar los costos de distribución. En su lugar, el objetivo de la gestión de logística es proporcionar un nivel objetivo de servicio al menor costo. Las principales funciones de logística son almacenaje, gestión de inventarios, transporte y gestión de información de logística. El concepto de gestión integrada de la cadena de suministro reconoce que la mejor logística requiere trabajo en equipo, y que toma la forma de estrechas relaciones de trabajo entre diversas áreas funcionales dentro de la empresa y diversas organizaciones de la cadena de suministro. Las empresas pueden lograr armonía en la logística entre las funciones creando equipos interfuncionales de logística y puestos de gerente de suministros integrales y altos ejecutivos de logística con autoridad interfuncional. Las asociaciones de canal pueden adoptar la forma de equipos interempresariales, proyectos compartidos y sistemas de intercambio de información. Hoy, algunas empresas subcontratan sus funciones de logística a los proveedores externos de logística (3PL) para ahorrar costos, aumentar la efi ciencia y obtener acceso más rápido y más efi caz a los mercados mundiales. Términos clave Objetivo 1 Red de entrega de valor (p 293) Canal de marketing (canal de distribución) (p 293) Nivel de canal (p 295) Canal de marketing directo (p 295) Canal de marketing indirecto (p 295) Objetivo 2 Confl ictos de canal (p 297) Canal de distribución convencional (p 297) Sistema de marketing vertical (VMS) (p 298) VMS corporativo (p 298) VMS contractual (p 298) Organización de franquicias (p 299) VMS administrado (p 299) Sistema de marketing horizontal (p 299) Sistema de distribución multicanal (p 300) Desintermediación (p 301) Objetivo 3 Diseño de canal de marketing (p 304) Distribución intensiva (p 305) Distribución exclusiva (p 305) Distribución selectiva (p 306) Objetivo 4 Gestión del canal de marketing (p 307) Objetivo 5 Logística de marketing (distribución física) (p 310) Gestión de la cadena de suministro (p 310) Centros de distribución (p 312) Transporte intermodal (p 314) Gestión de logística integrada (p 314) Proveedores externos de logística (3PL) (p 315) 1. Describa las principales funciones realizadas por los miembros del canal de marketing. (AACSB: Communication) 2. Compare y contraste los canales de marketing directo e indirecto. Mencione los diferentes tipos de revendedores en los canales de marketing. (AACSB: Communication) 3. Defi na desintermediación. Haga una lista de tres industrias en las que los cambios en los sistemas de canal hayan provocado desintermediación. (AACSB: Communication; Refl ective Thinking) 4. Describa las tres estrategias disponibles relativas al número de intermediarios y analice los tipos de productos para los que cada uno es apropiado. (AACSB: Communication; Refl ective Thinking) 5. Haga una lista y describa de manera breve las principales funciones de logística. Proporcione un ejemplo de una decisión que tomaría un gerente de logística para cada función principal. (AACSB: Communication; Refl ective Thinking) 6. Describa el transporte intermodal, haga una lista de las distintas combinaciones utilizadas para distribuir productos e identifi - car las ventajas de utilizar este modo de transporte. (AACSB: Communication) ANÁLISIS Y PENSAMIENTO CRÍTICO Preguntas para análisis *N. de T. AACSB: The Association to Advance Collegiate Schools of Business. Organización fundada en 1916 dedicada al avance y acreditación de la educación de negocios. Estas actividades se enfocan y fueron planeadas según el estándar AACSB. Cap 10_K0169_Kotler.indd 319 9/24/12 7:02 PM 320 Parte 3: Diseño de una estrategia y una mezcla de marketing orientadas hacia el cliente Ejercicios de pensamiento crítico 1. En un grupo pequeño, debata si Internet producirá o no desintermediación de los siguientes tipos de tiendas minoristas: 1) tiendas de alquiler de video, 2) tiendas de música, 3) tiendas de abarrotes, 4) librerías y 5) tiendas de ropa. (AACSB: Communication; Refl ective Thinking) 2. Los fabricantes de bienes de consumo empacados por lo general distribuyen productos a los minoristas a través de mayoristas. Sin embargo, Walmart trata directamente con los fabricantes —muchos de los cuales tienen ofi cinas ubicadas en Bentonville, Arkansas— quienes se concentran en Walmart. Analice las consecuencias de que los fabricantes, como Kraft y P&G, distribuyan sus productos directamente a uno o más grandes minoristas mientras siguen distribuyendo los mismos productos indirectamente a los pequeños minoristas a través de mayoristas. (AACSB: Communication; Refl ective Thinking) 3. Visite http://www.youtube.com/watch?v=eob532iEpqk y vea el video de “El mercado del futuro”. ¿Qué impacto tendrán las etiquetas RFID en cada una de las principales funciones logísticas? ¿Cuáles son los mayores obstáculos actuales a la adopción de esta tecnología? (AACSB: Communication; Use of IT; Re- fl ective Thinking) Fabricar cerveza artesanal es tanto un arte como una ciencia, y Sonia Collin, una investigadora belga, está tratando de elaborar un método de darle una vida útil más larga a esta cerveza altamente perecedera. Si tiene éxito, los cerveceros podrán enviar mayores cantidades de cerveza a distancias más largas. Con la esperanza de impulsar las exportaciones de productos de cosecha propia, el gobierno belga está invirtiendo 7 millones de dólares en la investigación, con 1.7 millones de dólares asignados a la investigación de la Sra. Collins. Después de que la máquina de degustación de 250 000 dólares de su laboratorio identifi có los compuestos químicos en una muestra de cerveza, los investigadores fueron capaces de recomendar el uso de ingredientes orgánicos, de ajustar los niveles de oxígeno y levadura, y reducir el tiempo que la cerveza pasa a altas temperaturas en el proceso de elaboración. Aunque los mé- todos de pasteurización y envasado permiten a las gigantes como Heineken y Anheuser-Busch exportar sus brebajes, los afi cionados prefi eren el sabor más delicado de las cervezas artesanales. Pero las cervezas artesanales no viajan bien —el tiempo y la luz solar son sus peores enemigos— por lo que se limitan a la distribución local. La mayoría de las cervezas artesanales pierden su sabor en menos de tres meses. 1. Describa el canal de distribución necesario para que una cerveza artesanal viaje desde Bélgica a su ciudad. ¿Cuántos niveles de canal estarán involucrados? (AACSB: Communication; Refl ective Thinking) 2. Examine las opciones a las que se enfrentan los cerveceros artesanales belgas que quieren vender sus productos en Estados Unidos si los investigadores no descubren una manera de extender sufi cientemente la vida útil de las cervezas artesanales. (AACSB: Communication; Refl ective Thinking) MINICASOS Y APLICACIONES Tecnología de marketing Distribución internacional de cerveza artesanal Ética de marketing Demandas de cadena de suministro La tensión aumenta entre proveedores y minoristas de prendas de vestir durante la recuperación económica. Los minoristas solían colocar pedidos con casi un año de antelación y los proveedores fabricaban altos volúmenes de forma barata. Ahora muchos minoristas están colocando pequeños pedidos iniciales, y si los estilos tienen éxito con los consumidores, rápidamente harán otro pedido (una táctica conocida como perseguir). El minorista para adolescentes Aeropostale ha estado comprando conservadoramente y persiguiendo los artículos que están calientes con los compradores. Siempre ha sido difícil predecir los niveles adecuados de inventario en la industria del vestido, pero parece que los minoristas están pasándoles esta preocupación a los proveedores. 