HAGAMOS MARCA EN MÉXICO.

¿Qué es la publicidad? ¿Una marca? ¿Por qué solo escucho la palabra branding? Estás fueron algunas de las preguntas que me hice un millón de veces cuando empecé a estudiar la licenciatura de diseño gráfico. En 3 años de mi carrera, muchos de mis maestros no me han podido ayudar con estos temas, y mucho menos en construir una marca y en este libro encontré todas esas respuestas, así que escribiré sobre lo aprendido en Hagamos marca en México.

El nacimiento de las marcas comenzó hace muchos muchos años por nuestros antepasados que marcaban su ganado para diferenciarlo de los vecinos. Por lo que marcar significa dejar una señal en un lugar u objeto para distinguirlo después.

Hoy en día, las marcas producen un valor agregado, ya que conectan razón con emoción y así obtienen una relación con las personas. Entiendo que una marca sirve para vender y protegerse de la competencia.  

Una marca reconocida también sirve a las empresas para sostener un precio mayor al de otras marcas con menos fortaleza o productos poco diferenciados. También, éstas aumentan la posibilidad de permanecer en un canal de distribución. Por lo que Tim McMahon estableció en su libre The Little Marketing Green Book, que la principal misión de las empresas NO es ganar más dinero, sino cómo retener a sus clientes, y qué mejor manera de hacerlo con una buena marca.

¿Qué es una batería recargable de largo uso? En el libro explica que es cuando se crea una marca activa, s como si se tuviera una batería recargable y durable, dando razones para que el consumidor la quiera, acumulará energía en su batería. Así que, si una persona trabaja u hace las cosas bien en su empresa, todo ese talento, tiempo, trabajo y esfuerzo, se va acumulando en la batería para después dar recompensas.

Las marcas, al igual que las baterías, se pueden descargar y dejan de dar beneficios, así que se debe de cuidar la calidad y ofrecer algo relevante, proporcionar una mejor ecuación de valor que la de la competencia y hacer un buen manejo de la imagen y comunicación.

Para crear una marca, desde el punto de vista legal, la marca será tal, hasta que su batería vaya acumulando energía y pueda explotarse con resultados tangibles en el mercado, hasta que:

·Este claramente diferenciada

·Los consumidores la identifiquen

·Tenga ventas repetitivas

·Que la hagan suya.

La marca es elemento más útil, porque en él está el buen o mal manejo de otros factores como el costo y precios, distribución y conveniencia, promoción y comunicación y producto y calidad. Si se tiene una marca bien posicionada que el consumidor busca por sí solo, se obtiene la fidelidad, que es un gran logro. Pero cuando además la hace suya, al grado de recomendarla y defenderla, ya se alcanza el máximo nivel de compromiso. Si es en el corazón y mente del consumidor donde habitan las arcas, entonces es allí cuando le pertenecen.

Personalmente, he pensado en crear una marca de diseño gráfico, creando elementos gráficos para cualquier ocasión o evento, pero he tenido el miedo de construir esta marca y más porque nos sabía que sí se podía crear una marca para todo, ya que mientras un producto, servicio, persona o idea se puede diferenciar con un atributo o beneficio relevante para el consumidor, yo en este caso.

La importancia de las marcas no necesariamente tienen que ver con el tamaño o número económico; más bien es relativa al valor y a las aspiraciones que cada empresa tiene cifradas según la marca.

Algo que me impacto sobre el libro, es la falta de cultura publicitaria que hay en México, basta con decir que el gasto total publicitaria en Estados Unidos equivale al total del PIB de México y que en el ranking de las 100 marcas más importantes del mundo no aparecía ninguna mexicana, hasta septiembre del 2010 Interbrand dio a conocer su lista y Corona estuvo en el lugar 85, por encima de Campbell’s, Starbucks y Nivea. Por lo que pienso, que las empresas toman a México solamente como maquilador y esto no debe de ser así, no deben convertirse en un maquilador o exportador de mano de obra, sino en un país y región que aprovechen sus fortalezas y esencia para detonar su crecimiento.

Ahora si puedo responder a mi pregunta de primer semestre, sobre qué es el branding. El branding, como lo escribió Al Ries, es una divergencia de la mercadotecnia. Es una rama que salió de ese tronco y que ahora se ha convertido en una especialización, debido a su importancia. El branding tiene que ver con la categoría y después con el producto, para que finalmente termine con la construcción de marca. La mercadotecnia es íntimamente ligada con el branding, y ayuda a estudiar la marca y sus productos en su relación con los consumidores, también se encarga del modo en que la marca se comunica con el mercado. En el branding, sostenimiento de una marca y su construcción, tienen un punto interno de compras, producción, calidad, ventas, distribución, administrativo, dirección. Mientras que en lo externo las agencias de publicidad, de relaciones públicas, de diseño de los puntos de venta, también están involucradas con la construcción de la marca y tristemente, en México y Latinoamérica todavía hay muy pocas empresas que han tomado el branding en serio, y en otros países, el branding aún no es uno de los temas de negocios menos conocidos, pero de los más importantes.

Hoy en día han nacido las agencias de publicidad o mercadotecnia que han asumido el rol de asesoras en marcas. Nació otro tipo de agencias dedicadas con exclusividad en el branding. Ayudan a las empresas a encontrar un buen nombre, logotipo e identidad gráfica, y hasta proponen algunas estrategias de marca.

Hay varios tipos de marca:

Por su amplitud:

·Corporativas: El nombre comercial genera un concepto que incluya valores definidos y distintivos. Ej. Televisa

·De líneas: Se usan para dar confianza o credibilidad en una línea de productos con marcas de artículos individuales. Ej. Kelogg’s

·De productos: Usadas para denominar al producto. Ej. Jabón Escudo

·Compartidas o cobrading: Se usan dos marcas en un mismo empaque o producto para sostener los valores relevantes de amas. Ej. Una marca de helados con galletas Oreo

·Marcas propias: Se aprovecha la fuerza y distribución de su canal, reciben un trato preferencial ya que son las de casa. Ej. Cadena WalMart, Soriana etc.

·Marcas de personas: El mejor activo que tienen las personas en su propia reputación.

Ej. El arquitecto Luis Barragán y el inicio de la arquitectura mexicana moderna

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