Ananlisis de Caso Haagen Dazs

Contenido

1. ANALISIS DE LA SITUACION 3

A) MEDICION DE LA DEMANDA DEL MERCADO 4

B) NATURALEZA DE LA DEMANDA 5

B1) SEGMENTACION 6

B2) COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR 6

C) ANALASIS DE LA ESTRATEGIA 6

C1) DE PRODUCTO 7

C2) DE DISTRIBUCION 7

C3) DE PRECIO 7

C4) DE COMUNICACIÒN 8

D) ETAPA DEL CICLO DE VIDA 8

E) TENDENCIAS DEL MACROENTORNO 10

E1) SOCIOCULTURALES 10

E2) DEMOGRÁFICOS 10

E3) POLÍTICAS LEGALES 10

E4) TECNOLOGICAS 11

E5) ECONÓMICOS 11

E6) COMPETITIVAS 11

F) ASPECTOS INTERNACIO NALES 12

G) Fortalezas y debilidades 12

G1) EN MERCADEO 12

G2) PRODUCCIÓN 13

G3) GERENCIA 13

G4) FINANCIEROS 14

G5) INNOVACION y desarrollo 14

G6) RELACIONES públicas 15

H) Competencia 15

2. FODA 16

2.1 Fortalezas 16

2.2 Oportunidades 16

2.3 Debilidades 16

2.4 Amenazas 17

3. OBJETIVOS 17

3.1 Objetivo General 17

3.2 Objetivos Específicos 17

4. ALTERNATIVAS 17

4.1 ALTERNATIVAS DE MERCADO 17

4.2 EVALUACION DE LAS ALTERNATIVAS 18

5. DECISION 18

A) RECOMENDACIONES ESTRATEGICAS 18

A1) PRECIO 18

A2) PROMOCIONES 19

B) IMPLEMENTACION Y CONTROL 19

B1) Precio 19

B2) Ventaja competitiva 20

6 CONCLUSION 20

TABLAS

Tabla 1. MERCADO DE HELADOS 1990 5

GRAFICOS

GRAFICA 1. MERCADO DE HELADOS 1990 5

GRAFICA 2. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR 6

1. ANALISIS DE LA SITUACION

Rubén Mattus, un joven empresario con una pasión por la calidad y una visión para crear el mejor helado, trabajó en el negocio de helados de su madre vendiendo hielo frutas y estallidos de helado de un carro tirado por caballos en las bulliciosas calles del Bronx, Nueva York. Para producir los mejores helados disponibles, insistió en utilizando sólo los mejores ingredientes más puros.

La empresa familiar prosperó durante los años 1930, 40 y 50. En 1960, el Sr. Mattus, apoyado por su esposa Rose, decidió formar una nueva empresa dedicada a su visión helado. Llamó a su nueva marca Häagen-Dazs, para transmitir un aura de las tradiciones del viejo mundo y la artesanía a la que permaneció dedicado.

La marca Häagen-Dazs se desarrolló rápidamente un público fiel. Su éxito inicial fue creado por el boca a boca y la alabanza. Sin el beneficio de la publicidad, la historia de una confección muy rica y cremosa se extendió rápidamente. En un principio, sólo estaba disponible en las tiendas gourmet en la ciudad de Nueva York, pero pronto se expandió a lo largo de la distribución de la costa este de los EE.UU., y por 1973 productos Häagen-Dazs fueron disfrutados por los clientes más exigentes en todo Estados Unidos.

En 1989, Grand Met decidió lanzar a Häagen-Dazs en Europa con el objetivo de establecer la marca de helados más grande del mundo. A fin de entender el reto que representaba alcanzar este objetivo para la gerencia de Häagen-Dazs, es útil recordar la situación del mercado de helados a finales de los ochenta y principios de los noventa en Europa.

A) MEDICION DE LA DEMANDA DEL MERCADO

En los mercados de países europeos deben agregarse muchas compañías locales independientes y semiindependientes, por ejemplo: En Italia 90% del mercado de helados estaba dominado Dor Sanit que controlaba un participación de 35%, italgel-SME y los grupos Sammontana y samson. En Francia, glade-findus y cogesal, la subsidiaria de Unilever y Ortiz-Miko juntas tenían una participación del 55%. En el Reino Unido, Wall`s tenía una participación de mercado aproximada de 44% segunda por lyons Maid con un poco menos de 10% de participación demercado.

El tamaño total del mercado mundial de helados, era de 3250 millones de galones en 1990, en Estados Unidos se consumían 1463 mil millones de galones que representaba el 45% y en Europa se consumían 0.72 mil millones de galones que representaba 22%.

GRAFICA 1. MERCADO DE HELADOS 1990

Participación millones de galones

Estados Unidos 45% 1463

Europa 22% 0,72

Resto del mundo 33% 1786,28

mercado total 100% 3250

Tabla 1. MERCADO DE HELADOS 1990

B) NATURALEZA DE LA DEMANDA

B1) SEGMENTACION

EI mercadeo de Häagen-Dazs se concentra en parejas sofisticadas y adineradas, quizás casadas, quizás solteras, probablemente ''sin''- hijos, dispuestos y capaces de pagar un sobreprecio.