1. Analice las preocupaciones de los proveedores (es decir, los fabricantes de prendas de vestir) y de los minoristas en el canal de distribución de ropa. ¿Es justo que los minoristas esperen que los proveedores respondan con rapidez? ¿Es justo que los proveedores exijan plazos largos? (AACSB: Communication; Ethical Reasoning; Refl ective Thinking) 2. ¿Qué tipo de confl icto de canal representa esto y hay benefi cios resultantes de este confl icto? (AACSB: Communication; Re- fl ective Thinking) Marketing por números Ampliación de distribución Lightco, Inc. fabrica luminarias decorativas que se venden sobre todo en el este de Estados Unidos. Lightco quiere ampliarse hacia el medio oeste y el sur de Estados Unidos, y pretende contratar a diez nuevos representantes de ventas para asegurar la distribución Cap 10_K0169_Kotler.indd 320 9/24/12 7:02 PM Capítulo 10: Canales de marketing: Brindar valor al cliente 321 Caso en video Café Gourmet Gaviña En estos días, parece que hay café por todos lados. Entonces, ¿cómo hace un pequeño tostador de café como Gaviña para triunfar en una industria dominada por los grandes jugadores? Elaborando cuidadosamente una estrategia de distribución que mueve sus productos hasta las manos de los consumidores. Sin un gran presupuesto de publicidad, Gaviña ha perseguido creativamente a socios de canal en las industrias de supermercados, restaurantes y hospitalidad. Ahora, las principales cadenas como McDonald’s y Publix tienen cafés de Gaviña disponibles al público. Este video también ilustra el impacto de la estrategia de distribución de la empresa sobre cuestiones de cadena de suministro y de desarrollo de producto. Después de ver el video de Gaviña, conteste las siguientes preguntas: 1. ¿Cómo aplicaría usted el concepto de la cadena de suministro a Gaviña? 2. Trace tantos canales de consumo y empresariales para Gaviña como pueda. ¿Cómo satisface las distintas necesidades del cliente cada uno de estos canales? 3. ¿Cómo ha afectado la estrategia de distribución de Gaviña a su mezcla de productos? Casos de empresas 10 Pandora / 11 Tesco Fresh & Easy Vea el apéndice 1 para los casos apropiados para este capítulo. Caso 10, Pandora: ¿Desintermediador o desintermediado? El servicio de música Pandora gana una enorme cantidad de seguidores al capitalizar sus nuevos canales de distribución. Caso 11, Tesco Fresh & Easy: Otra invasión británica. La mega abarrotera Tesco intenta penetrar el mercado estadounidense al enfocarse en un segmento de clientes desatendido. de sus productos. Los representantes de ventas adquirirán nuevas cuentas minoristas y las gestionarán después de su adquisición. Cada repOBJETIVO 1 Explicar por qué las empresas utilizan los canales de marketing y analizar las funciones de estos canales. (pp 292 – 296 ) En la creación de valor para el cliente, una empresa no puede hacerlo sola. Debe trabajar dentro de toda una red de socios —una red de entrega de valor— para realizar esta tarea. Las marcas y empresas individuales no compiten; lo hace su red de entrega de valor completa. La mayoría de los productores utilizan intermediarios para llevar sus productos al mercado. Crean un canal de marketing (o canal de distribución), es decir, un conjunto de organizaciones interdependientes involucradas en el proceso de hacer que un producto o servicio esté disponible para su uso o consumo por el consumidor o usuario empresarial. A través de sus contactos, experiencia, especialización y escala de operación, los intermediarios suelen ofrecer a la empresa más de lo que puede lograr por cuenta propia. Los canales de marketing realizan muchas funciones clave. Algunos ayudan a completar transacciones al reunir y distribuir la información necesaria para planifi car y ayudar al intercambio, desarrollando y difundiendo comunicaciones persuasivas sobre una oferta, realizando trabajo de contacto (encontrar y comunicarse con posibles compradores), igualar (dar forma y ajustar la oferta a las necesidades del comprador) y entrar en negociación para llegar a un acuerdo sobre precios y otras condiciones de la oferta para que pueda transferirse la propiedad. Otras funciones ayudan a surtir las transacciones completadas al ofrecer distribución física (transporte y almacenamiento de bienes), fi nanciamiento (adquisición y uso de fondos para cubrir los costos de operación del canal) y la toma de riesgos (asumir los riesgos de llevar a cabo la labor de canal). OBJETIVO 2 Analizar cómo interactúan los miembros del canal y cómo se organizan para realizar el trabajo. (pp 296 – 303 ) El canal será más efi caz cuando cada miembro asuma las tareas que puede hacer mejor. Idealmente, debido a que el éxito de los miembros individuales del canal depende del éxito general del canal, todas las empresas del canal deberían trabajar juntas sin problemas. Deberían comprender y aceptar sus roles, coordinar sus objetivos y actividades, y cooperar para alcanzar los objetivos generales del canal. Al cooperar pueden percibir, atender y satisfacer más efi cacia a su mercado meta. En una gran empresa, la estructura de la organización formal asigna roles y proporciona el liderazgo necesario. Pero en un canal de distribución compuesto por empresas independientes, el liderazgo y poder no están formalmente establecidos. Tradicionalmente, los canales de distribución han carecido del liderazgo necesario para asignar funciones y gestionar confl ictos. En los últimos años, sin embargo, nuevos tipos de organizaciones de canal han aparecido para proporcionar un liderazgo más fuerte y un mejor rendimiento. OBJETIVO 3 Identifi car las principales alternativas de canal abiertas para una empresa. (pp 303 – 307 ) Las alternativas de canal varían desde la venta directa hasta utilizar uno, dos, tres, o más niveles del intermediarios del canal. Los canales de marketing enfrentan cambios continuos y a veces dramáticos. Tres de las tendencias más importantes son el crecimiento de sistemas de marketing vertical, horizontal y multicanal. Estas tendencias afectan a la cooperación, los potenciales confl ictos y la competencia del canal. El diseño del canal comienza con la evaluación de las necesidades de servicio de canal del cliente y los objetivos y restricciones del canal de la empresa. La empresa, a continuación, identifi ca las principales alternativas de canal en términos de los tipos de intermediarios, el número de intermediarios y las responsabilidades de canal de cada uno. Deberá evaluarse cada alternativa de canal según criterios económicos, de control y de adaptabilidad. La gestión del canal requiere seleccionar a intermediarios califi cados y motivarlos. Los miembros individuales del canal deben evaluarse con regularidad. PARADA DE DESCANSO REPASO DE CONCEPTOS MyMarketingLab Ahora que usted ha terminado el capítulo, vaya a www.mymktlab.com para experimentar y aplicar los conceptos y para explorar los materiales adicionales para estudio de este capítulo. REPASO DEL CAPÍTULO Y TÉRMINOS CLAVE Repaso de los objetivos Cap 10_K0169_Kotler.indd 318 9/24/12 7:02 PM Capítulo 10: Canales de marketing: Brindar valor al cliente 319 OBJETIVO 4 Explicar cómo las empresas seleccionan, motivan y evalúan a los miembros del canal. (pp 307 – 309 ) Los productores varían en su capacidad para atraer a intermediarios califi cados de marketing. Algunos productores no tienen problemas para fi rmar con los miembros del canal, mientras que otros tienen que trabajar duro para tener una alineación de intermediarios sufi - cientemente califi cados. Al seleccionar a los intermediarios, la empresa debe evaluar las califi caciones de los miembros de cada canal y seleccionar aquellos que mejor se ajustan a sus objetivos de canal. Una vez