Importacion

3.7 ELABORACIÓN DEL PLAN ESTRATÉGICO DE MERCADOTECNIA DE SERVICIO.

“El éxito pasado en un mercado no garantiza el éxito futuro”, afirma Philip Kotler.

El desarrollo de un plan de marketing es un proceso tan riguroso que exige tiempo y dedicación para redactarlo y, lo más importante, implementarlo, controlarlo y revisarlo.

El plan de marketing es quizá uno de los más importantes instrumentos de la planeación estratégica y, en general, su objetivo es aumentar las ventas orientando los negocios hacia la retención de los clientes actuales y la conquista de otros nuevos.

Cuando el contexto se aleja de la realidad diaria de la empresa, el plan es serio candidato al fracaso, pues para muchos gerentes de marketing, redactar el plan no deja de ser un ejercicio tedioso y una tarea que no conduce a ninguna parte. El plan necesita involucrar y comprometer las áreas claves de la empresa; además de los departamentos de marketing, compras y logística, todos están comprometidos con su éxito.

La etapa de planeación comprende el establecimiento de metas y el diseño de las estrategias y tácticas para alcanzarlas. La etapa de implantación entraña diseñar y asignar personal a la organización de marketing, para luego dirigir su operación de acuerdo con el plan. La etapa de evaluación, consiste en analizar el desempeño en relación con las metas de la organización. Esta tercera etapa indica la naturaleza continua e interrelacionada del proceso de administración. Es decir, los resultados de esta etapa se aprovechan para planear las metas y objetivos de periodos futuros.

La planeación puede abarcar periodos breves o largos. La planeación estratégica es, por lo regular, de largo alcance, que abarca tres, cinco o inclusive mas años. Exige la participación de la dirección y a menudo requiere personal de planeación.

La planeación a largo plazo atañe a los temas de toda la compañía, como ampliar o restringir la producción, mercados y líneas de productos. Por ejemplo, todas las compañías de la industria de aparatos electrodomésticos deben anticiparse quizá hasta una década para identificar los mercados fundamentales, planear nuevos productos y actualizar las tecnologías de producción.

La planeación a corto plazo cubre un año o menos y es la responsabilidad de gerentes de nivel medio y bajo. Por ejemplo, sobre una base anual. Naturalmente los planes a corto plazo deben ser compatibles con las intenciones más amplias de la organización.

Después de analizar en detalle la situación del marketing, se deben identificar las amenazas y oportunidades que enfrenta el negocio de la empresa en el ambiente. Analizados los aspectos externos, el plan también incluye un análisis de los aspectos organizacionales como sus debilidades y fortalezas, expone los objetivos de la institución y las principales estrategias que se adoptaran, enumera los recursos y al final, expresa los resultados esperados.

Un plan de marketing debe tener la siguiente configuración:

1.- Breve resumen ejecutivo.

2.- Conexión corporativa.

3.- Análisis ambiental y previsiones.

4.- Definición del mercado objetivo para el próximo año, acompañado de una segmentación de mercado y objetivos que deben alcanzarse.

5.- Objetivos y metas para el año al igual que el posicionamiento deseado en el mercado, en términos de participación de mercado y ganancias por línea de producto, así como el tipo de cliente y región.

6.- Recursos financieros, materiales y humanos necesarios para dar apoyo estratégico a la consecución de los objetivos.

7.- Planes de acción estratégicos y tácticos.

8.- Plan de ventas y estrategias de distribución. Estos deben definir puntos de distribución, diseñar acciones tendientes a estimular la fuerza de ventas y definir estrategias

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