Humo Publicitario, la Necesidad de Vender y Comprarlo

Humo Publicitario, la Necesidad de Vender y Comprarlo.

Juan Carlos Sierra Pardo

Para empezar, es importante plantearnos los siguiente : ¿Porque vendemos y compramos humo?.  Toda campaña debe responder a una necesidad  particular. Sin embargo, fracasar está en la gran mayoría de sus posibilidades, por ser de interpretación subjetiva o falta de conocimiento.

Este es un ensayo corto y tiene como objetivo generar una crítica; constructiva o no será puesta en tela de juicio, según la interpretación del lector, sin embargo se espera un lector constante.

Ahora bien, al ser un texto corto costará no perder el hilo conductor de lo expuesto. Como dice (King, 2012) “referente a los textos cortos. Podrían compararse con un beso dado apresuradamente en la oscuridad a una desconocida; pero hay besos maravillosos, y su propia brevedad explica su atractivo”(p.18). Por tanto, definir humo publicitario desde una posible percepción, llegaría a ser el proceso de organizar adecuadamente cada uno de los elementos, que tienen un papel protagónico para potencializar en conjunto una idea elaborada, siguiendo en el juego de prueba y error.

El marketero puede haber dejado de ser crítico, argumentativo, investigador, propositivo y  riguroso. (Klaric, 2012) afirma:

Maldito ego no nos deja aceptarlo. Es duro reconocerlo, pero si nos ponemos analizar de forma sincera y honesta cuál es nuestra situación como mercadólogos y publicistas frente a otros profesionales, nos damos cuenta de que realmente somos los ganadores absolutos del error y de las fallas constantes dentro de la labor profesional.(p.24).

Acaso los profesionales en marketing, improvisan cada vez más, generan incrementos en los gastos, pérdidas invaluables y cada vez más lejos de conocer  al consumidor.  El humo en el mercadeo afecta las decisiones de compra y venta de campañas publicitarias dejando a la suerte el éxito de la misma. Te venden a partir de la “experiencia”. Debido a presentaciones magníficas, oradores fascinantes e indicadores de muestras significativas. Lo que suelen hacer es comprar y vender una campaña que probablemente fracase, y si funciona, quizás sea suerte.

        Este texto trata de como las campañas publicitarias, siendo ellas generadoras de pasiones a la hora de tener una idea, tratando de volver más vivencial el manifiesto, entendiendo  las variables de un brief publicitario, llevando a una realidad y humanizar el concepto de una manera abrumadora. Es decir, deslumbrar al momento de presentar una estrategia y al mismo tiempo lograr captar la total atención del grupo asistente.

         Sin embargo, puedan verse opacadas por un fracaso anunciado para (Cavalieri, 2013)  “quien me paga solo le intereso si consigo que alguien me firme una póliza, sin atender a lo que está escrito en el contrato ni las exigencias del cliente” (p.47). Esto deja en tela de juicio la objetividad del resultado esperado, el fin y el medio no llegarían a ser un obstáculo para conseguir la venta. (Cavalieri, 2013)  “continúa diciendo; aquí solo vale ser tiburones”(p.47).  

No obstante, hay que ser fríos como la piedra, como el hielo. Aquí entre nosotros, yo tengo compañeros que venderían hasta su propia madre.

Cabe aclarar, que para algunas personas las campañas publicitarias, son retos de generar algo innovador, inesperado que resuelva los fenómenos de la sociedad a través de la comunicación, el tiempo, dedicación e investigación y la importancia en cada detalle, hace que la campaña sea exitosa y genere placer al verla ejecutada.

En el libro de compradicción  como lo señala Wanamaker (s.f) citado por  (Lindstrom, 2009, p. 23) “la mitad de mí presupuesto para publicidad se desperdicia. El problema es que no sé cuál de las dos mitades es”. La incertidumbre, es un factor que el marketer pareciera no tolerar.

La frase de todo publicista o mercadólogo, recita a lo largo del gremio, deja un mundo de paradigmas; Un mar de conocimiento por un centímetro de profundidad. Que hermosa frase, hecha para vanagloriarse en el vacilante desconocimiento de la materia.

Ahora, pareciera que el mundo, tras varios  años realizando propuestas de campañas publicitarias, hoy día pudieran ser un genérico en la categoría. Es por ello que el objetivo, comunicación, venta y retorno de la inversión, ha sido tomado en cuenta cómo quitar y poner marcas a las mismas propuestas vez tras vez.

La creatividad se ha visto opacada por la falta de investigación y metodología sin embargo, el tiempo también juega un papel fundamental frente a la entrega, prematura de la realización y falta de información, saltando los procesos y tiempos que debe tener las campañas de comunicación.

 Día a día se despilfarra el presupuesto en tácticas y estrategias basadas en supuestos y experiencias de los que están realizando la propuesta. Es por eso que; (Klaric, 2012) “comparte un estudio realizado en USA, en el cual demuestra que los expertos en mercadeo, pertenecemos a un grupo de los sectores con más rotación: el promedio de permanencia es de  18 meses”(p.43).

Es por ello que, surgen nuevos cargos en el cual tratan de justificar un nuevo método, oferta de valor, diferencial, detonante o maquillaje, en los cuales algunos tienen mejores resultados, pero siguen estos siendo fundamentados bajo parámetros variables y de interpretación. “Teorías” que rápidamente dejan de serlo para para a ser solo puntos de vista, carentes de información.

Pero, son los propios marketeros quienes se encargar de persuadir estos nuevos conceptos en oradores magníficos, enfocados a convertir mágicamente las ideas en ideales y aspiraciones potencialmente atractivas para ser compradas. Leyendo a (Cavalieri, 2013), “encontramos textos como; Mi director comercial dice que no debemos decir falsedades cuando vendamos. Perfecto. Pero luego añade que no hay por qué decirlo todo: una cosa es decir mentiras y otra es omitir verdades”. (p.47).  

Muchos de los marketeros son medidos por indicadores, KPIS, ROI,  posicionamiento, ventas, metas e infinidad de variables según el entorno planteando. (Klaric, 2012)  afirma: “en esta industria, siempre se ha mirado con sospecha a la ciencia y la metodología. La intuición y la creatividad han sido más valoradas”(p.25).  

Por otra parte, cada vez se supone que el mundo genera más conocimiento, nuevos conceptos, más desarrollos y un amplio espectro de data. , que hoy día puede llegar a ser tan variable, que el no tener una interpretación adecuada, jugaría en contra del intérprete. La innovación es determinante en un entorno variante, pero inmóvil ante algo que se considere nuevo hoy día, “¿Cómo innovar si tus ejecutivos y proveedores de investigación no han sido lo suficientemente hábiles para descifrar los laberintos emocionales de tus consumidores?”. (Klaric, 2012).

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