seleccionados, los miembros del canal deben ser continuamente motivados para hacer su mejor esfuerzo. La empresa debe vender no sólo a través de los intermediarios, sino también con ellos. Deben forjar alianzas fuertes con los miembros del canal para crear un sistema de mercadeo que satisfaga las necesidades del fabricante y de los socios. OBJETIVO 5 Analizar la naturaleza y la importancia de la logística de marketing y la gestión integrada de la cadena de suministro. (pp 310 – 317 ) La logística de marketing (o distribución física) es un área de ahorro potencial de costos elevados y de mayor satisfacción del cliente. La logística de marketing aborda no sólo la distribución de salida sino también la distribución de entrada y la distribución inversa. Es decir, se trata de la gestión de la cadena de suministro en su totalidad: la gestión de fl ujos de valor agregado entre proveedores, empresa, revendedores y usuarios fi nales. Ningún sistema de logística puede maximizar el servicio al cliente y al mismo tiempo minimizar los costos de distribución. En su lugar, el objetivo de la gestión de logística es proporcionar un nivel objetivo de servicio al menor costo. Las principales funciones de logística son almacenaje, gestión de inventarios, transporte y gestión de información de logística. El concepto de gestión integrada de la cadena de suministro reconoce que la mejor logística requiere trabajo en equipo, y que toma la forma de estrechas relaciones de trabajo entre diversas áreas funcionales dentro de la empresa y diversas organizaciones de la cadena de suministro. Las empresas pueden lograr armonía en la logística entre las funciones creando equipos interfuncionales de logística y puestos de gerente de suministros integrales y altos ejecutivos de logística con autoridad interfuncional. Las asociaciones de canal pueden adoptar la forma de equipos interempresariales, proyectos compartidos y sistemas de intercambio de información. Hoy, algunas empresas subcontratan sus funciones de logística a los proveedores externos de logística (3PL) para ahorrar costos, aumentar la efi ciencia y obtener acceso más rápido y más efi caz a los mercados mundiales. Términos clave Objetivo 1 Red de entrega de valor (p 293) Canal de marketing (canal de distribución) (p 293) Nivel de canal (p 295) Canal de marketing directo (p 295) Canal de marketing indirecto (p 295) Objetivo 2 Confl ictos de canal (p 297) Canal de distribución convencional (p 297) Sistema de marketing vertical (VMS) (p 298) VMS corporativo (p 298) VMS contractual (p 298) Organización de franquicias (p 299) VMS administrado (p 299) Sistema de marketing horizontal (p 299) Sistema de distribución multicanal (p 300) Desintermediación (p 301) Objetivo 3 Diseño de canal de marketing (p 304) Distribución intensiva (p 305) Distribución exclusiva (p 305) Distribución selectiva (p 306) Objetivo 4 Gestión del canal de marketing (p 307) Objetivo 5 Logística de marketing (distribución física) (p 310) Gestión de la cadena de suministro (p 310) Centros de distribución (p 312) Transporte intermodal (p 314) Gestión de logística integrada (p 314) Proveedores externos de logística (3PL) (p 315) 1. Describa las principales funciones realizadas por los miembros del canal de marketing. (AACSB: Communication) 2. Compare y contraste los canales de marketing directo e indirecto. Mencione los diferentes tipos de revendedores en los canales de marketing. (AACSB: Communication) 3. Defi na desintermediación. Haga una lista de tres industrias en las que los cambios en los sistemas de canal hayan provocado desintermediación. (AACSB: Communication; Refl ective Thinking) 4. Describa las tres estrategias disponibles relativas al número de intermediarios y analice los tipos de productos para los que cada uno es apropiado. (AACSB: Communication; Refl ective Thinking) 5. Haga una lista y describa de manera breve las principales funciones de logística. Proporcione un ejemplo de una decisión que tomaría un gerente de logística para cada función principal. (AACSB: Communication; Refl ective Thinking) 6. Describa el transporte intermodal, haga una lista de las distintas combinaciones utilizadas para distribuir productos e identifi - car las ventajas de utilizar este modo de transporte. (AACSB: Communication) ANÁLISIS Y PENSAMIENTO CRÍTICO Preguntas para análisis *N. de T. AACSB: The Association to Advance Collegiate Schools of Business. Organización fundada en 1916 dedicada al avance y acreditación de la educación de negocios. Estas actividades se enfocan y fueron planeadas según el estándar AACSB. Cap 10_K0169_Kotler.indd 319 9/24/12 7:02 PM 320 Parte 3: Diseño de una estrategia y una mezcla de marketing orientadas hacia el cliente Ejercicios de pensamiento crítico 1. En un grupo pequeño, debata si Internet producirá o no desintermediación de los siguientes tipos de tiendas minoristas: 1) tiendas de alquiler de video, 2) tiendas de música, 3) tiendas de abarrotes, 4) librerías y 5) tiendas de ropa. (AACSB: Communication; Refl ective Thinking) 2. Los fabricantes de bienes de consumo empacados por lo general distribuyen productos a los minoristas a través de mayoristas. Sin embargo, Walmart trata directamente con los fabricantes —muchos de los cuales tienen ofi cinas ubicadas en Bentonville, Arkansas— quienes se concentran en Walmart. Analice las consecuencias de que los fabricantes, como Kraft y P&G, distribuyan sus productos directamente a uno o más grandes minoristas mientras siguen distribuyendo los mismos productos indirectamente a los pequeños minoristas a través de mayoristas. (AACSB: Communication; Refl ective Thinking) 3. Visite http://www.youtube.com/watch?v=eob532iEpqk y vea el video de “El mercado del futuro”. ¿Qué impacto tendrán las etiquetas RFID en cada una de las principales funciones logísticas? ¿Cuáles son los mayores obstáculos actuales a la adopción de esta tecnología? (AACSB: Communication; Use of IT; Re- fl ective Thinking) Fabricar cerveza artesanal es tanto un arte como una ciencia, y Sonia Collin, una investigadora belga, está tratando de elaborar un método de darle una vida útil más larga a esta cerveza altamente perecedera. Si tiene éxito, los cerveceros podrán enviar mayores cantidades de cerveza a distancias más largas. Con la esperanza de impulsar las exportaciones de productos de cosecha propia, el gobierno belga está invirtiendo 7 millones de dólares en la investigación, con 1.7 millones de dólares asignados a la investigación de la Sra. Collins. Después de que la máquina de degustación de 250 000 dólares de su laboratorio identifi có los compuestos químicos en una muestra de cerveza, los investigadores fueron capaces de recomendar el uso de ingredientes orgánicos, de ajustar los niveles de oxígeno y levadura, y reducir el tiempo que la cerveza pasa a altas temperaturas en el proceso de elaboración. Aunque los mé- todos de pasteurización y envasado permiten a las gigantes como Heineken y Anheuser-Busch exportar sus brebajes, los afi cionados prefi eren el sabor más delicado de las cervezas artesanales. Pero las cervezas artesanales no viajan bien —el tiempo y la luz solar son sus peores enemigos— por lo que se limitan a la distribución local. La mayoría de las cervezas artesanales pierden su sabor en menos de tres meses. 