B2) COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

En Francia en el año 1990, el sector que compraba por impulso representaba 28%, mientras que el sector que llevaba helados a casa representaba 72 %. En Italia, el sector que compraba por impulso representaba 41 %, en el reino unido 43% y Alemania 62% del mercado total de helados en 1990.Se había considerado una categoría aburrida y de bajo crecimiento, altamente estacional con la mayoría de las ventas durante los meses de verano. Los consumidores – eran principalmente niños.

C) ANALASIS DE LA ESTRATEGIA

C1) DE PRODUCTO

Häagen-Dazs se concentró en brindar una alta calidad y satisfacción por su producto, la estrategia utilizada Häagen-Dazs fue la de “más por más” en comparación a su competencia tanto en mercado continental como en cada país europeo.

Para distinguir la calidad de los helados de Häagen-Dazs se debe hacer una comparación entre los helados que eran fabricados, por un lado aquellos preparados con grasas lácteas y aquellos que estaban preparados sin ellas.

C2) DE DISTRIBUCION

A finales de 1992 estaba en todos los doce países europeos al igual que en Japón, Taiwán y Corea del Sur.

53 Elegantes Heladerías en Europa, en áreas del mercado de alto precio con mucho movimiento en grandes y adineradas ciudades.

Penetración de las cuentas de servicios alimenticios con hoteles y restaurantes de calidad, se estipula la venta de Häagen-Dazs solo a cuentas que ponían la marca del producto en el menú.

Cuentas selectivas de cadenas y supermercados, delicatessen, cines y tiendas de compra rápida en cualquier parte desde pastelerías, tiendas de video, entre otros

C3) DE PRECIO

El nuevo diseño tenía el objetivo de lograr una apariencia más a tono con el mercado de alto precio, consistente con su posicionamiento en Europa.

Posicionamiento de alta calidad fue la postura intrépida de precios

En toda Europa, Häagen-Dazs cobra un sobreprecio considerable. En el Reino Unido su precio es 30% a 40% más elevado que sus competidores inmediatos Loseley y New England.

C4) DE COMUNICACIÒN

• La televisión no habría sido el medio correcto porque es principalmente un medio de comunicación social o familiar.

• La penetración de las cuentas en servicios alimenticios como hoteles y restaurantes de calidad.

• Esta promoción incentivo a los restaurantes que no estaban distribuyendo Häagen-Dazs a convertirse en distribuidores.

• Los congeladores era una estrategia principal de Häagen-Dazs, le ofrecían al minorista un paquete de congeladores y en ellos publicidad donde indicaban que Häagen-Dazs era el mejor.

• También tenemos patrocinios en eventos culturales.

D) ETAPA DEL CICLO DE VIDA

Se dice que la etapa del ciclo de vida de cada producto de helado era de 3 años.

Analizaremos los ciclos de vida del helado Häagen-Dazs

INTRODUCCION

En 1989 Grand Met aprovechó su turno en el mercado europeo de helados de alta calidad. Los aumentos iniciales de las ventas a pesar del modesto presupuesto del mercado eran alentadores. Häagen-Dazs inició sólo con tres sabores: vainilla, chocolate y café. La introducción de Häagen-Dazs en el Reino Unido, ayudada por ampliaciones de barras de chocolates de Mars triunfadoras en todo el mundo aumento el perfil de helados de lujo en el Reino unido y Europa

CRECIEMIENTO

La participación tuvo un crecimiento considerable en el reino unido como en Europa, elevándose de 0.5% a 4.5%. Su objetivo era alcanzar ventas mundiales de 1.000 millones en 1995 ( de 400 millones en 1991) con márgenes en los cuales muchos otros fabricantes solo podían soñar. Esto comprende a un participación de mercado mundial de 5% del mercado de helados de lujo. Solo en Europa, se esperaba que las ventas anuales alcancen los 300 millones en 1995 con respecto 10 millones en 1990 tratando de hacerlo en 3 años, lo que le tomo a Häagen-Dazs 30 años en Estados Unidos.

MADUREZ

En 1990 tenía 18 heladerías color dorado en el Reino Unido, Francia y Alemania. En otoño había abierto 30 heladerías a un costo aproximado de 40 y 50 millones. En el otoño de 1992, tenía 53 heladerías en Europa, para un total de 383 en todo el mundo.

La penetración de las cuentas en servicios alimenticios como hoteles y restaurantes de calidad. La clave de esta parte del mercadeo era un tipo de acuerdo de comarcaje que estipulaba la venta de Häagen-Dazs solo a cuentas que ponían la marca del producto en el menú garantizado ahí no solo mas ventas para Häagen-Dazs, sino que también aumentaba

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