HAAGEN DAZS
Enviado por Cristinaparedes1 • 15 de Noviembre de 2017 • Documentos de Investigación • 7.180 Palabras (29 Páginas) • 459 Visitas
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IESE[pic 6][pic 7][pic 8][pic 9][pic 10][pic 11]
Universidad de Navarra
Barcelona-Madrid
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0-594-053
M-967
HÄAGEN-DAZS ICE CREAM (A)
–La creación de una marca global–[pic 13]
«Nos gusta hacer las cosas de modo distinto a todos los demás.»
Simon Esberger
Director de marketing, Häagen-Dazs
En 1989, Grand Met decidió lanzar Häagen-Dazs en Europa con el objetivo de crear la marca de helado más importante del mundo. Para comprender el enorme reto que la consecución de este objetivo planteaba a la dirección de Häagen-Dazs, conviene repasar brevemente la situación del mercado europeo de helados a finales de los años ochenta y principios de los años noventa.
El mercado europeo de helados estaba dominado por grandes empresas multinacionales. Unilever, el conglomerado angloholandés, era el mayor fabricante de helados del mundo, con una participación del 40%, cifrada en 6.000 millones de libras esterlinas anuales. Le seguían la empresa estadounidense, Mars, Inc. y Nestlé de Suiza. Mars se había convertido recientemente en un competidor importante en el mercado de los helados tras lograr introducir sus líneas de barritas de chocolate de alto precio. Algunas de estas multinacionales ofrecían una gama de productos amplia que incluía helados económicos, gama media y de lujo. La fuerza de estas multinacionales quedaba algo disimulada por el hecho de que muchas de ellas operaban bajo nombres locales diferentes en cada país europeo.
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Caso preparado por Erich A. Joachimsthaler, fundador y director general de VivaldiBrandLeadership, como base de discusión y no como ilustración de la gestión, adecuada o inadecuada, de una situación determinada. Mayo de 1994.
Basado en la investigación del caso «The Häagen-Dazs Story», M-940-E, con la ayuda de Petter Taugbol, estudiante de MBA en el IESE. Este caso debe utilizarse conjuntamente con el caso «Haagen-Dazs Ice Cream (B)», (M-968).
Copyright © 1994, IESE.
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Por ejemplo, Effem, que hasta hoy controla un casi monopolio del mercado suizo de cucuruchos y polos, era la filial de Mars, radicada en Zug. La empresa francesa Glace-Findus era una filial de Nestlé que operaba bajo la marca Gervais, en Francia, Camy en España y Portugal, y Frisco en Suiza. Uniliver era la propietaria de Bird's Eye Wall's en el Reino Unido, Langnese-Iglo en Alemania, Iglo-Ola en Dinamarca y Sagit en Italia. Otra fuente adicional de dominio de estas empresas era su férreo control del espacio en los congeladores de los establecimientos de venta al por menor.
Además, en cada país europeo había muchas empresas locales independientes. Por ejemplo, Schöller era una marca tradicional en Alemania, con unas ventas de unos 800 millones de libras esterlinas, que comercializa el helado de alta calidad de Mövenpick a través de un acuerdo de «joint venture». En el segmento de helados de alta calidad, Mövenpick tenía una participación del 55% en el mercado suizo. Sólo en el Reino Unido, había más de 1.000 fabricantes de helados, según la Ice-Cream Association, una organización patronal del sector en dicho país. Si se suman las participaciones en el mercado de estas empresas locales a las de las multinacionales, resulta evidente el elevado grado de concentración de estos mercados. Por ejemplo, en Italia, el 90% del mercado de helados era dominado por Sagit, con una participación del 35%, Itagel-SMe y los grupos Sammontana y Samson. En Francia, entre Glace-Findus, Cogesal, la filial de Unilever, y Ortiz-Miko, poseían conjuntamente una participación en el mercado del 55%. En el Reino Unido, Wall's tenía una participación de mercado del 44% aproximadamente, seguida de Lyons Maid, con una participación ligeramente inferior al 10%.[pic 16]
Los competidores de mayor crecimiento en Europa eran las marcas blancas, es decir, las marcas propiedad de los detallistas. En el Reino Unido, con una presencia tradicionalmente fuerte de marcas de tienda, la participación de las marcas blancas había crecido un 24%, hasta alcanzar casi un 30% del mercado total de helados en 1991. En el sector de helados para llevar a casa, la participación de las marcas blancas superaba ligeramente el 46%. La presencia de las marcas blancas era menor en Alemania y Francia, aunque también eran importantes, y sus participaciones de mercado seguían creciendo rápidamente. Gran parte de las marcas blancas amparaban helados económicos y de tipo medio, aunque algunos detallistas con fuerte imagen de calidad habían introducido recientemente helados de calidad y de precio alto, incluyendo las cadenas británicas Marks & Spencer y Safeway.
El desarrollo de una marca global, o de una «euromarca», era difícil, porque los hábitos de consumo de helados variaban significativamente en los distintos países europeos. En términos de volumen, el mayor consumo anual per cápita en Europa correspondía a Suecia, con 13,6 litros, seguida de Noruega (11,9 litros) y Finlandia (11 litros). Más rezagados estaban Francia, con 6,5 litros por persona y año, Alemania, con 5,5 litros, y el Reino Unido, con 7,8 litros. Estos niveles de consumo per cápita eran significativamente más bajos que los de Norteamérica o Australia. Del volumen total del mercado mundial de helados, que sumaba 12.300 millones de litros en 1990, el 45% (5.538 millones de litros) se consumía en Estados Unidos y el 22% (2.725 millones de litros) se consumía en Europa. También existían diferencias importantes a nivel de gusto. Por ejemplo, mientras que el 85% del helado consumido en el Reino Unido se fabricaba con grasas no lácteas (generalmente considerado de calidad inferior), este helado (denominado «Mellorine» en Estados Unidos), apenas existía en otros países de Europa, a excepción de Portugal e Irlanda. También existían grandes diferencias con respecto al lugar donde se consumían helados. En Francia, el 28% del mercado correspondía al sector de compra y consumo fuera de casa, y el 72% al sector de helados para llevar a casa. En Italia, el consumo fuera de casa representaba el 41% del mercado total de helados en 1990, el 43% en el Reino Unido y el 62% en Alemania (1).
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