1. Describa el canal de distribución necesario para que una cerveza artesanal viaje desde Bélgica a su ciudad. ¿Cuántos niveles de canal estarán involucrados? (AACSB: Communication; Refl ective Thinking) 2. Examine las opciones a las que se enfrentan los cerveceros artesanales belgas que quieren vender sus productos en Estados Unidos si los investigadores no descubren una manera de extender sufi cientemente la vida útil de las cervezas artesanales. (AACSB: Communication; Refl ective Thinking) MINICASOS Y APLICACIONES Tecnología de marketing Distribución internacional de cerveza artesanal Ética de marketing Demandas de cadena de suministro La tensión aumenta entre proveedores y minoristas de prendas de vestir durante la recuperación económica. Los minoristas solían colocar pedidos con casi un año de antelación y los proveedores fabricaban altos volúmenes de forma barata. Ahora muchos minoristas están colocando pequeños pedidos iniciales, y si los estilos tienen éxito con los consumidores, rápidamente harán otro pedido (una táctica conocida como perseguir). El minorista para adolescentes Aeropostale ha estado comprando conservadoramente y persiguiendo los artículos que están calientes con los compradores. Siempre ha sido difícil predecir los niveles adecuados de inventario en la industria del vestido, pero parece que los minoristas están pasándoles esta preocupación a los proveedores. 1. Analice las preocupaciones de los proveedores (es decir, los fabricantes de prendas de vestir) y de los minoristas en el canal de distribución de ropa. ¿Es justo que los minoristas esperen que los proveedores respondan con rapidez? ¿Es justo que los proveedores exijan plazos largos? (AACSB: Communication; Ethical Reasoning; Refl ective Thinking) 2. ¿Qué tipo de confl icto de canal representa esto y hay benefi cios resultantes de este confl icto? (AACSB: Communication; Re- fl ective Thinking) Marketing por números Ampliación de distribución Lightco, Inc. fabrica luminarias decorativas que se venden sobre todo en el este de Estados Unidos. Lightco quiere ampliarse hacia el medio oeste y el sur de Estados Unidos, y pretende contratar a diez nuevos representantes de ventas para asegurar la distribución Cap 10_K0169_Kotler.indd 320 9/24/12 7:02 PM Capítulo 10: Canales de marketing: Brindar valor al cliente 321 Caso en video Café Gourmet Gaviña En estos días, parece que hay café por todos lados. Entonces, ¿cómo hace un pequeño tostador de café como Gaviña para triunfar en una industria dominada por los grandes jugadores? Elaborando cuidadosamente una estrategia de distribución que mueve sus productos hasta las manos de los consumidores. Sin un gran presupuesto de publicidad, Gaviña ha perseguido creativamente a socios de canal en las industrias de supermercados, restaurantes y hospitalidad. Ahora, las principales cadenas como McDonald’s y Publix tienen cafés de Gaviña disponibles al público. Este video también ilustra el impacto de la estrategia de distribución de la empresa sobre cuestiones de cadena de suministro y de desarrollo de producto. Después de ver el video de Gaviña, conteste las siguientes preguntas: 1. ¿Cómo aplicaría usted el concepto de la cadena de suministro a Gaviña? 2. Trace tantos canales de consumo y empresariales para Gaviña como pueda. ¿Cómo satisface las distintas necesidades del cliente cada uno de estos canales? 3. ¿Cómo ha afectado la estrategia de distribución de Gaviña a su mezcla de productos? Casos de empresas 10 Pandora / 11 Tesco Fresh & Easy Vea el apéndice 1 para los casos apropiados para este capítulo. Caso 10, Pandora: ¿Desintermediador o desintermediado? El servicio de música Pandora gana una enorme cantidad de seguidores al capitalizar sus nuevos canales de distribución. Caso 11, Tesco Fresh & Easy: Otra invasión británica. La mega abarrotera Tesco intenta penetrar el mercado estadounidense al enfocarse en un segmento de clientes desatendido. de sus productos. Los representantes de ventas adquirirán nuevas cuentas minoristas y las gestionarán después de su adquisición. Cada repOBJETIVO 1 Explicar por qué las empresas utilizan los canales de marketing y analizar las funciones de estos canales. (pp 292 – 296 ) En la creación de valor para el cliente, una empresa no puede hacerlo sola. Debe trabajar dentro de toda una red de socios —una red de entrega de valor— para realizar esta tarea. Las marcas y empresas individuales no compiten; lo hace su red de entrega de valor completa. La mayoría de los productores utilizan intermediarios para llevar sus productos al mercado. Crean un canal de marketing (o canal de distribución), es decir, un conjunto de organizaciones interdependientes involucradas en el proceso de hacer que un producto o servicio esté disponible para su uso o consumo por el consumidor o usuario empresarial. A través de sus contactos, experiencia, especialización y escala de operación, los intermediarios suelen ofrecer a la empresa más de lo que puede lograr por cuenta propia. Los canales de marketing realizan muchas funciones clave. Algunos ayudan a completar transacciones al reunir y distribuir la información necesaria para planifi car y ayudar al intercambio, desarrollando y difundiendo comunicaciones persuasivas sobre una oferta, realizando trabajo de contacto (encontrar y comunicarse con posibles compradores), igualar (dar forma y ajustar la oferta a las necesidades del comprador) y entrar en negociación para llegar a un acuerdo sobre precios y otras condiciones de la oferta para que pueda transferirse la propiedad. Otras funciones ayudan a surtir las transacciones completadas al ofrecer distribución física (transporte y almacenamiento de bienes), fi nanciamiento (adquisición y uso de fondos para cubrir los costos de operación del canal) y la toma de riesgos (asumir los riesgos de llevar a cabo la labor de canal). OBJETIVO 2 Analizar cómo interactúan los miembros del canal y cómo se organizan para realizar el trabajo. (pp 296 – 303 ) El canal será más efi caz cuando cada miembro asuma las tareas que puede hacer mejor. Idealmente, debido a que el éxito de los miembros individuales del canal depende del éxito general del canal, todas las empresas del canal deberían trabajar juntas sin problemas. Deberían comprender y aceptar sus roles, coordinar sus objetivos y actividades, y cooperar para alcanzar los objetivos generales del canal. Al cooperar pueden percibir, atender y satisfacer más efi cacia a su mercado meta. En una gran empresa, la estructura de la organización formal asigna roles y proporciona el liderazgo necesario. Pero en un canal de distribución compuesto por empresas independientes, el liderazgo y poder no están formalmente establecidos. Tradicionalmente, los canales de distribución han carecido del liderazgo necesario para asignar funciones y gestionar confl ictos. En los últimos años, sin embargo, nuevos tipos de organizaciones de canal han aparecido para proporcionar un liderazgo más fuerte y un mejor rendimiento. OBJETIVO 3 Identifi car las principales alternativas de canal abiertas para una empresa. (pp 303 – 307 ) Las alternativas de canal varían desde la venta directa hasta utilizar uno, dos, tres, o más niveles del intermediarios del canal. Los canales de marketing enfrentan cambios continuos y a veces dramáticos. Tres de las tendencias más importantes son el crecimiento de sistemas de marketing vertical, horizontal y multicanal. Estas tendencias afectan a la cooperación, los potenciales confl ictos y la competencia del canal. El diseño del canal comienza con la evaluación de las necesidades de servicio de canal del cliente y los objetivos y restricciones del canal de la empresa. La empresa, a continuación, identifi ca las principales alternativas de canal en términos de los tipos de intermediarios, el número de intermediarios y las responsabilidades de canal de cada uno. Deberá evaluarse cada alternativa de canal según criterios económicos, de control y de adaptabilidad. La gestión del canal requiere seleccionar a intermediarios califi cados y motivarlos. Los miembros individuales del canal