Harley Davidson

CASO HARLEY

Manuel Cordero

Al analizar el caso Harley, notamos que se trata de una empresa sólida, con muchas fortalezas ganadas en el tiempo y gracias a una visión y manejo de estrategias adecuados.

Asimismo, Harley aprovechó oportunidades de mercado de manera oportuna con el fin de mantener e incrementar su nivel de ventas y rentabilidad.

Inicialmente mantuvo el 50% del Mercado Americano y el 32% del mundial.

La edad promedio de sus clientes oscila entre los 35 a 47 años, mientras que los jóvenes de 25 a 34 años prefieren Suzuki, Honda, Yamaha y Kawasaki.

Harley ofrece Poder, Fuerza, Aventura, Libertad, orgullo americano.

De pronto, debido a la competencia Asiática la proyección de ventas bajó y por lo tanto el precio de sus acciones cayó, por lo que era urgente realizar un cambio de estrategia.

En el año 1918 Harley era el primer productor mundial de motocicletas ( 28,000

motocicletas al año) y en 1920 llega la recesión.

Luego de realizar cambios en su estrategia, Harley llega a ser en el año 1950 líder en el mercado con una participación del 60%.

Parte de su estrategia fue pasar de la imagen de Fuerza Bruta ( 1,909) por diseño de motor y sonido, a una imagen de “Imagen y Estilo de Vida”en 1930 por diseños, colores nuevos y calcomanías. Ya en 1950, Harley era parte de la Iconografía de USA lo cual creó una lealtad a la marca, sin precedentes.

Harley siempre mantuvo la calidad de sus productos, lo cual lo diferenció de su competencia asiática.

Harley ingresa en el año 1965 a la Bolsa, y es comprada por AMF, Conglomerado de la industria pesada que busca diversificar en productos de ocio

Entonces Harley toma como estrategia generar nuevas características para incrementar los clientes de nuevos segmentos de mercado, contratando además a una compañía de publicidad y cambió las tácticas de publicidad para ganar mercado a los japoneses.

Posteriormente, realiza un Benchmarking con Honda, de la cual imitó su orden y limpieza en su proceso de producción, Inventarios Just in time, pedidos por órdenes de compra, control de errores en proceso de producción….y su Director John Bleunstein reconoció “ Los japoneses son mejores gerentes, menores inventarios, mayor calidad”, lo cual fue buena decisión de Harley imitar las políticas de su competencia.

Tomó tácticas como: que los empleados tomaran decisiones en el proceso, empleados responsables de la calidad y menores costos de inventarios.

Por otro lado, se implementó el programa de incentivos para empleados.

Estos cambios más inversión en Investigación y Desarrollo hicieron más competitiva a Harley:

- Rotación de inventarios pasó de 2 a 17 veces al año.

- Productividad mayor en 50%

- Inventarios menores en 75%

- Mermas disminuyeron 68%

- Las utilidades incrementaron en US$ 59 millones.

- Cuota de mercado de “peso” incrementó en 97%

Bajo la dirección de Teerlink, la empresa se formalizó, hizo hincapié en el aprendizaje organizacional e individual a todos los niveles con el Instituto de Liderazgo, se eliminaron los gerentes porque decían que no agregaban valor a los productos.

Harley se diferenció de su competencia en brindar apoyo a Grupos Sociales como “Owners Group” .

También contó con una red de distribuidores modernizados.

Con estas estrategias, los Ingresos pasaron de US$ 1.5 millones en 1996 a US$ 5 millones en el 2004.

En vista que el mercado está madurando y el crecimiento es cada vez menor, Harley adoptó la estrategia de llegar

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