deben evaluarse con regularidad. PARADA DE DESCANSO REPASO DE CONCEPTOS MyMarketingLab Ahora que usted ha terminado el capítulo, vaya a www.mymktlab.com para experimentar y aplicar los conceptos y para explorar los materiales adicionales para estudio de este capítulo. REPASO DEL CAPÍTULO Y TÉRMINOS CLAVE Repaso de los objetivos Cap 10_K0169_Kotler.indd 318 9/24/12 7:02 PM Capítulo 10: Canales de marketing: Brindar valor al cliente 319 OBJETIVO 4 Explicar cómo las empresas seleccionan, motivan y evalúan a los miembros del canal. (pp 307 – 309 ) Los productores varían en su capacidad para atraer a intermediarios califi cados de marketing. Algunos productores no tienen problemas para fi rmar con los miembros del canal, mientras que otros tienen que trabajar duro para tener una alineación de intermediarios sufi - cientemente califi cados. Al seleccionar a los intermediarios, la empresa debe evaluar las califi caciones de los miembros de cada canal y seleccionar aquellos que mejor se ajustan a sus objetivos de canal. Una vez seleccionados, los miembros del canal deben ser continuamente motivados para hacer su mejor esfuerzo. La empresa debe vender no sólo a través de los intermediarios, sino también con ellos. Deben forjar alianzas fuertes con los miembros del canal para crear un sistema de mercadeo que satisfaga las necesidades del fabricante y de los socios. OBJETIVO 5 Analizar la naturaleza y la importancia de la logística de marketing y la gestión integrada de la cadena de suministro. (pp 310 – 317 ) La logística de marketing (o distribución física) es un área de ahorro potencial de costos elevados y de mayor satisfacción del cliente. La logística de marketing aborda no sólo la distribución de salida sino también la distribución de entrada y la distribución inversa. Es decir, se trata de la gestión de la cadena de suministro en su totalidad: la gestión de fl ujos de valor agregado entre proveedores, empresa, revendedores y usuarios fi nales. Ningún sistema de logística puede maximizar el servicio al cliente y al mismo tiempo minimizar los costos de distribución. En su lugar, el objetivo de la gestión de logística es proporcionar un nivel objetivo de servicio al menor costo. Las principales funciones de logística son almacenaje, gestión de inventarios, transporte y gestión de información de logística. El concepto de gestión integrada de la cadena de suministro reconoce que la mejor logística requiere trabajo en equipo, y que toma la forma de estrechas relaciones de trabajo entre diversas áreas funcionales dentro de la empresa y diversas organizaciones de la cadena de suministro. Las empresas pueden lograr armonía en la logística entre las funciones creando equipos interfuncionales de logística y puestos de gerente de suministros integrales y altos ejecutivos de logística con autoridad interfuncional. Las asociaciones de canal pueden adoptar la forma de equipos interempresariales, proyectos compartidos y sistemas de intercambio de información. Hoy, algunas empresas subcontratan sus funciones de logística a los proveedores externos de logística (3PL) para ahorrar costos, aumentar la efi ciencia y obtener acceso más rápido y más efi caz a los mercados mundiales. Términos clave Objetivo 1 Red de entrega de valor (p 293) Canal de marketing (canal de distribución) (p 293) Nivel de canal (p 295) Canal de marketing directo (p 295) Canal de marketing indirecto (p 295) Objetivo 2 Confl ictos de canal (p 297) Canal de distribución convencional (p 297) Sistema de marketing vertical (VMS) (p 298) VMS corporativo (p 298) VMS contractual (p 298) Organización de franquicias (p 299) VMS administrado (p 299) Sistema de marketing horizontal (p 299) Sistema de distribución multicanal (p 300) Desintermediación (p 301) Objetivo 3 Diseño de canal de marketing (p 304) Distribución intensiva (p 305) Distribución exclusiva (p 305) Distribución selectiva (p 306) Objetivo 4 Gestión del canal de marketing (p 307) Objetivo 5 Logística de marketing (distribución física) (p 310) Gestión de la cadena de suministro (p 310) Centros de distribución (p 312) Transporte intermodal (p 314) Gestión de logística integrada (p 314) Proveedores externos de logística (3PL) (p 315) 1. Describa las principales funciones realizadas por los miembros del canal de marketing. (AACSB: Communication) 2. Compare y contraste los canales de marketing directo e indirecto. Mencione los diferentes tipos de revendedores en los canales de marketing. (AACSB: Communication) 3. Defi na desintermediación. Haga una lista de tres industrias en las que los cambios en los sistemas de canal hayan provocado desintermediación. (AACSB: Communication; Refl ective Thinking) 4. Describa las tres estrategias disponibles relativas al número de intermediarios y analice los tipos de productos para los que cada uno es apropiado. (AACSB: Communication; Refl ective Thinking) 5. Haga una lista y describa de manera breve las principales funciones de logística. Proporcione un ejemplo de una decisión que tomaría un gerente de logística para cada función principal. (AACSB: Communication; Refl ective Thinking) 6. Describa el transporte intermodal, haga una lista de las distintas combinaciones utilizadas para distribuir productos e identifi - car las ventajas de utilizar este modo de transporte. (AACSB: Communication) ANÁLISIS Y PENSAMIENTO CRÍTICO Preguntas para análisis *N. de T. AACSB: The Association to Advance Collegiate Schools of Business. Organización fundada en 1916 dedicada al avance y acreditación de la educación de negocios. Estas actividades se enfocan y fueron planeadas según el estándar AACSB. Cap 10_K0169_Kotler.indd 319 9/24/12 7:02 PM 320 Parte 3: Diseño de una estrategia y una mezcla de marketing orientadas hacia el cliente Ejercicios de pensamiento crítico 1. En un grupo pequeño, debata si Internet producirá o no desintermediación de los siguientes tipos de tiendas minoristas: 1) tiendas de alquiler de video, 2) tiendas de música, 3) tiendas de abarrotes, 4) librerías y 5) tiendas de ropa. (AACSB: Communication; Refl ective Thinking) 2. Los fabricantes de bienes de consumo empacados por lo general distribuyen productos a los minoristas a través de mayoristas. Sin embargo, Walmart trata directamente con los fabricantes —muchos de los cuales tienen ofi cinas ubicadas en Bentonville, Arkansas— quienes se concentran en Walmart. Analice las consecuencias de que los fabricantes, como Kraft y P&G, distribuyan sus productos directamente a uno o más grandes minoristas mientras siguen distribuyendo los mismos productos indirectamente a los pequeños minoristas a través de mayoristas. (AACSB: Communication; Refl ective Thinking) 3. Visite http://www.youtube.com/watch?v=eob532iEpqk y vea el video de “El mercado del futuro”. ¿Qué impacto tendrán las etiquetas RFID en cada una de las principales funciones logísticas? ¿Cuáles son los mayores obstáculos actuales a la adopción de esta tecnología? (AACSB: Communication; Use of IT; Re- fl ective Thinking) Fabricar cerveza artesanal es tanto un arte como una ciencia, y Sonia Collin, una investigadora belga, está tratando de elaborar un método de darle una vida útil más larga a esta cerveza altamente perecedera. Si tiene éxito, los cerveceros podrán enviar mayores cantidades de cerveza a distancias más largas. Con la esperanza de impulsar las exportaciones de productos de cosecha propia, el gobierno belga está invirtiendo 7 millones de dólares en la investigación, con 1.7 millones de dólares asignados a la investigación de la Sra. Collins. Después de que la máquina de degustación de 250 000 dólares de su laboratorio identifi có los compuestos químicos en una muestra de cerveza, los investigadores fueron capaces de recomendar el uso de ingredientes orgánicos, de ajustar los niveles de oxígeno y levadura, y reducir el tiempo que la cerveza pasa a altas temperaturas en el proceso de elaboración. Aunque los mé- todos de pasteurización y envasado permiten a las gigantes como Heineken y Anheuser-Busch exportar sus brebajes, los afi cionados prefi eren el sabor más delicado de las cervezas artesanales. Pero las cervezas artesanales no viajan bien —el tiempo y la luz solar son sus peores enemigos— por lo que se limitan a la distribución local. La mayoría de las cervezas artesanales pierden su sabor en menos de tres meses. 1. Describa el canal de distribución necesario para que una cerveza artesanal viaje desde Bélgica a su ciudad. ¿Cuántos niveles de canal estarán involucrados? (AACSB: Communication; Refl ective Thinking) 2. Examine las opciones a las que se enfrentan los cerveceros artesanales belgas que quieren vender sus productos en Estados Unidos si los investigadores no descubren una manera de extender sufi cientemente la vida útil de las cervezas artesanales. (AACSB: Communication; Refl ective Thinking) MINICASOS Y APLICACIONES Tecnología de marketing Distribución internacional de cerveza artesanal Ética de marketing Demandas de cadena de suministro La tensión aumenta entre proveedores y minoristas de prendas de vestir durante la recuperación económica. Los minoristas solían colocar pedidos con casi un año de antelación y los proveedores fabricaban altos volúmenes de forma barata. Ahora muchos minoristas están colocando pequeños pedidos iniciales, y si los estilos tienen éxito con los consumidores, rápidamente harán otro pedido (una táctica conocida como perseguir). El minorista para adolescentes Aeropostale ha estado comprando conservadoramente y persiguiendo los artículos que están calientes con los compradores. Siempre ha sido difícil predecir los niveles adecuados de inventario en la industria del vestido, pero parece que los minoristas están pasándoles esta preocupación a los proveedores. 1. Analice las preocupaciones de los proveedores (es decir, los fabricantes de prendas de vestir) y de los minoristas en el canal de distribución de ropa. ¿Es justo que los minoristas esperen que los proveedores respondan con rapidez? ¿Es justo que los proveedores exijan plazos largos? (AACSB: Communication; Ethical Reasoning; Refl ective Thinking) 2. ¿Qué tipo de confl icto de canal representa esto y hay benefi cios resultantes de este confl icto? (AACSB: Communication; Re- fl ective Thinking) Marketing por números Ampliación de distribución Lightco, Inc. fabrica luminarias decorativas que se venden sobre todo en el este de Estados Unidos. Lightco quiere ampliarse hacia el medio oeste y el sur de Estados Unidos, y pretende contratar a diez nuevos representantes de ventas para asegurar la distribución Cap 10_K0169_Kotler.indd 320 9/24/12 7:02 PM Capítulo 10: Canales de marketing: Brindar valor al cliente 321 Caso en video Café Gourmet Gaviña En estos días, parece que hay café por todos lados. Entonces, ¿cómo hace un pequeño tostador de café como Gaviña para triunfar en una industria dominada por los grandes jugadores? Elaborando cuidadosamente una estrategia de distribución que mueve sus productos hasta las manos de los consumidores. Sin un gran presupuesto de publicidad, Gaviña ha perseguido creativamente a socios de canal en las industrias de supermercados, restaurantes y hospitalidad. Ahora, las principales cadenas como McDonald’s y Publix tienen cafés de Gaviña disponibles al público. Este video también ilustra el impacto de la estrategia de distribución de la empresa sobre cuestiones de cadena de suministro y de desarrollo de producto. Después de ver el video de Gaviña, conteste las siguientes preguntas: 1. ¿Cómo aplicaría usted el concepto de la cadena de suministro a Gaviña? 2. Trace tantos canales de consumo y empresariales para Gaviña como pueda. ¿Cómo satisface las distintas necesidades del cliente cada uno de estos canales? 3. ¿Cómo ha afectado la estrategia de distribución de Gaviña a su mezcla de productos? Casos de empresas 10 Pandora / 11 Tesco Fresh & Easy Vea el apéndice 1 para los casos apropiados para este capítulo. Caso 10, Pandora: ¿Desintermediador o desintermediado? El servicio de música Pandora gana una enorme cantidad de seguidores al capitalizar sus nuevos canales de distribución. Caso 11, Tesco Fresh & Easy: Otra invasión británica. La mega abarrotera Tesco intenta penetrar el mercado estadounidense al enfocarse en un segmento de clientes desatendido. de sus productos. Los representantes de ventas adquirirán nuevas cuentas minoristas y las gestionarán después de su adquisición. Cada repOBJETIVO 1 Explicar por qué las empresas utilizan los canales de marketing y analizar las funciones de estos canales. (pp 292 – 296 ) En la creación de valor para el cliente, una empresa no puede hacerlo sola. Debe trabajar dentro de toda una red de socios —una red de entrega de valor— para realizar esta tarea. Las marcas y empresas individuales no compiten; lo hace su red de entrega de valor completa. La mayoría de los productores utilizan intermediarios para llevar sus productos al mercado. Crean un canal de marketing (o canal de distribución), es decir, un conjunto de organizaciones interdependientes involucradas en el proceso de hacer que un producto o servicio esté disponible para su uso o consumo por el consumidor o usuario empresarial. A través de sus contactos, experiencia, especialización y escala de operación, los intermediarios suelen ofrecer a la empresa más de lo que puede lograr por cuenta propia. Los canales de marketing realizan muchas funciones clave. Algunos ayudan a completar transacciones al reunir y distribuir la información necesaria para planifi car y ayudar al intercambio, desarrollando y difundiendo comunicaciones persuasivas sobre una oferta, realizando trabajo de contacto (encontrar y comunicarse con posibles compradores), igualar (dar forma y ajustar la oferta a las necesidades del comprador) y entrar en negociación para llegar a un acuerdo sobre precios y otras condiciones de la oferta para que pueda transferirse la propiedad. Otras funciones ayudan a surtir las transacciones completadas al ofrecer distribución física (transporte y almacenamiento de bienes), fi nanciamiento (adquisición y uso de fondos para cubrir los costos de operación del canal) y la toma de riesgos (asumir los riesgos de llevar a cabo la labor de canal). OBJETIVO 2 Analizar cómo interactúan los miembros del canal y cómo se organizan para realizar el trabajo. (pp 296 – 303 ) El canal será más efi caz cuando cada miembro asuma las tareas que puede hacer mejor. Idealmente, debido a que el éxito de los miembros individuales del canal depende del éxito general del canal, todas las empresas del canal deberían trabajar juntas sin problemas. Deberían comprender y aceptar sus roles, coordinar sus objetivos y actividades, y cooperar para alcanzar los objetivos generales del canal. Al cooperar pueden percibir, atender y satisfacer más efi cacia a su mercado meta. En una gran empresa, la estructura de la organización formal asigna roles y proporciona el liderazgo necesario. Pero en un canal de distribución compuesto por empresas independientes, el liderazgo y poder no están formalmente establecidos. Tradicionalmente, los canales de distribución han carecido del liderazgo necesario para asignar funciones y gestionar confl ictos. En los últimos años, sin embargo, nuevos tipos de organizaciones de canal han aparecido para proporcionar un liderazgo más fuerte y un mejor rendimiento. OBJETIVO 3 Identifi car las principales alternativas de canal abiertas para una empresa. (pp 303 – 307 ) Las alternativas de canal varían desde la venta directa hasta utilizar uno, dos, tres, o más niveles del intermediarios del canal. Los canales de marketing enfrentan cambios continuos y a veces dramáticos. Tres de las tendencias más importantes son el crecimiento de sistemas de marketing vertical, horizontal y multicanal. Estas tendencias afectan a la cooperación, los potenciales confl ictos y la competencia del canal. El diseño del canal comienza con la evaluación de las necesidades de servicio de canal del cliente y los objetivos y restricciones del canal de la empresa. La empresa, a continuación, identifi ca las principales alternativas de canal en términos de los tipos de intermediarios, el número de intermediarios y las responsabilidades de canal de cada uno. Deberá evaluarse cada alternativa de canal según criterios económicos, de control y de adaptabilidad. La gestión del canal requiere seleccionar a intermediarios califi cados y motivarlos. Los miembros individuales del canal deben evaluarse con regularidad. PARADA DE DESCANSO REPASO DE CONCEPTOS MyMarketingLab Ahora que usted ha terminado el capítulo, vaya a www.mymktlab.com para experimentar y aplicar los conceptos y para explorar los materiales adicionales para estudio de este capítulo. REPASO DEL CAPÍTULO Y TÉRMINOS CLAVE Repaso de los objetivos Cap 10_K0169_Kotler.indd 318 9/24/12 7:02 PM Capítulo 10: Canales de marketing: Brindar valor al cliente 319 OBJETIVO 4 Explicar cómo las empresas seleccionan, motivan y evalúan a los miembros del canal. (pp 307 – 309 ) Los productores varían en su capacidad para atraer a intermediarios califi cados de marketing. Algunos productores no tienen problemas para fi rmar con los miembros del canal, mientras que otros tienen que trabajar duro para tener una alineación de intermediarios sufi - cientemente califi cados. Al seleccionar a los intermediarios, la empresa debe evaluar las califi caciones de los miembros de cada canal y seleccionar aquellos que mejor se ajustan a sus objetivos de canal. Una vez seleccionados, los miembros del canal deben ser continuamente motivados para hacer su mejor esfuerzo. La empresa debe vender no sólo a través de los intermediarios, sino también con ellos. Deben forjar alianzas fuertes con los miembros del canal para crear un sistema de mercadeo que satisfaga las necesidades del fabricante y de los socios. OBJETIVO 5 Analizar la naturaleza y la importancia de la logística de marketing y la gestión integrada de la cadena de suministro. (pp 310 – 317 ) La logística de marketing (o distribución física) es un área de ahorro potencial de costos elevados y de mayor satisfacción del cliente. La logística de marketing aborda no sólo la distribución de salida sino también la distribución de entrada y la distribución inversa. Es decir, se trata de la gestión de la cadena de suministro en su totalidad: la gestión de fl ujos de valor agregado entre proveedores, empresa, revendedores y usuarios fi nales. Ningún sistema de logística puede maximizar el servicio al cliente y al mismo tiempo minimizar los costos de distribución. En su lugar, el objetivo de la gestión de logística es proporcionar un nivel objetivo de servicio al menor costo. Las principales funciones de logística son almacenaje, gestión de inventarios, transporte y gestión de información de logística. El concepto de gestión integrada de la cadena de suministro reconoce que la mejor logística requiere trabajo en equipo, y que toma la forma de estrechas relaciones de trabajo entre diversas áreas funcionales dentro de la empresa y diversas organizaciones de la cadena de suministro. Las empresas pueden lograr armonía en la logística entre las funciones creando equipos interfuncionales de logística y puestos de gerente de suministros integrales y altos ejecutivos de logística con autoridad interfuncional. Las asociaciones de canal pueden adoptar la forma de equipos interempresariales, proyectos compartidos y sistemas de intercambio de información. Hoy, algunas empresas subcontratan sus funciones de logística a los proveedores externos de logística (3PL) para ahorrar costos, aumentar la efi ciencia y obtener acceso más rápido y más efi caz a los mercados mundiales. Términos clave Objetivo 1 Red de entrega de valor (p 293) Canal de marketing (canal de distribución) (p 293) Nivel de canal (p 295) Canal de marketing directo (p 295) Canal de marketing indirecto (p 295) Objetivo 2 Confl ictos de canal (p 297) Canal de distribución convencional (p 297) Sistema de marketing vertical (VMS) (p 298) VMS corporativo (p 298) VMS contractual (p 298) Organización de franquicias (p 299) VMS administrado (p 299) Sistema de marketing horizontal (p 299) Sistema de distribución multicanal (p 300) Desintermediación (p 301) Objetivo 3 Diseño de canal de marketing (p 304) Distribución intensiva (p 305) Distribución exclusiva (p 305) Distribución selectiva (p 306) Objetivo 4 Gestión del canal de marketing (p 307) Objetivo 5 Logística de marketing (distribución física) (p 310) Gestión de la cadena de suministro (p 310) Centros de distribución (p 312) Transporte intermodal (p 314) Gestión de logística integrada (p 314) Proveedores externos de logística (3PL) (p 315) 1. Describa las principales funciones realizadas por los miembros del canal de marketing. (AACSB: Communication) 2. Compare y contraste los canales de marketing directo e indirecto. Mencione los diferentes tipos de revendedores en los canales de marketing. (AACSB: Communication) 3. Defi na desintermediación. Haga una lista de tres industrias en las que los cambios en los sistemas de canal hayan provocado desintermediación. (AACSB: Communication; Refl ective Thinking) 4. Describa las tres estrategias disponibles relativas al número de intermediarios y analice los tipos de productos para los que cada uno es apropiado. (AACSB: Communication; Refl ective Thinking) 5. Haga una lista y describa de manera breve las principales funciones de logística. Proporcione un ejemplo de una decisión que tomaría un gerente de logística para cada función principal. (AACSB: Communication; Refl ective Thinking) 6. Describa el transporte intermodal, haga una lista de las distintas combinaciones utilizadas para distribuir productos e identifi - car las ventajas de utilizar este modo de transporte. (AACSB: Communication) ANÁLISIS Y PENSAMIENTO CRÍTICO Preguntas para análisis *N. de T. AACSB: The Association to Advance Collegiate Schools of Business. Organización fundada en 1916 dedicada al avance y acreditación de la educación de negocios. Estas actividades se enfocan y fueron planeadas según el estándar AACSB. Cap 10_K0169_Kotler.indd 319 9/24/12 7:02 PM 320 Parte 3: Diseño de una estrategia y una mezcla de marketing orientadas hacia el cliente Ejercicios de pensamiento crítico 1. En un grupo pequeño, debata si Internet producirá o no desintermediación de los siguientes tipos de tiendas minoristas: 1) tiendas de alquiler de video, 2) tiendas de música, 3) tiendas de abarrotes, 4) librerías y 5) tiendas de ropa. (AACSB: Communication; Refl ective Thinking) 2. Los fabricantes de bienes de consumo empacados por lo general distribuyen productos a los minoristas a través de mayoristas. Sin embargo, Walmart trata directamente con los fabricantes —muchos de los cuales tienen ofi cinas ubicadas en Bentonville, Arkansas— quienes se concentran en Walmart. Analice las consecuencias de que los fabricantes, como Kraft y P&G, distribuyan sus productos directamente a uno o más grandes minoristas mientras siguen distribuyendo los mismos productos indirectamente a los pequeños minoristas a través de mayoristas. (AACSB: Communication; Refl ective Thinking) 3. Visite http://www.youtube.com/watch?v=eob532iEpqk y vea el video de “El mercado del futuro”. ¿Qué impacto tendrán las etiquetas RFID en cada una de las principales funciones logísticas? ¿Cuáles son los mayores obstáculos actuales a la adopción de esta tecnología? (AACSB: Communication; Use of IT; Re- fl ective Thinking) Fabricar cerveza artesanal es tanto un arte como una ciencia, y Sonia Collin, una investigadora belga, está tratando de elaborar un método de darle una vida útil más larga a esta cerveza altamente perecedera. Si tiene éxito, los cerveceros podrán enviar mayores cantidades de cerveza a distancias más largas. Con la esperanza de impulsar las exportaciones de productos de cosecha propia, el gobierno belga está invirtiendo 7 millones de dólares en la investigación, con 1.7 millones de dólares asignados a la investigación de la Sra. Collins. Después de que la máquina de degustación de 250 000 dólares de su laboratorio identifi có los compuestos químicos en una muestra de cerveza, los investigadores fueron capaces de recomendar el uso de ingredientes orgánicos, de ajustar los niveles de oxígeno y levadura, y reducir el tiempo que la cerveza pasa a altas temperaturas en el proceso de elaboración. Aunque los mé- todos de pasteurización y envasado permiten a las gigantes como Heineken y Anheuser-Busch exportar sus brebajes, los afi cionados prefi eren el sabor más delicado de las cervezas artesanales. Pero las cervezas artesanales no viajan bien —el tiempo y la luz solar son sus peores enemigos— por lo que se limitan a la distribución local. La mayoría de las cervezas artesanales pierden su sabor en menos de tres meses. 1. Describa el canal de distribución necesario para que una cerveza artesanal viaje desde Bélgica a su ciudad. ¿Cuántos niveles de canal estarán involucrados? (AACSB: Communication; Refl ective Thinking) 2. Examine las opciones a las que se enfrentan los cerveceros artesanales belgas que quieren vender sus productos en Estados Unidos si los investigadores no descubren una manera de extender sufi cientemente la vida útil de las cervezas artesanales. (AACSB: Communication; Refl ective Thinking) MINICASOS Y APLICACIONES Tecnología de marketing Distribución internacional de cerveza artesanal Ética de marketing Demandas de cadena de suministro La tensión aumenta entre proveedores y minoristas de prendas de vestir durante la recuperación económica. Los minoristas solían colocar pedidos con casi un año de antelación y los proveedores fabricaban altos volúmenes de forma barata. Ahora muchos minoristas están colocando pequeños pedidos iniciales, y si los estilos tienen éxito con los consumidores, rápidamente harán otro pedido (una táctica conocida como perseguir). El minorista para adolescentes Aeropostale ha estado comprando conservadoramente y persiguiendo los artículos que están calientes con los compradores. Siempre ha sido difícil predecir los niveles adecuados de inventario en la industria del vestido, pero parece que los minoristas están pasándoles esta preocupación a los proveedores. 1. Analice las preocupaciones de los proveedores (es decir, los fabricantes de prendas de vestir) y de los minoristas en el canal de distribución de ropa. ¿Es justo que los minoristas esperen que los proveedores respondan con rapidez? ¿Es justo que los proveedores exijan plazos largos? (AACSB: Communication; Ethical Reasoning; Refl ective Thinking) 2. ¿Qué tipo de confl icto de canal representa esto y hay benefi cios resultantes de este confl icto? (AACSB: Communication; Re- fl ective Thinking) Marketing por números Ampliación de distribución Lightco, Inc. fabrica luminarias decorativas que se venden sobre todo en el este de Estados Unidos. Lightco quiere ampliarse hacia el medio oeste y el sur de Estados Unidos, y pretende contratar a diez nuevos representantes de ventas para asegurar la distribución Cap 10_K0169_Kotler.indd 320 9/24/12 7:02 PM Capítulo 10: Canales de marketing: Brindar valor al cliente 321 Caso en video Café Gourmet Gaviña En estos días, parece que hay café por todos lados. Entonces, ¿cómo hace un pequeño tostador de café como Gaviña para triunfar en una industria dominada por los grandes jugadores? Elaborando cuidadosamente una estrategia de distribución que mueve sus productos hasta las manos de los consumidores. Sin un gran presupuesto de publicidad, Gaviña ha perseguido creativamente a socios de canal en las industrias de supermercados, restaurantes y hospitalidad. Ahora, las principales cadenas como McDonald’s y Publix tienen cafés de Gaviña disponibles al público. Este video también ilustra el impacto de la estrategia de distribución de la empresa sobre cuestiones de cadena de suministro y de desarrollo de producto. Después de ver el video de Gaviña, conteste las siguientes preguntas: 1. ¿Cómo aplicaría usted el concepto de la cadena de suministro a Gaviña? 2. Trace tantos canales de consumo y empresariales para Gaviña como pueda. ¿Cómo satisface las distintas necesidades del cliente cada uno de estos canales? 3. ¿Cómo ha afectado la estrategia de distribución de Gaviña a su mezcla de productos? Casos de empresas 10 Pandora / 11 Tesco Fresh & Easy Vea el apéndice 1 para los casos apropiados para este capítulo. Caso 10, Pandora: ¿Desintermediador o desintermediado? El servicio de música Pandora gana una enorme cantidad de seguidores al capitalizar sus nuevos canales de distribución. Caso 11, Tesco Fresh & Easy: Otra invasión británica. La mega abarrotera Tesco intenta penetrar el mercado estadounidense al enfocarse en un segmento de clientes desatendido. de sus productos. Los representantes de ventas adquirirán nuevas cuentas minoristas y las gestionarán después de su adquisición. Cada repevos representantes de ventas para asegurar la distribución Cap 10_K0169_Kotler.indd 320 9/24/12 7:02 PM Capítulo 10: Canales de marketing: Brindar valor al cliente 321 Caso en video Café Gourmet Gaviña En estos días, parece que hay café por todos lados. Entonces, ¿cómo hace un pequeño tostador de café como Gaviña para triunfar en una industria dominada por los grandes jugadores? Elaborando cuidadosamente una estrategia de distribución que mueve sus productos hasta las manos de los consumidores. Sin un gran presupuesto de publicidad, Gaviña ha perseguido creativamente a socios de canal en las industrias de supermercados, restaurantes y hospitalidad. Ahora, las principales cadenas como McDonald’s y Publix tienen cafés de Gaviña disponibles al público. Este video también ilustra el impacto de la estrategia de distribución de la empresa sobre cuestiones de cadena de suministro y de desarrollo de producto. Después de ver el video de Gaviña, conteste las siguientes preguntas: 1. ¿Cómo aplicaría usted el concepto de la cadena de suministro a Gaviña? 2. Trace tantos canales de consumo y empresariales para Gaviña como pueda. ¿Cómo satisface las distintas necesidades del cliente cada uno de estos canales? 3. ¿Cómo ha afectado la estrategia de distribución de Gaviña a su mezcla de productos? Casos de empresas 10 Pandora / 11 Tesco Fresh & Easy Vea el apéndice 1 para los casos apropiados para este capítulo. Caso 10, Pandora: ¿Desintermediador o desintermediado? El servicio de música Pandora gana una enorme cantidad de seguidores al capitalizar sus nuevos canales de distribución. Caso 11, Tesco Fresh & Easy: Otra invasión británica. La mega abarrotera Tesco intenta penetrar el mercado estadounidense al enfocarse en un segmento de clientes desatendido. de sus productos. Los representantes de ventas adquirirán nuevas cuentas minoristas y las gestionarán después de su adquisición. Cada rep

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